Meta-értékoptimalizálás a profitra, nem a bevételre

A Meta-értékoptimalizálás, vagyis a Maximize value of conversions teljesítménycél azoknak az embereknek mutatja meg a hirdetéseidet, akik a legnagyobb valószínűséggel hoznak magas konverziós értéket. Ha ez az érték a bevétel, a Meta a nagy rendeléseket hajszolja, akkor is, ha alig hagynak profitot. Ha ehelyett minden rendelés bruttó profitját küldöd konverziós értékként, a Meta arra optimalizál, amit ténylegesen megtartasz.

Ez az útmutató elmagyarázza, hogyan működik az értékoptimalizálás, miért részesíti előnyben az alacsony árrésű rendeléseket, ha az érték a bevétel, hogyan küld a ROASaurus profitértéket a Metának, hogyan állíts be rá egy kampányt, és milyen kompromisszumokkal jár: volumen, tanulási fázis és riportolás.

Mi az a Meta-értékoptimalizálás?

Az a Sales kampány, amely a konverziók számát maximalizálja, azokat az embereket keresi, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak a legalacsonyabb költséggel. Az értékoptimalizálás azokat az embereket keresi, akik a legnagyobb valószínűséggel a legmagasabb összesített konverziós értéket hozzák. Így a Meta kevesebb konverziót is kaphat, darabonként magasabb költséggel, ha azok összértéke magasabb.

Használatához egy konverziós eseménnyel együtt értéket és pénznemet küldesz a Conversions API-n (a Meta kötelezőként tünteti fel) és a Meta pixelen keresztül. A Meta integrációs útmutatója szerint a rendszere a konverziókat az általad visszaküldött értékkel arányosan értékeli. A gyakorlatban a Meta azt a számot próbálja maximalizálni, amelyet az érték mezőbe írsz.

Az értékoptimalizálás a standard eseményekkel, például a Purchase-szel, valamint a Sales célkitűzés egyéni eseményeivel működik. Az érték nem feltétlenül bevétel. A Meta az egyéni események értékét úgy írja le, mint egy módot arra, hogy bármilyen általad meghatározott belső célra optimalizálj.

Miért részesíti előnyben a bevételre optimalizálás az alacsony árrésű rendeléseket?

Vegyünk egy két termékvonallal rendelkező webáruházat. Eszpresszógépeket forgalmaz tovább 12%-os bruttó árréssel, és saját kávé-előfizetői dobozt árul 60%-os bruttó árréssel.

Ha az érték a bevétel, a Meta a gépvásárlókat tekinti értékesnek, és belőlük keres többet. Így nézhet ki ez ugyanazon $1,000 hirdetési költésnél:

Az Ads Manager az első kampányt mutatná jobbnak, mert magasabb a ROAS-a. Csak a bruttó profit mutatja meg, hogy veszteséges. Ezt a különbséget méri a POAS (profit a hirdetési költésre vetítve), és ugyanezért rejti el a veszteségeket egyetlen megtérülési ROAS egy egész webáruházra.

Hogyan küld a ROASaurus profitértéket a Metának

A ROASaurus ezt egyetlen beállítással oldja meg. A Tracking & platforms részben nyisd meg a Meta pixeled beállításait, és jelöld be a POAS bidding: also send each order's contribution margin négyzetet. Ettől kezdve minden Purchase mellé, amelyet a ROASaurus profitadattal küld a Conversions API-nak, ugyanabban a kérésben egy második esemény is megy:

• Név: ContributionMargin, egy egyéni esemény.
• Érték: a rendelés bruttó profitja, a Purchase-szel azonos pénznemben.
• Eseményazonosító: a vásárlás azonosítója elé írt cm-, például cm-order-1042. Az esemény csak a szerverről megy, ezért nincs böngészős másolata, amelyet deduplikálni kellene.
• Ügyféladatok: ugyanazok a hashelt elérhetőségi adatok, IP-cím, user agent, fbp és fbc, mint a Purchase-nél, így a Meta ugyanolyan jól tudja párosítani.

