Atribuční modely pro e-commerce: poslední kliknutí, lineární a další

Atribuční model je pravidlo, které rozhoduje, které marketingové touchpointy dostanou zásluhu za objednávku. V e-commerce připisuje poslední kliknutí veškerou zásluhu poslednímu kliknutí před nákupem, první kliknutí ji připisuje prvnímu kliknutí, lineární model ji dělí rovnoměrně a modely řízené daty ji dělí na základě statistik z mnoha zákaznických cest.

Model, který zvolíte, může změnit ROAS kanálu víc než jakákoli úprava kampaně. Tento průvodce projde jednu zákaznickou cestu všemi běžnými modely, včetně čísel. Pak vysvětlí atribuci řízenou daty v Google Ads, proč si každá reklamní platforma připisuje zásluhu sama, dvanáct modelů v ROASaurus a který model použít pro kterou otázku.

Co je atribuční model?

Před většinou online objednávek se zákazník dostane k vašemu marketingu víckrát než jednou. Každá návštěva z reklamy, e-mailu nebo odkazu s ID kliknutí či parametry UTM je touchpoint. Atribuční model vezme touchpointy v rámci atribučního okna, například 7 dní před objednávkou, a rozdělí mezi ně tržby z objednávky. Podíly jedné objednávky se vždy sečtou na celou objednávku.

Všechny příklady v tomto průvodci používají stejnou cestu. Jeden zákazník zadá jednu objednávku za $120:

Modely s jedním touchpointem: poslední a první kliknutí

Poslední kliknutí

Poslední kliknutí připisuje 100% objednávky nejnovějšímu touchpointu. V této cestě dostane $120 e-mail o opuštěném košíku a tři reklamy nedostanou nic. Poslední kliknutí je jednoduché a snadno se ověřuje a ukazuje, které kanály uzavírají prodeje. Jeho slabina je stejně zřejmá: nikdy nepřipíše zásluhu reklamám, které zákazníka našly. Při posledním kliknutí vypadají akviziční kampaně slabě, zatímco vyhledávání značky, retargeting a e-mail vypadají silně.

První kliknutí

První kliknutí připisuje 100% objednávky prvnímu touchpointu v rámci okna. V této cestě dostane $120 reklama na TikToku. První kliknutí ukazuje, které kanály přivádějí nové lidi. Ignoruje vše, co se stalo po první návštěvě, včetně retargetingu a e-mailu, které zákazníka přivedly zpět. Závisí také na okně: při 4denním okně vypadne kliknutí z TikToku z doby pět dní před objednávkou a prvním kliknutím se stane reklama na Meta.

Multi-touch modely: lineární, časový útlum a založený na pozici

Multi-touch modely dělí objednávku mezi několik touchpointů. Liší se tím, jakou váhu každému přisuzují.

Lineární

Lineární model dělí objednávku rovnoměrně. Při čtyřech touchpointech dostane každý 25%, tedy $30. Snadno se vysvětluje a ke všem kanálům přistupuje stejně. Připíše ale připomínacímu e-mailu stejnou zásluhu jako reklamě, která zákazníka našla.

Časový útlum

Časový útlum připisuje větší zásluhu touchpointům blíže objednávce. Běžná varianta používá poločas 7 dní: kliknutí 7 dní před objednávkou má poloviční váhu oproti kliknutí v den objednávky. V této cestě jsou váhy 0.61 pro TikTok, 0.74 pro Meta, 0.91 pro Google a 1.00 pro e-mail. Po vydělení jejich součtem 3.26 dostane TikTok 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% a e-mail 30.7% ze $120.

Založený na pozici

Model založený na pozici, nazývaný také U-shaped, dává 40% prvnímu touchpointu, 40% poslednímu touchpointu a zbývajících 20% rozdělí mezi touchpointy mezi nimi. V této cestě dostanou TikTok i e-mail po $48 a Meta i Google po $12.

