Μοντέλα απόδοσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο: τελευταίο κλικ, γραμμικό και άλλα

Ένα μοντέλο απόδοσης είναι ο κανόνας που αποφασίζει ποια σημεία επαφής του μάρκετινγκ παίρνουν την απόδοση μιας παραγγελίας. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το τελευταίο κλικ δίνει όλη την απόδοση στο τελευταίο κλικ πριν από την αγορά, το πρώτο κλικ τη δίνει στο πρώτο κλικ, το γραμμικό τη μοιράζει εξίσου και τα data-driven μοντέλα τη μοιράζουν με βάση στατιστικά στοιχεία από πολλές διαδρομές πελατών.

Το μοντέλο που διαλέγετε μπορεί να αλλάξει το ROAS ενός καναλιού περισσότερο από οποιαδήποτε αλλαγή σε καμπάνια. Ο οδηγός αυτός περνά μία διαδρομή πελάτη μέσα από κάθε συνηθισμένο μοντέλο, με αριθμούς. Στη συνέχεια εξηγεί την data-driven απόδοση στο Google Ads, γιατί κάθε διαφημιστική πλατφόρμα αποδίδει την πώληση στον εαυτό της, τα δώδεκα μοντέλα του ROASaurus και ποιο μοντέλο να χρησιμοποιείτε για ποια ερώτηση.

Τι είναι ένα μοντέλο απόδοσης;

Πριν από τις περισσότερες διαδικτυακές παραγγελίες, ένας πελάτης έρχεται σε επαφή με το μάρκετινγκ σας περισσότερες από μία φορές. Κάθε επίσκεψη που προέρχεται από μια διαφήμιση, ένα email ή έναν σύνδεσμο με click ID ή παραμέτρους UTM είναι ένα σημείο επαφής. Ένα μοντέλο απόδοσης παίρνει τα σημεία επαφής μέσα σε ένα παράθυρο απόδοσης, για παράδειγμα τις 7 ημέρες πριν από την παραγγελία, και μοιράζει τα έσοδα της παραγγελίας ανάμεσά τους. Τα μερίδια μιας παραγγελίας αθροίζονται πάντα στην ολόκληρη παραγγελία.

Όλα τα παραδείγματα αυτού του οδηγού χρησιμοποιούν την ίδια διαδρομή. Ένας πελάτης κάνει μία παραγγελία αξίας $120:

Μοντέλα ενός σημείου επαφής: τελευταίο κλικ και πρώτο κλικ

Τελευταίο κλικ

Το τελευταίο κλικ δίνει το 100% της παραγγελίας στο πιο πρόσφατο σημείο επαφής. Στη διαδρομή, το email εγκαταλελειμμένου καλαθιού παίρνει $120 και οι τρεις διαφημίσεις τίποτα. Το τελευταίο κλικ είναι απλό και εύκολο να ελεγχθεί και δείχνει ποια κανάλια κλείνουν πωλήσεις. Η αδυναμία του είναι εξίσου σαφής: δεν αποδίδει ποτέ τίποτα στις διαφημίσεις που βρήκαν τον πελάτη. Με το τελευταίο κλικ, οι καμπάνιες prospecting φαίνονται αδύναμες, ενώ η αναζήτηση επωνυμίας, το retargeting και το email φαίνονται δυνατά.

Πρώτο κλικ

Το πρώτο κλικ δίνει το 100% της παραγγελίας στο πρώτο σημείο επαφής μέσα στο παράθυρο. Στη διαδρομή, η διαφήμιση TikTok παίρνει $120. Το πρώτο κλικ δείχνει ποια κανάλια φέρνουν νέους ανθρώπους. Αγνοεί ό,τι έγινε μετά την πρώτη επίσκεψη, συμπεριλαμβανομένου του retargeting και του email που έφεραν τον πελάτη πίσω. Εξαρτάται επίσης από το παράθυρο: με παράθυρο 4 ημερών, το κλικ στο TikTok πέντε ημέρες πριν από την παραγγελία πέφτει έξω και η διαφήμιση Meta γίνεται το πρώτο κλικ.

Μοντέλα πολλαπλών σημείων επαφής: γραμμικό, χρονική φθορά και βάσει θέσης

Τα μοντέλα πολλαπλών σημείων επαφής μοιράζουν την παραγγελία σε περισσότερα σημεία επαφής. Διαφέρουν ως προς το πώς σταθμίζουν το καθένα.

