UTM-parametrar för Facebook- och TikTok-annonser: ett namngivningssystem

UTM-parametrar är taggar du lägger till i en annons landningssides-URL, som utm_source=facebook och utm_campaign=spring-sale, så att dina rapporter kan se vilken källa, kampanj och annons som skickade varje besök. För Facebook- och TikTok-annonser skriver du inte namnen för hand: båda plattformarna erbjuder dynamiska parametrar som fyller i namnen på kampanj, annonsuppsättning och annons när någon klickar.

Den här guiden går igenom de fem UTM-parametrarna, de dynamiska parametrarna i Meta och TikTok, ett namngivningssystem med exempel du kan kopiera, de misstag som bryter spårningen och hur ROASaurus använder UTM:er och klick-id:n.

Vilka är de fem UTM-parametrarna?

UTM-parametrar är namn- och värdepar i slutet av en URL, efter frågetecknet. Google Analytics gjorde dem vanliga, och de flesta analys- och attributionsverktyg läser dem. Google säger att du alltid bör sätta utm_source, utm_medium och utm_campaign.

Google listar också utm_id, ett kampanj-id. Det är värt att sätta, eftersom namn ändras och id:n gör det inte. Du ser varför i avsnittet om misstag.

Dynamiska parametrar i Meta Ads Manager

I Meta Ads Manager lägger du till parametrar för varje annons i fältet URL parameters. Metas dynamiska parametrar är platshållare inom dubbla klammerparenteser. När någon klickar ersätter Meta dem med det verkliga värdet. Det här är de som Meta dokumenterar:

En komplett mall för Meta använder fasta värden för källa och medium och dynamiska parametrar för allt annat. Det här är mallen som ROASaurus rekommenderar i sin uppsättningsguide för Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Tre detaljer i Metas dokumentation spelar roll här:

• Namn fryses vid publicering. Namnparametrar använder det namn som kampanjen, annonsuppsättningen eller annonsen hade när annonsen först publicerades. Om du byter namn senare behåller URL:en det gamla namnet.
• Ändringar kan starta om inlärningen. Att ändra URL-parametrar efter publicering kan skicka tillbaka annonsuppsättningen till inlärningsfasen. Ställ in mallen före lansering.
• Vissa parametrar kan läggas till åt dig. Meta kan lägga till vissa parametrar på egen hand: en källa, ett medium med värdet paid, samt annonsens, annonsuppsättningens och kampanjens id:n. Kontrollera förhands-URL:en så att du vet vad som faktiskt skickas.

Dynamiska parametrar stöds inte för samlingsannonser på Instagram-placeringar, enligt Meta.

Makron i TikTok Ads Manager

TikTok kallar sina dynamiska värden makron. De skrivs med versaler mellan dubbla understreck. I avsnittet Ad details anger du destinations-URL:en, klickar på Edit under förhandsgranskningen och väljer Build URL parameters för att ange dem. TikTok dokumenterar de här makrona:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Innan du lanserar, öppna förhandsgranskningen och kontrollera att __CID_NAME__ blir samma namn som du ser för annonsen i TikTok Ads Manager, eftersom det är det värde som ROASaurus matchar mot annonsen. TikTok kan också lägga till UTM-parametrar automatiskt, med TikTok som källa och paid som medium. Om du använder det alternativet utöver din egen mall, kontrollera förhandsgranskningen så att varje parameter bara förekommer en gång. TikTok lägger också till sitt eget klick-id, ttclid, i landningssidans URL när någon klickar på en annons. Du behöver inte lägga till det själv.

Ett namngivningssystem du kan kopiera

Dynamiska parametrar kopierar dina namn in i URL:en. Ett UTM-namnsystem är alltså egentligen ett system för att namnge kampanjer, annonsuppsättningar och annonser. Bestäm det en gång, skriv ner det och använd det på varje plattform.