Maga a Purchase esemény nem változik. Továbbra is a rendelés értékét hordozza, így a vásárlások riportolása az Ads Managerben tovább működik.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Az érték a profitanalitikából jön, ugyanazokkal a költségekkel, amelyeket a profitjelentéseidben látsz:

Három részlet dönti el, mennyire jó a jelzés:

• Az értéket a vásárlás elküldésekor számoljuk ki, nem sokkal a rendelés beérkezése után. Egy később érkező visszatérítés nem változtatja meg azt az értéket, amelyet a Meta már megkapott.
• A hiányzó termékköltségeket nullának vesszük, kivéve ha a Cost settings alatt beállítod az Estimate missing costs at % of price értéket. A költség nélküli termék sokkal nyereségesebbnek látszik, mint amilyen, és a Meta ezt hajszolná. A váltás előtt töltsd ki a Product costs részt.
• Nincs profitadat, nincs extra esemény. Ha a ROASaurusnak nincs profitadata egy rendeléshez, csak a Purchase-t küldi el.

Profitadatok a profitanalitikában szereplő rendelésekhez léteznek: a Shopify-rendelésekhez, valamint a ROASaurus rendelések API-jára küldött rendelésekhez, amelyet a WooCommerce-plugin használ. A többi webáruház-összekötőn keresztül érkező rendeléseknek még nincs profitadata, ezért ezeknél a webáruházaknál a ROASaurus a Purchase-t ContributionMargin esemény nélkül küldi el.

Hogyan állíts be profitra optimalizált kampányt

1. Add meg a költségeidet

   Add meg a termékköltségeket, a szállítást, a fizetési díjakat és a kezelési költséget a profitanalitikában. A Meta ezekből a számokból tanul. A profitanalitika megjelöli azokat a termékeket és rendeléseket, amelyeknek nincs költségük.

2. Kapcsold be a POAS bidding opciót

   A Tracking & platforms részben jelöld be a POAS bidding opciót a Meta pixelnél. Nézd meg az Event log-ot: mostantól minden Purchase kérésben ott kell lennie egy ContributionMargin eseménynek is.

3. Nézd át az eseményt az Events Managerben

   A ContributionMargin a Purchase mellett jelenik meg. A Meta előírja, hogy egy egyéni eseményt át kell tekinteni az Events Managerben, mielőtt az értékét maximalizálni lehetne.

4. Várj, amíg elég esemény gyűlik össze

   A standard és az egyéni weboldal-eseményekhez a Meta legalább 100 konverziós eseményt javasol legalább 5 különböző értékkel az elmúlt 14 napban. Az opció ezután még néhány hétig eltarthat, mire megjelenik.

5. Hozd létre a kampányt

   Használd a Sales célkitűzést, konverziós helyként a Website-ot, teljesítménycélként a Maximize value of conversions opciót, konverziós eseményként pedig a ContributionMargin-t. Kezdd ROAS-cél nélkül, ahogy a Meta is ajánlja egy első teszthez.

6. Teszteld legalább három hétig

   Futtasd a jelenlegi kampányod mellett, lehetőleg A/B tesztként, legalább heti 50 konverziót fedező költségvetéssel. A hirdetések utáni profitot hasonlítsd össze, ne a ROAS-t.

Mik a kompromisszumok?

Volumen

A ContributionMargin rendelésenként egyszer fut le, így soha nincs több volumene, mint a szerveroldali vásárlásaidnak. Egy heti 15 rendelést fogadó webáruház nem éri el a Meta által javasolt 100 eseményt 14 nap alatt, és az a kampány, amely nem tud kilépni a tanulásból, instabil marad. A Meta emellett legalább heti 50 konverziót fedező költségvetést javasol.