Γραμμικό

Το γραμμικό μοντέλο μοιράζει την παραγγελία εξίσου. Με τέσσερα σημεία επαφής, καθένα παίρνει 25%, ή $30. Είναι εύκολο να εξηγηθεί και αντιμετωπίζει κάθε κανάλι με τον ίδιο τρόπο. Δίνει όμως και στο email υπενθύμισης την ίδια απόδοση με τη διαφήμιση που βρήκε τον πελάτη.

Χρονική φθορά

Η χρονική φθορά δίνει περισσότερη απόδοση στα σημεία επαφής που είναι πιο κοντά στην παραγγελία. Μια συνηθισμένη εκδοχή χρησιμοποιεί ημιζωή 7 ημερών: ένα κλικ 7 ημέρες πριν από την παραγγελία παίρνει το μισό βάρος ενός κλικ της ημέρας της παραγγελίας. Στη διαδρομή, τα βάρη είναι 0.61 για το TikTok, 0.74 για τη Meta, 0.91 για τη Google και 1.00 για το email. Διαιρεμένα με το σύνολό τους 3.26, αυτό δίνει στο TikTok 18.7%, στη Meta 22.8%, στη Google 27.8% και στο email 30.7% των $120.

Βάσει θέσης

Το μοντέλο βάσει θέσης, που λέγεται και σχήματος U, δίνει 40% στο πρώτο σημείο επαφής, 40% στο τελευταίο και μοιράζει το υπόλοιπο 20% στα ενδιάμεσα σημεία επαφής. Στη διαδρομή, το TikTok και το email παίρνουν $48 το καθένα και η Meta και η Google $12 η καθεμία.

Μία διαδρομή πελάτη μέσα από κάθε μοντέλο

Εδώ βλέπετε την ίδια παραγγελία των $120 σε κάθε μοντέλο, συμπεριλαμβανομένου του Total Impact, που χρησιμοποιεί επίσης την απάντηση στην έρευνα και εξηγείται πιο κάτω.

Μέσα σε έναν μήνα, αυτές οι διαφορές αθροίζονται. Ένα κανάλι που ξεκινά διαδρομές μπορεί να φαίνεται ζημιογόνο με το τελευταίο κλικ και κερδοφόρο με το γραμμικό, με τις ίδιες παραγγελίες και την ίδια δαπάνη.

Απόδοση data-driven στη Google Ads

Ένα data-driven μοντέλο δεν χρησιμοποιεί σταθερό κανόνα. Μαθαίνει την κατανομή από τα δεδομένα σας. Η Google Ads περιγράφει τη δική της εκδοχή ως κατανομή της απόδοσης με βάση τα προηγούμενα δεδομένα σας για κάθε ενέργεια μετατροπής. Συγκρίνει τις διαδρομές των πελατών που μετατρέπονται με τις διαδρομές εκείνων που δεν μετατρέπονται και δίνει περισσότερη απόδοση στις λέξεις-κλειδιά, τις διαφημίσεις και τις καμπάνιες που κάνουν πιο πιθανή μια μετατροπή.

Το data-driven είναι πλέον η προεπιλογή για τις περισσότερες ενέργειες μετατροπής στη Google Ads. Η Google δεν υποστηρίζει πλέον εκεί τα μοντέλα πρώτου κλικ, γραμμικό, χρονικής φθοράς και βάσει θέσης. Οι ενέργειες μετατροπής που τα χρησιμοποιούσαν μεταφέρθηκαν σε data-driven, οπότε η επιλογή στη Google Ads είναι data-driven ή τελευταίο κλικ. Το μοντέλο λειτουργεί με λιγότερα δεδομένα, αλλά για τα καλύτερα αποτελέσματα η Google προτείνει τουλάχιστον 200 μετατροπές και 2,000 αλληλεπιδράσεις με διαφημίσεις μέσα σε 30 ημέρες.

Δύο περιορισμοί έχουν σημασία για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Πρώτον, το μοντέλο βλέπει μόνο αλληλεπιδράσεις με τις διαφημίσεις σας στη Google. Μοιράζει την απόδοση ανάμεσα στις καμπάνιες σας στη Google, αλλά δεν μπορεί να σταθμίσει τη Google έναντι της Meta, του TikTok ή του email. Δεύτερον, βλέπετε το αποτέλεσμα αλλά όχι τον κανόνα, οπότε δεν μπορείτε να ελέγξετε γιατί μια καμπάνια πήρε περισσότερη απόδοση από μια άλλη.