Jedna zákaznická cesta ve všech modelech

Zde je stejná objednávka za $120 podle jednotlivých modelů, včetně Total Impact, který využívá i odpověď v dotazníku a je vysvětlen níže.

Za měsíc se tyto rozdíly sečtou. Kanál, který zahajuje cesty, může při posledním kliknutí vypadat ztrátově a při lineárním modelu ziskově, přestože objednávky i útrata jsou stejné.

Atribuce řízená daty v Google Ads

Model řízený daty nepoužívá pevné pravidlo. Rozdělení se učí z vašich dat. Google Ads svou verzi popisuje jako rozdělování zásluhy na základě vašich dosavadních dat pro každou konverzní akci. Porovnává cesty zákazníků, kteří konvertují, s cestami těch, kteří nekonvertují, a více zásluhy připisuje klíčovým slovům, reklamám a kampaním, které zvyšují pravděpodobnost konverze.

Model řízený daty je dnes v Google Ads výchozí pro většinu konverzních akcí. Modely prvního kliknutí, lineární, časového útlumu a založené na pozici tam Google už nepodporuje. Konverzní akce, které je používaly, byly převedeny na model řízený daty, takže v Google Ads si vybíráte mezi modelem řízeným daty a posledním kliknutím. Model funguje i s menším množstvím dat, ale pro nejlepší výsledky Google doporučuje alespoň 200 konverzí a 2,000 interakcí s reklamami během 30 dní.

Pro e-shop jsou důležitá dvě omezení. Zaprvé model vidí jen interakce s vašimi reklamami Google. Rozděluje zásluhu mezi vaše kampaně Google, ale nedokáže poměřit Google s Meta, TikTokem nebo e-mailem. Zadruhé vidíte výsledek, ale ne pravidlo, takže si nemůžete ověřit, proč jedna kampaň dostala víc zásluhy než jiná.

Autoatribuce platforem: proč si každá platforma připisuje zásluhy sama

Každá reklamní platforma provozuje vlastní atribuci, nad vlastními daty a s vlastními okny. Výchozí nastavení atribuce u nových sad reklam na Meta je 7denní kliknutí nebo 1denní zobrazení a její API pro reporting umí vrátit i 1denní kliknutí, 28denní kliknutí a 1denní angažované zhlédnutí. Google Ads používá atribuci řízenou daty nebo poslední kliknutí u interakcí s Google. Každá platforma vidí jen své vlastní touchpointy, takže si každá připíše celou objednávku, které se dotkla.

Proto se součty ve vašich reklamních účtech obvykle sečtou na víc než tržby vašeho obchodu. Úplné sladění najdete v článku proč Ads Manager ukazuje víc prodejů než Shopify. Chcete-li kanály mezi sebou porovnat, potřebujete model, který běží nad vašimi vlastními daty o objednávkách a každou objednávku započítá jednou.

Atribuční modely v ROASaurus

ROASaurus ukládá každou návštěvu, která přijde s ID kliknutí nebo parametry UTM, jako touchpoint. Když přijde objednávka, přiřadí zásluhu touchpointům spárovaného návštěvníka v rámci vašeho atribučního okna. Pokud žádný touchpoint z prohlížeče neexistuje, například kvůli blokátoru reklam nebo protože návštěvník odmítl marketingové cookies, vrátí se k ID kliknutí a UTM v adrese vstupní stránky uložené s objednávkou. Shopify tuto adresu ukládá ke každé objednávce a jiné e-shopy ji mohou posílat přes API pro objednávky. ROASaurus ji používá jen ve vlastních reportech; reklamním platformám se neodesílá. Objednávky bez jakéhokoli touchpointu se počítají jako přímé. V reportu atribuce si můžete vybrat z dvanácti modelů. Těchto šest funguje jako v cestě výše:

Zbylých šest tvoří poslední nepřímé kliknutí, které počítá i návštěvy z organického vyhledávání, sociálních sítí a odkazujících webů; lineární placený, který rozdělí objednávku jen mezi kliknutí na placené reklamy; jakékoli kliknutí, které každému kanálu, na který se kliklo, dá celou objednávku, takže jeho řádky dávají dohromady víc než vaše tržby; Clicks & views, který ke kliknutím přidává modelovaná zobrazení reklam; a dva datově řízené modely.

