UTM-Parameter für Facebook- und TikTok-Anzeigen: ein Benennungssystem

UTM-Parameter sind Markierungen, die du der Landingpage-URL einer Anzeige hinzufügst, etwa utm_source=facebook und utm_campaign=spring-sale, damit deine Berichte erkennen, welche Quelle, Kampagne und Anzeige jeden Besuch gebracht hat. Bei Facebook- und TikTok-Anzeigen tippst du die Namen nicht von Hand ein: Beide Plattformen bieten dynamische Parameter, die beim Klick die Namen von Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige eintragen.

Dieser Leitfaden behandelt die fünf UTM-Parameter, die dynamischen Parameter in Meta und TikTok, ein Benennungssystem mit Beispielen zum Kopieren, die Fehler, die das Tracking zerstören, und wie ROASaurus UTMs und Click-IDs nutzt.

Was sind die fünf UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind Paare aus Name und Wert am Ende einer URL, nach dem Fragezeichen. Google Analytics hat sie verbreitet, und die meisten Analyse- und Attributions-Tools lesen sie aus. Google sagt, dass du immer utm_source, utm_medium und utm_campaign setzen solltest.

Google nennt außerdem utm_id, eine Kampagnen-ID. Es lohnt sich, sie zu setzen, denn Namen ändern sich, IDs nicht. Warum, siehst du im Abschnitt über Fehler.

Dynamische Parameter im Meta Ads Manager

Im Meta Ads Manager fügst du Parameter bei jeder Anzeige im Feld URL parameters hinzu. Die dynamischen Parameter von Meta sind Platzhalter in doppelten geschweiften Klammern. Klickt jemand, ersetzt Meta sie durch den echten Wert. Das sind die, die Meta dokumentiert:

Eine vollständige Vorlage für Meta nutzt feste Werte für Quelle und Medium und dynamische Parameter für alles andere. Das ist die Vorlage, die ROASaurus in seiner Anleitung zur Meta-Einrichtung empfiehlt:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Drei Details aus der Dokumentation von Meta sind hier wichtig:

• Namen werden bei der Veröffentlichung eingefroren. Namensparameter verwenden den Namen, den die Kampagne, die Anzeigengruppe oder die Anzeige bei der ersten Veröffentlichung hatte. Benennst du sie später um, behält die URL den alten Namen.
• Änderungen können die Lernphase neu starten. Wenn du URL-Parameter nach der Veröffentlichung änderst, kann die Anzeigengruppe zurück in die Lernphase geschickt werden. Lege die Vorlage vor dem Start fest.
• Manche Parameter werden womöglich für dich hinzugefügt. Meta kann einige Parameter selbst hinzufügen: eine Quelle, ein Medium paid sowie die IDs von Anzeige, Anzeigengruppe und Kampagne. Prüfe die Vorschau-URL, damit du weißt, was tatsächlich gesendet wird.

Laut Meta werden dynamische Parameter für Collection-Anzeigen auf Instagram-Platzierungen nicht unterstützt.

Makros im TikTok Ads Manager

TikTok nennt seine dynamischen Werte Makros. Sie werden in Großbuchstaben zwischen doppelten Unterstrichen geschrieben. Gib im Abschnitt Ad details die Ziel-URL ein, klicke unter der Vorschau auf Edit und wähle Build URL parameters, um sie einzugeben. TikTok dokumentiert diese Makros:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Öffne vor dem Start die Vorschau und prüfe, dass __CID_NAME__ zu demselben Namen wird, den du für die Anzeige im TikTok Ads Manager siehst, denn diesen Wert ordnet ROASaurus der Anzeige zu. TikTok kann UTM-Parameter auch automatisch anhängen, mit TikTok als Quelle und paid als Medium. Nutzt du diese Option zusätzlich zu deiner eigenen Vorlage, prüfe die Vorschau, damit jeder Parameter nur einmal vorkommt. TikTok hängt außerdem seine eigene Click-ID, ttclid, an die Landingpage-URL an, wenn jemand eine Anzeige anklickt. Du musst sie nicht selbst hinzufügen.

Ein Benennungssystem zum Kopieren

Dynamische Parameter kopieren deine Namen in die URL. Ein UTM-Benennungssystem ist also im Grunde ein System zur Benennung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Lege es einmal fest, schreibe es auf und nutze es auf jeder Plattform.

Die Regeln hinter der Tabelle:

• Kleinschreibung für feste Werte. Immer facebook, nie Facebook in einer Anzeige und facebook in der nächsten.
• Keine Leerzeichen. Nutze innerhalb eines Teils einen Bindestrich (spring-sale) und zwischen den Teilen einen Unterstrich (us_prospecting_spring-sale).
• Überall dieselbe Reihenfolge der Teile. Erst Markt, dann Ziel, dann Angebot. Berichte lassen sich besser sortieren und filtern, wenn jeder Name dieselbe Form hat.
• Nur Buchstaben, Zahlen, Bindestriche, Unterstriche und Doppelpunkte. Zeichen wie &, #, ? und = haben in URLs eine Bedeutung, und ein Link bricht, wenn ein Tool sie nicht kodiert.
• Creative-Fakten im Anzeigennamen. Hook, Creator und Format, damit du sie später vergleichen kannst. Warum das hilft, steht unter Creative Fatigue.

