UTM-parameters voor Facebook- en TikTok-advertenties: een naamgevingssysteem

UTM-parameters zijn tags die je toevoegt aan de URL van de landingspagina van een advertentie, zoals utm_source=facebook en utm_campaign=spring-sale, zodat je rapporten kunnen zien welke bron, campagne en advertentie elk bezoek stuurde. Voor Facebook- en TikTok-advertenties typ je de namen niet met de hand: beide platforms bieden dynamische parameters die de namen van campagne, advertentieset en advertentie invullen wanneer iemand klikt.

Deze gids behandelt de vijf UTM-parameters, de dynamische parameters in Meta en TikTok, een naamgevingssysteem met voorbeelden die je kunt kopiëren, de fouten die tracking breken en hoe ROASaurus UTM's en click-id's gebruikt.

Wat zijn de vijf UTM-parameters?

UTM-parameters zijn naam-waardeparen aan het eind van een URL, na het vraagteken. Google Analytics maakte ze gangbaar en de meeste analyse- en attributietools lezen ze. Google zegt dat je altijd utm_source, utm_medium en utm_campaign moet instellen.

Google noemt ook utm_id, een campagne-id. Het is de moeite waard om die in te stellen, omdat namen veranderen en id's niet. Waarom dat zo is, zie je in het gedeelte over fouten.

Dynamische parameters in Meta Ads Manager

In Meta Ads Manager voeg je parameters toe aan elke advertentie in het veld URL parameters. De dynamische parameters van Meta zijn plaatshouders tussen dubbele accolades. Wanneer iemand klikt, vervangt Meta ze door de echte waarde. Dit zijn degene die Meta documenteert:

Een compleet sjabloon voor Meta gebruikt vaste waarden voor bron en medium en dynamische parameters voor al het andere. Dit is het sjabloon dat ROASaurus aanbeveelt in zijn Meta-installatiegids:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Drie details uit de documentatie van Meta zijn hier belangrijk:

• Namen worden bij publicatie vastgelegd. Naamparameters gebruiken de naam die de campagne, advertentieset of advertentie had toen de advertentie voor het eerst werd gepubliceerd. Hernoem je hem later, dan behoudt de URL de oude naam.
• Wijzigingen kunnen het leren herstarten. Het wijzigen van URL-parameters na publicatie kan de advertentieset terugsturen naar de leerfase. Stel het sjabloon in vóór de lancering.
• Sommige parameters worden mogelijk voor je toegevoegd. Meta kan zelf enkele parameters toevoegen: een bron, een medium paid en de id's van advertentie, advertentieset en campagne. Controleer de voorbeeld-URL, zodat je weet wat er echt wordt verstuurd.

Volgens Meta worden dynamische parameters niet ondersteund voor collectieadvertenties op Instagram-plaatsingen.

Macro's in TikTok Ads Manager

TikTok noemt zijn dynamische waarden macro's. Ze worden geschreven in hoofdletters tussen dubbele underscores. Vul in het gedeelte Ad details de bestemmings-URL in, klik onder de preview op Edit en kies Build URL parameters om ze in te voeren. TikTok documenteert deze macro's:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Open vóór de lancering de preview en controleer of __CID_NAME__ dezelfde naam wordt als je voor de advertentie ziet in TikTok Ads Manager, want dat is de waarde die ROASaurus aan de advertentie koppelt. TikTok kan ook automatisch UTM-parameters toevoegen, met TikTok als bron en paid als medium. Als je die optie naast je eigen sjabloon gebruikt, controleer dan de preview zodat elke parameter maar één keer voorkomt. TikTok voegt ook zijn eigen click-id, ttclid, toe aan de URL van de landingspagina wanneer iemand op een advertentie klikt. Dat hoef je niet zelf toe te voegen.

Een naamgevingssysteem dat je kunt kopiëren

Dynamische parameters kopiëren je namen naar de URL. Een UTM-naamgevingssysteem is dus eigenlijk een systeem om campagnes, advertentiesets en advertenties te benoemen. Bepaal het één keer, schrijf het op en gebruik het op elk platform.

De regels achter de tabel:

• Kleine letters voor vaste waarden. Altijd facebook, nooit Facebook in de ene advertentie en facebook in de volgende.
• Geen spaties. Gebruik een koppelteken binnen een onderdeel (spring-sale) en een underscore tussen onderdelen (us_prospecting_spring-sale).
• Overal dezelfde volgorde van onderdelen. Eerst markt, dan doel, dan aanbod. Rapporten sorteren en filteren beter wanneer elke naam dezelfde vorm heeft.
• Alleen letters, cijfers, koppeltekens, underscores en dubbele punten. Tekens zoals &, #, ? en = hebben een betekenis in URL's, en een link breekt wanneer een tool ze niet codeert.
• Creative-gegevens in de advertentienaam. Hook, creator en format, zodat je ze later kunt vergelijken. Zie vermoeidheid van creatives voor waarom dat helpt.