Datově řízené modely v ROASaurus

Modely Markovova řetězce a Shapleyho hodnoty se učí rozdělení z vlastních zákaznických cest vašeho obchodu. Každá objednávka s jejími kliknutími je cesta, která konvertovala, a kliknutí, po kterých v rámci atribučního okna nenásledovala žádná objednávka, jsou cesty, které nekonvertovaly. Markovův model připisuje každému kanálu zásluhu podle toho, kolik pravděpodobnosti konverze se ztratí, když se daný kanál odebere. Shapleyho model připisuje každému kanálu zásluhu podle jeho průměrného přínosu napříč kombinacemi kanálů ve vašich cestách. Na rozdíl od modelu v Google Ads poměřují Google s Meta, TikTokem a e-mailem. Trénují se nejméně na 90 dnech a při méně než 30 objednávkách s kliknutími nebo při kliknutích jen z jednoho kanálu rozdělují zásluhu lineárně a upozorní na to nad reportem.

Jak Total Impact využívá dotazník po nákupu

Kliknutí nezachytí část toho, co prodej žene: podcast, doporučení od kamaráda nebo video reklamu, kterou někdo viděl, ale neklikl na ni. Total Impact přidává to, co říká sám zákazník. Na Shopify má ROASaurus blok dotazníku po nákupu pro poděkovací stránku (Thank you page), který se ptá „Jak jste se o nás dozvěděli?“. Odpovědi jako Facebook nebo Instagram, TikTok, vyhledávání Google, YouTube, kamarád, e-mail nebo podcast se přiřazují ke kanálům. Jiné platformy mohou odpovědi posílat do API pro dotazníky.

V této cestě zákazník odpověděl TikTok. Podíl dotazníku ve výši 50% připadne TikToku a čtyři kliknutí si dělí zbývajících 50%, tedy po $15. TikTok tak skončí s $60 + $15 = $75. Pokud by zákazník odpověděl „podcast“, dostal by podcast $60, tedy kanál, který žádné kliknutí vůbec neukazuje. V reportu kampaní se podíl dotazníku zobrazí na samostatném řádku pod kanálem, protože odpověď pojmenovává kanál, ne kampaň. Atribuce z dotazníku po nákupu popisuje, jak nastavit otázku a její odpovědi.

Atribuční okno a omezení

Každý obchod má vlastní atribuční okno od 1 do 90 dní, výchozí je 7 dní, nebo neomezené. Report umí přepínat mezi 1, 7, 14, 28, 30, 60 a 90 dny, takže vidíte, kolik zásluhy se přesune, když se okno prodlouží. Konverze po zhlédnutí (view-through) se počítají jen v modelu Clicks & views nebo když k jinému modelu přidáte modelovaná zobrazení: ROASaurus umístí nákupy po zhlédnutí, které hlásí reklamní platformy, na objednávky, které neměly žádné kliknutí z dané platformy, jako odhad, který tak i označí. Podrobnosti jsou v článku jak funguje atribuce.

Jaký atribuční model byste měli použít?

Žádný model neplatí pro každou otázku. Vyberte model, který odpovídá rozhodnutí, před nímž stojíte, a při porovnávání udržujte stejné okno.

Tři návyky udrží srovnávání modelů poctivé. Měňte vždy jen jednu věc: nikdy nepřepínejte model a okno současně. Porovnávejte kanály v rámci jednoho modelu, ne číslo posledního kliknutí jednoho kanálu s lineárním číslem jiného. A ziskovost posuzujte podle hrubého zisku, ne tržeb: kanál s vysokým ROAS u produktů s nízkou marží může být i tak ztrátový.

Zdroje

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

V ROASaurus

• Atribuce v ROASaurus
• Nápověda: jak funguje atribuce
• Server-side tracking

Čtěte dál