Mit diesem System landet ein Klick auf eine Meta-Anzeige auf einer URL wie dieser:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Häufige Fehler, die das UTM-Tracking zerstören

Leerzeichen und gemischte Groß- und Kleinschreibung

Google Analytics behandelt facebook und Facebook als zwei verschiedene Quellen, sodass sich ein Kanal in zwei Zeilen aufteilt. Leerzeichen werden je nach Tool als %20 kodiert oder in ein Pluszeichen umgewandelt, und Filter greifen nicht mehr. Verwende bei jedem Wert, den du selbst tippst, Kleinschreibung und keine Leerzeichen.

Eine Kampagne nach dem Start umbenennen

Parameter laufender Anzeigen bearbeiten

Bei Meta kann das Ändern der URL-Parameter einer veröffentlichten Anzeige die zugehörige Anzeigengruppe zurück in die Lernphase schicken. Lege die Vorlage vor dem Start fest. Wenn du eine Anzeige duplizierst, prüfe ihr Feld URL parameters, bevor du die Kopie veröffentlichst.

Weiterleitungen, die die Parameter verlieren

Eine Weiterleitung schickt den Besucher von einer URL zu einer anderen. Kopiert sie den Teil nach dem Fragezeichen nicht mit, sind die UTMs und Click-IDs weg, bevor dein Tracking-Skript läuft. Häufige Ursachen:

• Link-Kürzer und manche Link-in-Bio-Tools.
• Weiterleitungen von einer alten Produkt-URL auf eine neue, die den Query-String nicht beibehalten.
• Länder- oder Sprachweiterleitungen auf eine andere Shop-Domain.
• Landingpages auf einer anderen Domain, die auf deinen Shop verlinken, ohne die Parameter weiterzugeben.

Für Landingpages auf einer anderen Domain kann ROASaurus die Besucher-ID, Click-IDs und UTMs mitnehmen: Füge das Skript zu den Funnel-Seiten hinzu und trage beide Domains unter Settings › Linked domains ein. Siehe Funnels und Landingpages.

Von Hand getippte Werte

Eine Anzeige sagt paid, eine andere paid-social, eine dritte cpc. Jede Variante wird in deinen Berichten zu einer eigenen Zeile. Kopiere die Vorlage, statt sie erneut zu tippen.

Vor dem Start testen

1. Durchklicken

   Öffne die Anzeigenvorschau oder mach einen Testklick und lass die Landingpage vollständig laden.

2. Die finale URL lesen

   Prüfe die Adressleiste nach allen Weiterleitungen. Jeder utm_-Parameter und die Click-ID (fbclid oder ttclid) müssen noch vorhanden sein.

3. Die Werte prüfen

   Source und Medium sind kleingeschrieben, und die Namen sind echte Namen. Ein wörtliches {{ad.name}} oder __CID_NAME__ in der URL bedeutet, dass das Makro nicht ersetzt wurde.

4. Die ersten Bestellungen prüfen

   Öffne nach den ersten Verkäufen deinen Attributionsbericht und prüfe, ob die Bestellungen unter der richtigen Kampagne und Anzeige erscheinen.

So nutzt ROASaurus UTMs und Click-IDs

Das ROASaurus-Skript liest bei jedem Seitenaufruf die URL der Landingpage. Enthält die URL eine Click-ID (fbclid, ttclid, gclid und andere) oder einen UTM-Parameter, speichert ROASaurus einen Touch für diesen Besucher. Geht eine Bestellung ein, entscheiden die Touches innerhalb deines Lookback-Fensters, welcher Kanal, welche Kampagne und welche Anzeige den Credit bekommen. Ohne Click-ID oder UTM ist ein Besuch kein Touch, deshalb überschreiben direkte Besuche nie einen früheren Anzeigenklick.

Für deine Vorlage sind zwei Punkte wichtig. Erstens: Der Umsatz pro Creative in den Creative-Analysen basiert auf Last Click und wird über utm_content zugeordnet. Steht in utm_content etwas anderes als der Anzeigenname oder die Anzeigen-ID, bekommt die Anzeige Ausgaben, aber keinen Umsatz. Zweitens: Der Kampagnen-ROAS in der Attribution setzt voraus, dass Ausgaben und Bestellungen zusammenpassen. Deshalb hilft die Kampagnen-ID in utm_id nach einer Umbenennung.

Click-IDs und UTMs erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Meta und TikTok nutzen Click-IDs, um die Käufe, die du ihnen sendest, dem ursprünglichen Klick zuzuordnen, und ROASaurus fügt sie bei, wenn es jede bezahlte Bestellung serverseitig sendet. UTMs sind für deine eigenen Berichte. Du brauchst beides. Mehr erfährst du unter Was ist Server-Side-Tracking.

Ist Respect visitor consent aktiviert (die Standardeinstellung), setzt das Skript für Besucher, die Marketing-Cookies ablehnen, keine Besucher-ID, daher werden ihre Anzeigenklicks und UTMs nicht mit ihnen verknüpft. Ihre bezahlten Bestellungen werden trotzdem serverseitig mit gehashten Bestelldaten an deine Werbeplattformen gesendet. Bei Shopify gehört die Adresse der Landingpage der Bestellung zu den Bestelldaten, und sie kann UTMs und Click-IDs enthalten. Gibt es keinen Touch vom Skript, zum Beispiel weil der Besucher abgelehnt hat oder ein Adblocker das Skript gestoppt hat, verwendet ROASaurus diese Adresse in seinen eigenen Attributionsberichten. An die Werbeplattformen sendet es sie nicht.

Quellen

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

In ROASaurus

• Meta verbinden und die UTM-Vorlage
• Creative-Analysen
• Attribution in ROASaurus
• Funnels und Landingpages

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