Усталость креативов в рекламе Facebook: когда заменить объявление

Усталость креативов в рекламе Facebook возникает, когда ваша аудитория видела одно и то же объявление так много раз, что меньше людей останавливаются, кликают или покупают. Meta описывает это так же: люди могут реже взаимодействовать с объявлением, что может привести к более высокой стоимости результата. Решение — обновить или заменить креатив, пока стоимость не выросла слишком сильно.

В этом руководстве описаны признаки усталости, hook rate и hold rate для видео, как измерять усталость по каждому объявлению на разобранном примере, что выглядит как усталость, но ею не является, регулярное обновление и то, что показывает ROASaurus.

Что такое усталость креативов?

У каждого объявления ограниченный круг людей, которые на него откликнутся. Рекламные платформы стремятся показывать объявление тем, кто с наибольшей вероятностью совершит действие. По мере расхода бюджета объявление снова доходит до тех же людей, а затем до тех, кому оно менее интересно. Каждый дополнительный показ приносит меньше кликов и меньше продаж.

Для этого Meta показывает два статуса доставки. Creative limited означает, что стоимость результата выше, чем у объявлений, которые вы запускали раньше, но менее чем вдвое. Creative fatigue означает, что она вдвое выше или больше. Meta учитывает все недавние показы изображения или видео, включая показы из других кампаний на вашей Странице.

Meta показывает эти статусы только для групп объявлений с одним креативом и не для каждого типа кампаний. В большинстве аккаунтов в группе объявлений работает несколько объявлений, поэтому вам нужна и собственная проверка по каждому объявлению.

Каковы признаки усталости креативов?

Усталость редко видна по одному числу. Она проявляется как несколько чисел, которые движутся вместе на одном объявлении неделя за неделей.

Собственная справка Meta о частоте говорит то же самое: если эффективность начинает падать по мере роста частоты, у аудитории может возникать усталость от рекламы, и, возможно, пора сменить креатив или таргетинг.

Нет такого значения частоты, при котором выдыхается каждое объявление. Широкая аудитория с большим бюджетом ведёт себя иначе, чем небольшая аудитория ретаргетинга. Сравнивайте каждое объявление с его собственными прошлыми неделями, а не с общим правилом.

Hook rate и hold rate для видеорекламы

Для видеорекламы две метрики внимания показывают, какая часть креатива выдохлась. Ни одна из них не является стандартным столбцом в Ads Manager. Это соотношения, которые вы считаете из видеометрик Meta. ROASaurus использует такие определения:

Некоторые команды вместо этого делят ThruPlays на 3-секундные просмотры, чтобы увидеть, сколько из остановившихся людей продолжили смотреть. ROASaurus делит обе метрики на показы, поэтому у них одна база, и их можно читать рядом.

Как читать их вместе

• Hook rate падает, hold rate держится. Начало выдохлось, но те, кто всё же останавливается, продолжают смотреть. Протестируйте новые первые 3 секунды на том же видео.
• Падают обе. Всё видео выдохлось для этой аудитории. Сделайте новую концепцию.
• Hook rate стабилен, CTR падает. Люди всё ещё смотрят, но кликают реже. Проверьте предложение, призыв к действию и лендинг.

Как измерять усталость по каждому объявлению

Сравнивайте каждое объявление с ним самим за два периода одинаковой длины по одной и той же метрике. Хорошо подходит сравнение неделя к неделе. Семь дней сглаживают разницу между будними и выходными днями, а две недели достаточно коротки, чтобы успеть среагировать.

1. Выберите метрику, которая реагирует рано. CTR — хороший выбор. Кликов гораздо больше, чем покупок, поэтому CTR показывает изменение раньше и не зависит от того, сколько заказов было отслежено.
2. Сравните последние 7 дней с предыдущими 7 днями.
3. Задайте минимальный объём. CTR на основе нескольких сотен показов случайно скачет.
4. Задайте порог падения и подтвердите его частотой и стоимостью покупки, прежде чем действовать.

Разобранный пример

У объявления A 630 кликов по ссылке на 42,000 показов дали CTR 1.50%. На следующей неделе 399 кликов на 38,000 показов дали 1.05%. Изменение равно (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, то есть падение на 30%. Объявление B потеряло 10%, что ниже порога. Объявление C выглядит так, будто упало на 20%, но 800 показов слишком мало, чтобы судить.