Met dit systeem komt een klik op een Meta-advertentie uit op een URL zoals deze:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Veelgemaakte fouten die UTM-tracking breken

Spaties en hoofdletters door elkaar

Google Analytics behandelt facebook en Facebook als twee verschillende bronnen, dus één kanaal wordt gesplitst over twee rijen. Spaties worden gecodeerd als %20 of omgezet in een plusteken, afhankelijk van de tool, en filters komen niet meer overeen. Gebruik kleine letters en geen spaties in elke waarde die je zelf typt.

Een campagne hernoemen na de lancering

De parameters van lopende advertenties bewerken

Bij Meta kan het wijzigen van de URL-parameters van een gepubliceerde advertentie de advertentieset terugsturen naar de leerfase. Zet het sjabloon vóór de lancering op zijn plek. Controleer bij het dupliceren van een advertentie het veld URL parameters voordat je de kopie publiceert.

Redirects die de parameters laten vallen

Een redirect stuurt de bezoeker van de ene URL naar de andere. Als die het deel na het vraagteken niet meekopieert, zijn de UTM's en click-id's weg voordat je trackingscript draait. Veelvoorkomende oorzaken:

• Linkverkorters en sommige link-in-bio-tools.
• Redirects van een oude product-URL naar een nieuwe die de querystring niet behouden.
• Land- of taalredirects naar een ander webshopdomein.
• Landingspagina's op een ander domein die naar je webshop linken zonder de parameters door te geven.

Voor landingspagina's op een ander domein kan ROASaurus het bezoeker-id, de click-id's en de UTM's meenemen: voeg het script toe aan de funnelpagina's en vermeld beide domeinen onder Settings › Linked domains. Zie funnels en landingspagina's.

Met de hand getypte waarden

De ene advertentie zegt paid, een andere paid-social, een derde cpc. Elke variant wordt een eigen rij in je rapporten. Kopieer het sjabloon in plaats van het opnieuw te typen.

Testen vóór de lancering

1. Klik door

   Open de voorbeeldweergave van de advertentie of doe een testklik en laat de landingspagina volledig laden.

2. Lees de uiteindelijke URL

   Kijk in de adresbalk nadat alle redirects zijn doorlopen. Elke utm_-parameter en het click-id (fbclid of ttclid) moeten er nog staan.

3. Controleer de waarden

   Bron en medium staan in kleine letters en de namen zijn echte namen. Staat er letterlijk {{ad.name}} of __CID_NAME__ in de URL, dan is de macro niet ingevuld.

4. Controleer de eerste bestellingen

   Open na de eerste verkopen je attributierapport en controleer of de bestellingen onder de juiste campagne en advertentie staan.

Hoe ROASaurus UTM's en click-id's gebruikt

Het ROASaurus-script leest bij elke paginaweergave de URL van de landingspagina. Heeft de URL een click-id (fbclid, ttclid, gclid en andere) of een UTM-parameter, dan slaat ROASaurus een touchpoint op voor die bezoeker. Komt er een bestelling binnen, dan bepalen de touchpoints binnen je attributieperiode welk kanaal, welke campagne en welke advertentie de credits krijgen. Zonder click-id of UTM is een bezoek geen touchpoint, dus directe bezoeken overschrijven nooit een eerdere advertentieklik.

Voor je sjabloon zijn twee punten belangrijk. Ten eerste is de omzet per creative in creative-analyse last click, gekoppeld op utm_content. Staat er in utm_content iets anders dan de advertentienaam of het advertentie-id, dan krijgt de advertentie wel uitgaven maar geen omzet. Ten tweede moeten voor de ROAS per campagne in attributie de uitgaven en de bestellingen bij elkaar passen. Daarom helpt het campagne-id in utm_id na een naamswijziging.

Click-id's en UTM's doen verschillende dingen. Meta en TikTok gebruiken click-id's om de aankopen die je ze stuurt aan de oorspronkelijke klik te koppelen, en ROASaurus voegt ze toe wanneer het elke betaalde bestelling server-side verstuurt. UTM's zijn voor je eigen rapporten. Je hebt allebei nodig. Meer daarover in wat server-side tracking is.

Als Respect visitor consent aan staat (de standaardinstelling), zet het script geen bezoeker-id voor bezoekers die marketingcookies weigeren, dus hun advertentieklikken en UTM's worden niet aan hen gekoppeld. Hun betaalde bestellingen worden nog steeds server-side naar je advertentieplatforms gestuurd, met gehashte bestelgegevens. Bij Shopify maakt het adres van de landingspagina van de bestelling deel uit van de bestelgegevens, en daar kunnen UTM's en click-id's in staan. Als er geen touchpoint van het script is, bijvoorbeeld omdat de bezoeker heeft geweigerd of een adblocker het script heeft tegengehouden, gebruikt ROASaurus dat adres in zijn eigen attributierapporten. Het wordt niet naar de advertentieplatforms gestuurd.

Bronnen

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

In ROASaurus

• Meta koppelen en het UTM-sjabloon
• Creative-analyse
• Attributie in ROASaurus
• Funnels en landingspagina's

Lees verder