UTM parametry pro reklamy na Facebooku a TikToku: systém pojmenování

Parametry UTM jsou značky, které přidáte do URL vstupní stránky reklamy, například utm_source=facebook a utm_campaign=spring-sale, aby vaše reporty poznaly, z jakého zdroje, kampaně a reklamy přišla každá návštěva. U reklam na Facebooku a TikToku názvy ručně nepíšete: obě platformy nabízejí dynamické parametry, které při kliknutí doplní názvy kampaně, sady reklam a reklamy.

Tento průvodce se věnuje pěti parametrům UTM, dynamickým parametrům v Meta a TikToku, systému pojmenování s příklady, které můžete převzít, chybám, které rozbíjejí sledování, a tomu, jak ROASaurus používá UTM a ID kliknutí.

Jakých je pět parametrů UTM?

Parametry UTM jsou dvojice názvu a hodnoty na konci URL, za otazníkem. Rozšířilo je Google Analytics a čte je většina analytických a atribučních nástrojů. Google říká, že byste vždy měli nastavit utm_source, utm_medium a utm_campaign.

Google uvádí také utm_id, ID kampaně. Stojí za to ho nastavit, protože názvy se mění a ID ne. Proč, uvidíte v části o chybách.

Dynamické parametry v Meta Ads Manageru

V Meta Ads Manageru přidáváte parametry ke každé reklamě v poli URL parameters. Dynamické parametry Meta jsou zástupné výrazy ve dvojitých složených závorkách. Když někdo klikne, Meta je nahradí skutečnou hodnotou. Toto jsou ty, které Meta dokumentuje:

Kompletní šablona pro Meta používá pevné hodnoty pro zdroj a médium a dynamické parametry pro všechno ostatní. Toto je šablona, kterou ROASaurus doporučuje ve svém průvodci nastavením Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Záleží zde na třech podrobnostech z dokumentace Meta:

• Názvy se při zveřejnění zmrazí. Parametry názvů používají název, který kampaň, sada reklam nebo reklama měla při prvním zveřejnění reklamy. Pokud ji později přejmenujete, URL si ponechá starý název.
• Úpravy mohou restartovat učení. Změna parametrů URL po zveřejnění může vrátit sadu reklam do fáze učení. Šablonu nastavte před spuštěním.
• Některé parametry mohou být přidány za vás. Meta může sama přidat některé parametry: zdroj, médium paid a ID reklamy, sady reklam a kampaně. Zkontrolujte náhledovou URL, abyste věděli, co se skutečně odesílá.

Podle Meta nejsou dynamické parametry podporovány u kolekčních reklam v umístěních na Instagramu.

Makra v TikTok Ads Manageru

TikTok své dynamické hodnoty nazývá makra. Zapisují se velkými písmeny mezi dvojitá podtržítka. V sekci Ad details zadejte cílovou URL, pod náhledem klikněte na Edit a zvolte Build URL parameters, kde je zadáte. TikTok dokumentuje tato makra:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Než spustíte, otevřete náhled a zkontrolujte, že se __CID_NAME__ změní na stejný název, jaký vidíte u reklamy v TikTok Ads Manageru, protože právě tuto hodnotu ROASaurus přiřazuje k reklamě. TikTok umí UTM parametry připojovat i automaticky, se zdrojem TikTok a médiem paid. Pokud tuto možnost použijete spolu s vlastní šablonou, zkontrolujte v náhledu, že se každý parametr objeví jen jednou. TikTok také přidává vlastní ID kliknutí ttclid do URL vstupní stránky, když někdo klikne na reklamu. Přidávat ho sami nemusíte.

Systém pojmenování, který můžete převzít

Dynamické parametry kopírují vaše názvy do URL. Systém pojmenování UTM je tedy ve skutečnosti systém pojmenování kampaní, sad reklam a reklam. Rozhodněte ho jednou, zapište si ho a používejte ho na každé platformě.

Pravidla za tabulkou:

• Malá písmena u pevných hodnot. Vždy facebook, nikdy Facebook v jedné reklamě a facebook v další.
• Žádné mezery. Uvnitř části používejte pomlčku (spring-sale) a mezi částmi podtržítko (us_prospecting_spring-sale).
• Všude stejné pořadí částí. Trh, pak cíl, pak nabídka. Reporty se lépe třídí a filtrují, když má každý název stejný tvar.
• Jen písmena, číslice, pomlčky, podtržítka a dvojtečky. Znaky jako &, #, ? a = mají v URL svůj význam a odkaz se rozbije, když je nástroj nezakóduje.
• Údaje o kreativě v názvu reklamy. Hook, tvůrce a formát, abyste je mohli později porovnávat. Proč to pomáhá, viz únava kreativ.