Αυτο-απόδοση των πλατφορμών: γιατί κάθε πλατφόρμα αποδίδει την πώληση στον εαυτό της

Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα τρέχει τη δική της απόδοση, με δικά της δεδομένα και δικά της παράθυρα. Η προεπιλεγμένη ρύθμιση απόδοσης της Meta για νέα ad sets είναι κλικ 7 ημερών ή προβολή 1 ημέρας, και το API αναφορών της μπορεί να επιστρέψει επίσης κλικ 1 ημέρας, κλικ 28 ημερών και προβολή με αλληλεπίδραση 1 ημέρας. Η Google Ads χρησιμοποιεί data-driven ή τελευταίο κλικ στις αλληλεπιδράσεις με τη Google. Κάθε πλατφόρμα βλέπει μόνο τα δικά της σημεία επαφής, οπότε κάθε μία αποδίδει στον εαυτό της ολόκληρη την παραγγελία που άγγιξε.

Για αυτό τον λόγο, τα σύνολα στους διαφημιστικούς λογαριασμούς σας συνήθως αθροίζονται σε περισσότερα από τα έσοδα του καταστήματός σας. Η πλήρης συμφιλίωση των αριθμών υπάρχει στον οδηγό γιατί ο Ads Manager δείχνει περισσότερες πωλήσεις από το Shopify. Για να συγκρίνετε τα κανάλια μεταξύ τους, χρειάζεστε ένα μοντέλο που τρέχει στα δικά σας δεδομένα παραγγελιών και αποδίδει κάθε παραγγελία μία φορά.

Μοντέλα απόδοσης στο ROASaurus

Το ROASaurus αποθηκεύει κάθε επίσκεψη που φτάνει με click ID ή παραμέτρους UTM ως σημείο επαφής. Όταν έρθει μια παραγγελία, αποδίδει την πώληση στα σημεία επαφής του αντιστοιχισμένου επισκέπτη μέσα στο παράθυρο απόδοσής σας. Αν δεν υπάρχει σημείο επαφής από το πρόγραμμα περιήγησης, για παράδειγμα λόγω ad blocker ή επειδή ο επισκέπτης αρνήθηκε τα cookies μάρκετινγκ, καταφεύγει στα click ID και στα UTM της διεύθυνσης της σελίδας προσγείωσης που αποθηκεύτηκε με την παραγγελία. Το Shopify αποθηκεύει αυτή τη διεύθυνση με κάθε παραγγελία και άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούν να τη στείλουν μέσω του orders API. Το ROASaurus τη χρησιμοποιεί μόνο στις δικές του αναφορές· δεν στέλνεται στις διαφημιστικές πλατφόρμες. Οι παραγγελίες χωρίς κανένα σημείο επαφής μετρούν ως άμεσες. Μπορείτε να διαλέξετε ανάμεσα σε δώδεκα μοντέλα στην αναφορά απόδοσης. Αυτά τα έξι λειτουργούν όπως στη διαδρομή παραπάνω:

Τα άλλα έξι είναι το τελευταίο έμμεσο κλικ, που μετρά επίσης επισκέψεις από οργανική αναζήτηση, social και παραπομπές· το γραμμικό επί πληρωμή, που μοιράζει την παραγγελία μόνο στα κλικ σε διαφημίσεις επί πληρωμή· το οποιοδήποτε κλικ, που δίνει σε κάθε κανάλι με κλικ ολόκληρη την παραγγελία, οπότε οι γραμμές του αθροίζονται σε περισσότερα από τα έσοδά σας· το Clicks & views, που προσθέτει μοντελοποιημένες προβολές διαφημίσεων στα κλικ· και δύο data-driven μοντέλα.

Τα data-driven μοντέλα στο ROASaurus

Τα μοντέλα αλυσίδας Markov και τιμής Shapley μαθαίνουν την κατανομή από τις διαδρομές του δικού σας καταστήματος. Κάθε παραγγελία με τα κλικ της είναι μια διαδρομή που οδήγησε σε μετατροπή, και τα κλικ που δεν ακολουθήθηκαν από παραγγελία μέσα στο παράθυρο απόδοσης είναι διαδρομές που δεν οδήγησαν. Το μοντέλο Markov αποδίδει σε κάθε κανάλι ανάλογα με το πόση πιθανότητα μετατροπής χάνεται όταν αφαιρεθεί αυτό το κανάλι. Το μοντέλο Shapley αποδίδει σε κάθε κανάλι ανάλογα με τη μέση συνεισφορά του σε όλους τους συνδυασμούς καναλιών στις διαδρομές σας. Σε αντίθεση με το μοντέλο του Google Ads, σταθμίζουν το Google απέναντι στη Meta, στο TikTok και στο email. Εκπαιδεύονται σε τουλάχιστον 90 ημέρες, και με λιγότερες από 30 παραγγελίες με κλικ, ή με κλικ από ένα μόνο κανάλι, μοιράζουν την απόδοση γραμμικά και το επισημαίνουν πάνω από την αναφορά.

