- Analiza kohorti grupira kupce prema mjesecu njihove prve narudžbe i uspoređuje grupe u istoj dobi, što mjesečni zbrojevi ne mogu.
- Retke čitajte za jednu kohortu kroz vrijeme, stupce za kohorte iste dobi, a dijagonale za kalendarske učinke, kao što je rasprodaja u studenom.
- Usporedite kohorte po kupcu i u bruto dobiti kako veličina kohorte i popusti na prvu narudžbu ne bi iskrivili rezultat.
- Kohortu se isplati steći kada njezina kumulativna bruto dobit po kupcu premaši CAC u roku koji možete prihvatiti.
Analiza kohorti u e-trgovini grupira kupce prema mjesecu njihove prve narudžbe i prati što svaka grupa kupuje u mjesecima nakon toga. Pokazuje vraćaju li se kupci koje danas stječete i troše li koliko i kupci koje ste stekli prije. Mjesečni zbroj prihoda to ne može pokazati jer miješa nove i postojeće kupce svih dobi.
Ovaj vodič objašnjava kako izraditi tablicu kohorti stjecanja, kako čitati zadržavanje i kumulativnu bruto dobit po kupcu, koje pogreške iskrivljuju sliku i što prikazuje ROASaurus.
Što je analiza kohorti?
Kohorta je skupina kupaca koji dijele zajedničko polazište. U e-trgovini je uobičajeno polazište prva narudžba. Svi koji su prvi put kupili u ožujku čine kohortu iz ožujka, bez obzira na to iz kojeg su kanala došli.
Tablica kohorti ima jedan redak po kohorti i jedan stupac po razdoblju od prve narudžbe. M0 je mjesec prve narudžbe, M1 je mjesec nakon njega i tako dalje. Svaka ćelija odgovara na jedno pitanje za jednu skupinu u jednoj dobi: koliko se kupaca vratilo, koliko su potrošili ili koliko su bruto dobiti ostavili.
Ovaj raspored uspoređuje kupce iste dobi. Kohorta iz ožujka u trećem mjesecu može se usporediti s kohortom iz lipnja u trećem mjesecu, iako ti mjeseci padaju u različita godišnja doba.
Shopify ima ugrađeno izvješće o analizi kohorti kupaca koje kupce grupira prema prvoj narudžbi na isti način. Njegove metrike su broj kupaca, zadržavanje i prodaja. Da biste vidjeli kohorte u bruto dobiti, trebaju vam i troškovi svake narudžbe: trošak proizvoda, dostava, naknade za plaćanje i rukovanje.
Kako izraditi tablicu kohorti
- Prikupite plaćene narudžbe s identitetom kupca
Svaka narudžba treba ID kupca ili adresu e-pošte. Bez toga ne možete povezati drugu narudžbu s prvom. Izostavite otkazane i neplaćene narudžbe.
- Pronađite prvu narudžbu svakog kupca
Mjesec te narudžbe je kohorta kupca.
- Svakoj narudžbi dodijelite dob
Izbrojite mjesece između mjeseca kohorte i mjeseca narudžbe: 0 za prvi mjesec, 1 za sljedeći i tako dalje.
- Zbrojite po kohorti i dobi
Zbrojite narudžbe, prihod i bruto dobit u svakoj ćeliji i izbrojite kupce koji su naručili.
- Podijelite s veličinom kohorte
Podijelite s brojem kupaca u kohorti kako bi se mogle usporediti kohorte različitih veličina.
- Odaberite po razdoblju ili kumulativno
Ćelija po razdoblju prikazuje samo taj mjesec. Kumulativna ćelija zbraja svaki dosadašnji mjesec, što uspoređujete s troškom stjecanja.
Google Analytics nudi sličan izbor u svojem istraživanju kohorti, sa standardnim, pomičnim i kumulativnim izračunima. Standardni broji svako razdoblje zasebno, a kumulativni zbraja dosadašnja razdoblja. Za kohorte web-trgovine koristite ćelije po razdoblju za zadržavanje, a kumulativne ćelije za vrijednost.