S tímto systémem skončí kliknutí na reklamu na Meta na URL, jako je tato:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Časté chyby, které rozbíjejí sledování UTM

Mezery a smíšená velikost písmen

Google Analytics bere facebook a Facebook jako dva různé zdroje, takže se jeden kanál rozdělí do dvou řádků. Mezery se podle nástroje kódují jako %20 nebo mění na plus a filtry přestanou odpovídat. U každé hodnoty, kterou píšete sami, používejte malá písmena a žádné mezery.

Přejmenování kampaně po spuštění

Úpravy parametrů běžících reklam

Na Meta může změna parametrů URL zveřejněné reklamy vrátit její sadu reklam do fáze učení. Šablonu připravte před spuštěním. Když reklamu duplikujete, zkontrolujte její pole URL parameters, než kopii zveřejníte.

Přesměrování, která zahodí parametry

Přesměrování pošle návštěvníka z jedné URL na jinou. Pokud nezkopíruje část za otazníkem, jsou UTM a ID kliknutí pryč dřív, než se spustí váš trackovací skript. Časté příčiny:

• Zkracovače odkazů a některé nástroje typu link-in-bio.
• Přesměrování ze staré URL produktu na novou, která nezachovává query string.
• Přesměrování podle země nebo jazyka na jinou doménu obchodu.
• Vstupní stránky na jiné doméně, které odkazují na váš obchod bez předání parametrů.

U vstupních stránek na jiné doméně může ROASaurus přenést ID návštěvníka, ID kliknutí a UTM: přidejte skript na stránky funnelu a obě domény uveďte v Settings › Linked domains. Viz funnely a vstupní stránky.

Hodnoty psané ručně

Jedna reklama říká paid, jiná paid-social, třetí cpc. Každá varianta se stane vlastním řádkem ve vašich reportech. Šablonu zkopírujte, místo abyste ji psali znovu.

Testování před spuštěním

1. Proklikněte reklamu

   Otevřete náhled reklamy nebo udělejte testovací kliknutí a nechte vstupní stránku úplně načíst.

2. Přečtěte si konečnou URL

   Po všech přesměrováních zkontrolujte adresní řádek. Všechny parametry utm_ a ID kliknutí (fbclid nebo ttclid) tam musí stále být.

3. Zkontrolujte hodnoty

   Zdroj a médium jsou psané malými písmeny a názvy jsou skutečné názvy. Doslovné {{ad.name}} nebo __CID_NAME__ v URL znamená, že se makro nedoplnilo.

4. Zkontrolujte první objednávky

   Po prvních prodejích otevřete atribuční report a ověřte, že se objednávky zobrazují u správné kampaně a reklamy.

Jak ROASaurus používá UTM a ID kliknutí

Skript ROASaurus čte URL vstupní stránky při každém zobrazení stránky. Když URL obsahuje ID kliknutí (fbclid, ttclid, gclid a další) nebo parametr UTM, ROASaurus pro daného návštěvníka uloží touchpoint. Když přijde objednávka, touchpointy v rámci vašeho atribučního okna rozhodnou, který kanál, kampaň a reklama získají zásluhu. Bez ID kliknutí nebo UTM není návštěva touchpointem, takže přímé návštěvy nikdy nepřepíší dřívější kliknutí na reklamu.

Pro vaši šablonu jsou důležité dva body. Zaprvé, tržby na kreativu v analýze kreativ se počítají podle posledního kliknutí a párují se podle utm_content. Pokud utm_content obsahuje něco jiného než název reklamy nebo ID reklamy, reklama získá útratu, ale žádné tržby. Zadruhé, ROAS kampaně v atribuci vyžaduje, aby si útrata a objednávky odpovídaly, a proto po přejmenování pomáhá ID kampaně v utm_id.

ID kliknutí a UTM mají různé úkoly. Meta a TikTok používají ID kliknutí k tomu, aby nákupy, které jim posíláte, spárovaly s původním kliknutím, a ROASaurus je přidává, když ze serveru odesílá každou zaplacenou objednávku. UTM slouží vašim vlastním reportům. Potřebujete obojí. Více najdete v článku co je server-side tracking.

Se zapnutou volbou Respect visitor consent (výchozí stav) skript nenastaví ID návštěvníka těm, kdo odmítnou marketingové cookies, takže jejich kliknutí na reklamy a UTM se k nim nepropojí. Jejich zaplacené objednávky se ale reklamním platformám stále odesílají ze serveru, s hashovanými daty objednávky. Na Shopify je součástí dat objednávky adresa vstupní stránky objednávky a může obsahovat UTM a ID kliknutí. Pokud neexistuje žádný touchpoint ze skriptu, například protože návštěvník cookies odmítl nebo skript zastavil blokátor reklam, ROASaurus tuto adresu používá ve svých vlastních atribučních reportech. Reklamním platformám ji neposílá.

Zdroje

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

V ROASaurus

• Propojení Meta a šablona UTM
• Analýza kreativ
• Atribuce v ROASaurus
• Funnely a vstupní stránky

Čtěte dál