Что выглядит как усталость, но ею не является

Не каждый рост стоимости означает, что креатив устал. Сначала исключите следующее:

• Сезон и конкуренция. В загруженные периоды, например за несколько недель до крупных праздников, CPM часто растёт у всех объявлений. Если все ваши объявления дорожают одновременно, причина в аукционе, а не в одном креативе.
• Изменение с вашей стороны. Закончилась распродажа, выросла цена или сломалась страница. CTR может держаться, а стоимость покупки при этом растёт.
• Фаза обучения. После существенной правки система показа обучается заново, и какое-то время результаты скачут.
• Проблемы с трекингом. Если покупки теряются на платформе, стоимость покупки растёт лишь на бумаге. Сравните её с заказами в вашем магазине, как объясняется в статье почему продажи в Ads Manager и Shopify различаются.
• Малые числа. Один плохой день на нескольких сотнях показов — это случайность, а не тренд.

Регулярное обновление креативов

Каждый креатив рано или поздно выдыхается, поэтому планируйте это заранее. Еженедельная рутина поможет вам опережать события:

1. Проверяйте каждую неделю

   В один и тот же день каждой недели отсортируйте объявления по расходам. Для объявлений с самыми большими расходами проверьте изменение CTR, частоту и стоимость покупки.

2. Подтвердите сигнал

   Действуйте, когда CTR заметно упал, а вместе с ним выросли частота или стоимость покупки. Сначала исключите закончившуюся распродажу, проблему на сайте или высокий сезон.

3. Обновите то, что выдохлось

   Падающему hook rate нужно новое начало. Падающему hold rate нужна новая середина или более короткий монтаж. Когда падают оба, создайте новую концепцию. Meta советует использовать новое изображение или видео, которое существенно отличается от оригинала.

4. Сначала добавьте, потом убирайте

   Запускайте новую версию рядом со старой. Meta отмечает, что если оставить исходное объявление активным, а не ставить на паузу, это может дать лучшие результаты. Выключайте старое объявление, когда его результаты продолжают ухудшаться.

5. Держите запас креативов

   Подготовьте следующие креативы до того, как текущие выдохнутся. Записывайте для каждого объявления хук, креатора и формат, чтобы понимать, какие виды креативов живут дольше всего.

Что показывает ROASaurus

Страница Creatives в аналитике креативов берёт из Meta и TikTok расходы, показы, клики и просмотры видео на уровне объявлений и объединяет их с заказами, которые ROASaurus отследил в вашем магазине. Для каждого креатива она показывает:

• Расходы, выручка, ROAS и CPA. Выручка берётся из заказов, засчитанных по последнему клику объявлению из utm_content и сопоставленных по названию объявления или его id.
• CTR. Клики по ссылке ÷ показы в Meta, клики ÷ показы в TikTok.
• Hook rate. 3-секундные просмотры видео ÷ показы видео в Meta, 2-секундные просмотры ÷ показы видео в TikTok.
• Hold rate. ThruPlays ÷ показы видео в Meta, 6-секундные просмотры ÷ показы видео в TikTok.
• Trend. Изменение CTR за последние 7 дней по сравнению с предыдущими 7 днями.

Правило усталости фиксированное. Креатив помечается, когда его CTR за последние 7 дней на 25% и более ниже, чем за предыдущие 7 дней, и в каждой из двух недель было не менее 1,000 показов. Помеченный креатив получает метку усталости с размером падения в столбце Trend, а заметка вверху страницы называет до трёх креативов, которые стоит обновить. Проверка всегда использует последние две недели, какой бы период вы ни выбрали для отчёта. Поскольку нужны показы в обеих неделях, у совсем нового объявления пока нет данных для сравнения.

Усталость считается для той группировки, которую вы выбрали. Сгруппируйте по хуку, креатору или формату, и проверка пройдёт сразу по всем объявлениям с этим хуком. График тренда сравнивает до трёх креативов во времени по расходам, ROAS, CTR, hook rate или показам. Частота и CPM по каналам есть на странице Pulse в сравнении с предыдущим периодом. Настройка описана в руководстве по аналитике креативов.

Нужно знать два ограничения: синхронизируется только статистика объявлений Meta и TikTok, а выручка креатива считается по последнему клику. Для других моделей используйте атрибуцию на уровне кампании.

Источники

1. Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
2. Meta Business Help Center: Frequency
3. Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
4. Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
5. TikTok Ads Manager: Video play metrics

В ROASaurus

• Аналитика креативов
• Руководство по аналитике креативов
• Подключить Meta
• Интеграция с TikTok

Читайте дальше