Kako čitati tablicu kohorti
Evo tablice zadržavanja za primjer trgovine, prikazane na početku siječnja. Svaka ćelija prikazuje udio kohorte koji je ponovno naručio u tom mjesecu.
| Prva narudžba | Kupci | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Srpanj | 1,000 | 8% | 6% | 5% | 9% | 7% |
| Kolovoz | 900 | 8% | 6% | 10% | 7% | – |
| Rujan | 1,100 | 7% | 11% | 7% | – | – |
| Listopad | 1,050 | 12% | 8% | – | – | – |
| Studeni | 2,400 | 5% | – | – | – | – |
Čitanje redaka
Redak prati jednu kohortu kroz vrijeme. U ovom primjeru kohorta iz srpnja u prvom mjesecu ponovno naručuje u 8% slučajeva. Stopa pada na 5% do trećeg mjeseca, a zatim skače na 9% u studenom.
Čitanje stupaca
Stupac uspoređuje kohorte iste dobi. U M1 je listopad prošao najbolje s 12%, a studeni najlošije s 5%. No M1 kohorte iz listopada bio je studeni, mjesec rasprodaje. Dio tih 12% stoga potječe od rasprodaje, a ne od kohorte.
Čitanje dijagonala
Dijagonala je jedan kalendarski mjesec kroz sve kohorte. Dijagonala za studeni glasi 9%, 10%, 11% i 12%: svaka starija kohorta kupila je više u studenom. Kada se dijagonala ističe, uzrok je nešto što se dogodilo tog mjeseca, kao što je rasprodaja, lansiranje proizvoda ili problem s dostavom. To ne govori ništa o kvaliteti kohorti.
Pravo pitanje je sama kohorta iz studenog. Više je nego dvostruko veća od ostalih, a samo se 5% nje vratilo u prosincu. U istom mjesecu svaka se druga kohorta vratila s 7% ili 8%.
Kumulativni prihod i bruto dobit po kupcu
Zadržavanje govori vraćaju li se kupci. Kumulativna vrijednost po kupcu govori koliko vrijede. Zbrojite sve što je kohorta kupila od prve narudžbe nadalje i podijelite s brojem kupaca u kohorti. Radite to u bruto dobiti, a ne samo u prihodu, jer upravo bruto dobit vraća trošak stjecanja kupca.
Iza te dvije linije: prve narudžbe kohorte iz ožujka u prosjeku su iznosile $70 uz stopu bruto marže od 48%, pa su ostavile $33.60 po kupcu. Prve narudžbe kohorte iz studenog bile bi $80 po punoj cijeni, uz istu stopu bruto marže od 48%. Nakon popusta od 20% u prosjeku su iznosile $64, no njihovi su troškovi ostali $41.60. Stopa bruto marže pala je na 35%, a svaka prva narudžba ostavila je $22.40. Popust je smanjio maržu na prvoj narudžbi, a manje se tih kupaca vratilo.
Kohortu se isplati steći kada njezina kumulativna bruto dobit po kupcu premaši CAC u roku koji možete prihvatiti. Mjesec u kojem se to dogodi je razdoblje povrata. Za kohortu iz ožujka to je M0. Za kohortu iz studenog to se još nije dogodilo. Kako postaviti tu granicu, obrađeno je u tekstu životna vrijednost kupca za Shopify trgovine, a sama marža objašnjena je u tekstu doprinosna marža u e-trgovini.
Česte pogreške u analizi kohorti
Miješanje veličina kohorti
Kohorta od 150 kupaca i kohorta od 2,400 ne zaslužuju istu težinu. Kada računate prosjek kohorti, svaku ponderirajte brojem njezinih kupaca. S malim kohortama postupajte pažljivo: u kohorti od 150, tri kupca koja potroše po $200 više pomiču prosjek za $4.
Suprotna pogreška je uspoređivati zbrojeve kohorti. Kohorta iz studenog ima najviše prihoda ukupno samo zato što ima najviše kupaca. Kohorte uspoređujte po kupcu.
Čitanje mladih kohorti kao lošijih
Kohorta koja je počela prošlog mjeseca imala je mjesec dana za kupnju. Uspoređujte je samo sa starijim kohortama iste dobi. Posljednja ćelija retka može biti i tekući mjesec koji još nije gotov, pa izgleda nisko dok mjesec ne završi.
Zanemarivanje sezonalnosti
Kohorte stečene u mjesecu rasprodaje, kao što je studeni, ponašaju se drukčije od kohorti stečenih po punoj cijeni. Usporedite ih s istim mjesecom prethodne godine, a ne s prethodnim mjesecom. I provjerite dijagonale prije nego što okrivite kohortu: ako je svaka kohorta u isto vrijeme imala slab mjesec, uzrok je kalendar.