Πώς το Total Impact χρησιμοποιεί την έρευνα μετά την αγορά

Τα κλικ χάνουν ένα μέρος όσων οδηγούν σε μια πώληση: ένα podcast, μια σύσταση από έναν φίλο ή μια διαφήμιση βίντεο που κάποιος είδε αλλά δεν πάτησε. Το Total Impact προσθέτει όσα λέει ο ίδιος ο πελάτης. Στο Shopify, το ROASaurus έχει ένα μπλοκ έρευνας μετά την αγορά για τη σελίδα ευχαριστίας, που ρωτά «Πώς μάθατε για εμάς;». Απαντήσεις όπως Facebook ή Instagram, TikTok, αναζήτηση Google, YouTube, ένας φίλος, email ή ένα podcast αντιστοιχίζονται σε κανάλια. Άλλες πλατφόρμες μπορούν να στείλουν απαντήσεις στο surveys API.

Στη διαδρομή, ο πελάτης απάντησε TikTok. Το μερίδιο της έρευνας, 50%, πηγαίνει στο TikTok και τα τέσσερα κλικ μοιράζονται το άλλο 50%, δηλαδή $15 το καθένα. Το TikTok καταλήγει με $60 + $15 = $75. Αν ο πελάτης είχε απαντήσει «ένα podcast», το podcast θα έπαιρνε $60, ένα κανάλι που κανένα κλικ δεν δείχνει καθόλου. Στην αναφορά καμπανιών, το μερίδιο της έρευνας εμφανίζεται σε δική του γραμμή κάτω από το κανάλι, επειδή μια απάντηση ονομάζει κανάλι, όχι καμπάνια. Ο οδηγός για την απόδοση με έρευνα μετά την αγορά καλύπτει πώς ρυθμίζονται η ερώτηση και οι απαντήσεις της.

Παράθυρο απόδοσης και περιορισμοί

Κάθε κατάστημα έχει το δικό του παράθυρο απόδοσης, από 1 έως 90 ημέρες, με προεπιλογή τις 7 ημέρες, ή απεριόριστο. Η αναφορά μπορεί να εναλλάσσεται ανάμεσα σε 1, 7, 14, 28, 30, 60 και 90 ημέρες, ώστε να βλέπετε πόση απόδοση μετακινείται όταν μεγαλώνει το παράθυρο. Οι μετατροπές view-through μετρούν μόνο στο Clicks & views ή όταν προσθέτετε μοντελοποιημένες προβολές σε άλλο μοντέλο: το ROASaurus τοποθετεί τις αγορές view-through που αναφέρουν οι διαφημιστικές πλατφόρμες σε παραγγελίες που δεν είχαν κλικ από εκείνη την πλατφόρμα, ως εκτίμηση την οποία επισημαίνει ως τέτοια. Οι λεπτομέρειες βρίσκονται στον οδηγό πώς λειτουργεί η απόδοση.

Ποιο μοντέλο απόδοσης να χρησιμοποιήσετε;

Κανένα μοντέλο δεν ισχύει για κάθε ερώτηση. Διαλέξτε το μοντέλο που ταιριάζει στην απόφαση που έχετε μπροστά σας και κρατήστε το ίδιο παράθυρο όταν συγκρίνετε.

Τρεις συνήθειες κρατούν τις συγκρίσεις μοντέλων έντιμες. Αλλάξτε ένα πράγμα τη φορά: μην αλλάζετε ποτέ μαζί το μοντέλο και το παράθυρο. Συγκρίνετε κανάλια μέσα σε ένα μοντέλο, όχι τον αριθμό τελευταίου κλικ ενός καναλιού με τον γραμμικό αριθμό ενός άλλου. Και κρίνετε το κέρδος με το μικτό κέρδος, όχι με τα έσοδα: ένα κανάλι με υψηλό ROAS σε προϊόντα χαμηλού περιθωρίου μπορεί να χάνει χρήματα.

Πηγές

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

Στο ROASaurus

• Απόδοση στο ROASaurus
• Βοήθεια: πώς λειτουργεί η απόδοση
• Server-side παρακολούθηση

Συνεχίστε την ανάγνωση