A tanulási fázis

Egy új hirdetéscsoport, vagy egy meglévő jelentős módosítása tanulási fázist indít. A Meta szerint egy hirdetéscsoport általában az utolsó jelentős módosítás utáni héten, nagyjából 50 eredmény után lép ki belőle. A tanulás alatt az eredményenkénti költség általában magasabb, az eredmények pedig kevésbé stabilak. A Meta arra is figyelmeztet, hogy az értékoptimalizálás magasabb eredményenkénti költséget és kevesebb összes konverziót is mutathat, ezért ne ítéld meg az első héten.

Riportolás

Hagyd úgy a Purchase eseményt, ahogy van. Az Ads Manager vásárlásszám-, bevétel- és ROAS-oszlopai továbbra is abból származnak. A Results oszlop azt az eseményt követi, amelyre a hirdetéscsoport optimalizál, így a ContributionMargin eseményeket számolja, és azok konverziós értéke a bruttó profit. Ha ezt az értéket elosztod a költéssel, a POAS-hoz közeli számot kapsz, ahol a megtérülési pont 1.0. Kissé túl magas, ha egyes rendelések veszteségesek, mert azok 0-ként mennek el. Ha később ROAS-célt adsz ehhez a hirdetéscsoporthoz, ellenőrizd, melyik értéket használja hozzá az Ads Manager. Ha a ContributionMargin értékét használja, az 1.0-s cél a bruttó profit megtérülését jelenti, nem az 1.0-s bevételi ROAS-t. Próbáld ki a saját számaidat a POAS-kalkulátorban.

Mi a helyzet a Meta saját profitopciójával?

A Meta az értékoptimalizáláshoz egy profit értéktípust is dokumentál. Ebben a vásárlás profitját a Purchase eseményen egy net_revenue mezőben küldöd el a vásárlás értéke mellett, vagy az Advantage+ katalógushirdetésekhez termékenként állítasz be estimated_margin értéket a katalógusban. A hirdetéscsoportban ezután eseményként a Purchase-t, konverziós értékként pedig a Purchase profit-ot választod.

A Meta ehhez az opcióhoz saját követelményeket sorol fel: legalább 3 különböző pozitív profitérték és legalább 100 konverzió egy hét alatt, lehetőség szerint kampányonként napi legalább 30 konverzióval. Azt is mondja, hogy ne késleltess egy vásárlási eseményt amiatt, hogy profitértékre vársz. A ROASaurus nem tölti ki a net_revenue mezőt. A fent leírt külön ContributionMargin eseményt küldi el, amely a Meta standard értékoptimalizálását használja egyéni eseményekhez. Az elv és a kompromisszumok ugyanazok: a Meta csak akkor tud profitra optimalizálni, ha minden rendeléshez kap profitértéket.

Megfelel a profitoptimalizálás a webáruházadnak?

Akkor érdemes tesztelni, ha három dolog igaz. Az árrések egyértelműen eltérnek a termékek vagy a rendelések között. Elég vásárlást küldesz a Metának a Conversions API-n keresztül ahhoz, hogy a volumenkövetelmények teljesüljenek. És a termékköltségeid, a szállítás és a díjak ki vannak töltve, így az érték közel áll az igazsághoz. Ha ezek egyike hiányzik, azt javítsd előbb: egy helyes megtérülési ROAS-szal futó bevételi kampány jobb, mint egy profitkampány, amely hibás költségekből tanul.

Hogy megnézd, mennyit változtathat egy profitjelzés, nézd meg a profitanalitikában a bruttó profitot termékcsaládonként. Ha a bevétel szerinti legjobban fogyó termékeid nem a bruttó profit szerinti legjobb termékeid, akkor a bevételi érték a Metát rossz termékek felé tereli. A Purchase esemény és a deduplikációja működéséről a Meta Conversions API útmutatónkban olvashatsz, a Meta-integráció oldala pedig felsorol mindent, amit a ROASaurus elküld.

Források

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

A ROASaurusban

• POAS-kalkulátor
• Profitanalitika a ROASaurusban
• Meta integráció

Olvass tovább