Zanemarivanje popusta na prvu narudžbu
Popust na prvu narudžbu dovodi kupce s nižom maržom, a neki od njih došli su zbog popusta, a ne zbog proizvoda. Podijelite kohorte prema kodu popusta na prvoj narudžbi i usporedite njihovu bruto dobit po kupcu.
Gubitak kupaca koji kupuju kao gosti
Ako se kupac koji se vraća naplati s drugom adresom e-pošte, izgleda kao novi kupac. Njegova druga narudžba pokreće novu kohortu umjesto da se broji kao ponovna narudžba. Stope ponovne kupnje tada ispadaju preniske, a broj novih kupaca previsok. Potaknite otvaranje korisničkih računa i stope ponovne kupnje čitajte kao donju granicu.
Kako djelovati na temelju analize kohorti
- Odredite koliko možete platiti za kupca. Očitajte kumulativnu bruto dobit po kupcu u roku povrata koji prihvaćate, na primjer 6 mjeseci. To je vaš maksimalni CAC.
- Premjestite proračun na kohorte koje ponovno kupuju. Podijelite kohorte prema prvom proizvodu, kodu popusta ili prvom oglasnom kanalu i uložite više proračuna u skupine koje nastavljaju kupovati.
- Uskladite vrijeme svojih follow-up e-poruka. Ako se većina drugih narudžbi dogodi u drugom mjesecu, podsjetnik pošaljite prije toga, a ne nakon.
- Popravite ponudu za prvu narudžbu. Ako kohorte s popustom nikad ne sustignu, testirajte manji popust ili drugu ponudu i usporedite nove kohorte nakon tri mjeseca.
- Razdobljem povrata procijenite gubitke na prvoj narudžbi. Kohorta koja se isplati do M2 može opravdati kampanje ispod njihova ROAS-a točke pokrića za prvu narudžbu. Kohorta koja se nikad ne isplati ne može.
Analiza kohorti u ROASaurusu
Izvješće o kohortama u ROASaurus životnoj vrijednosti kupca izrađuje se iz vaših narudžbi i troškova proizvoda u analitici dobiti. Kupci se identificiraju Shopify ID-jem kupca ili e-poštom, a računaju se samo plaćene narudžbe.
- Kohorte prema tjednu, mjesecu, tromjesečju ili godini prve narudžbe, kao matrica ili kao krivulje, uz CSV izvoz.
- 14 metrika, među njima Customers returning (%), Cumulative orders per customer, Cumulative revenue per customer i Cumulative contribution margin per customer. Ta posljednja metrika oduzima troškove proizvoda, dostave, naknade za narudžbe, naknade za plaćanje, rukovanje i porez koji se prosljeđuje, i to prije potrošnje na oglase. To je ona koja odgovara bruto dobiti po kupcu u značenju koje koristi ovaj vodič. Izvješće ima i metriku Cumulative gross profit per customer, ali ona zadržava naplaćeni porez, osim ako je Taxes collected postavljeno na Left out of revenue u odjeljku Profit › Cost settings.
- Svaki redak prikazuje broj kupaca, CAC, R% (udio s drugom narudžbom do sada) i prosječnu prvu narudžbu. CAC je potrošnja na oglase u razdoblju kohorte podijeljena sa svakim novim kupcem stečenim u tom razdoblju.
- Redak prosjeka ponderira metrike po kupcu brojem kupaca u svakoj kohorti.
- Zeleni obrub označava razdoblje u kojem je kumulativna marža kohorte po kupcu premašila njezin CAC: razdoblje povrata.
- Za mjesečne kohorte prugaste ćelije prikazuju predviđene vrijednosti do 24 mjeseca, iz krivulje ponovnih kupnji vaše vlastite trgovine.
- Filtri na prvoj narudžbi: prvi proizvod, vrsta proizvoda, dobavljač, kod popusta, država, prvi oglasni kanal, prodajni kanal, UTM source, medium ili campaign, oznaka kupca ili oznaka narudžbe.
- Stope ponovne kupnje po mjesecu prve narudžbe unutar 30, 60, 90, 180 i 365 dana. Prozor koji nije prošao za svakog kupca u kohorti označen je zvjezdicom.
Ask AI može odgovarati i na pitanja o vašim kohortama. Čita mjesečne kohorte, kumulativnu doprinosnu maržu po kupcu i mjesec povrata CAC-a umjesto vas.