Reglerna bakom tabellen:

• Gemener för fasta värden. Alltid facebook, aldrig Facebook i en annons och facebook i nästa.
• Inga mellanslag. Använd bindestreck inom en del (spring-sale) och understreck mellan delar (us_prospecting_spring-sale).
• Samma ordning på delarna överallt. Marknad, sedan mål, sedan erbjudande. Rapporter sorteras och filtreras bättre när varje namn har samma form.
• Bara bokstäver, siffror, bindestreck, understreck och kolon. Tecken som &, #, ? och = har en betydelse i URL:er, och en länk går sönder när ett verktyg inte kodar dem.
• Fakta om annonsmaterialet i annonsnamnet. Hook, creator och format, så att du kan jämföra dem senare. Se annonströtthet för varför det hjälper.

Med det här systemet landar ett klick på en Meta-annons på en URL som den här:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Vanliga misstag som bryter UTM-spårning

Mellanslag och blandade versaler och gemener

Google Analytics behandlar facebook och Facebook som två olika källor, så en kanal delas upp i två rader. Mellanslag kodas som %20 eller blir ett plustecken, beroende på verktyget, och filter slutar matcha. Använd gemener och inga mellanslag i varje värde du skriver själv.

Byta namn på en kampanj efter lansering

Att redigera parametrarna för aktiva annonser

På Meta kan en ändring av URL-parametrarna för en publicerad annons skicka dess annonsuppsättning tillbaka till inlärningsfasen. Lägg mallen på plats före lansering. När du duplicerar en annons, kontrollera dess fält URL parameters innan du publicerar kopian.

Omdirigeringar som tappar parametrarna

En omdirigering skickar besökaren från en URL till en annan. Om den inte kopierar delen efter frågetecknet är UTM:erna och klick-id:n borta innan ditt trackingskript körs. Vanliga orsaker:

• Länkförkortare och vissa link-in-bio-verktyg.
• Omdirigeringar från en gammal produkt-URL till en ny som inte behåller query string.
• Land- eller språkomdirigeringar till en annan butiksdomän.
• Landningssidor på en annan domän som länkar till din butik utan att föra parametrarna vidare.

För landningssidor på en annan domän kan ROASaurus föra över besökar-id:t, klick-id:n och UTM:erna: lägg till skriptet på funnelsidorna och ange båda domänerna under Settings › Linked domains. Se funnels och landningssidor.

Värden som skrivs för hand

En annons säger paid, en annan paid-social, en tredje cpc. Varje variant blir en egen rad i dina rapporter. Kopiera mallen i stället för att skriva den på nytt.

Testa före lansering

1. Klicka dig igenom

   Öppna annonsförhandsgranskningen, eller gör ett testklick, och låt landningssidan laddas helt.

2. Läs den slutliga URL:en

   Titta i adressfältet efter alla omdirigeringar. Varje utm_-parameter och klick-id:t (fbclid eller ttclid) måste fortfarande finnas kvar.

3. Kontrollera värdena

   Källa och medium ska vara i gemener, och namnen ska vara riktiga namn. Om URL:en innehåller ett bokstavligt {{ad.name}} eller __CID_NAME__ betyder det att makrot inte fylldes i.

4. Kontrollera de första ordrarna

   Öppna din attributionsrapport efter de första försäljningarna och bekräfta att ordrarna visas under rätt kampanj och annons.

Så använder ROASaurus UTM:er och klick-id:n

ROASaurus-skriptet läser landningssidans URL vid varje sidvisning. När URL:en har ett klick-id (fbclid, ttclid, gclid med flera) eller en UTM-parameter lagrar ROASaurus en kontaktpunkt för den besökaren. När en order kommer in avgör kontaktpunkterna inom ditt lookback-fönster vilken kanal, kampanj och annons som får krediten. Utan klick-id eller UTM är ett besök ingen kontaktpunkt, så direkta besök skriver aldrig över ett tidigare annonsklick.

Två punkter är viktiga för din mall. För det första är intäkterna per annonsmaterial i kreativanalysen last click, matchade på utm_content. Om utm_content innehåller något annat än annonsnamnet eller annons-id:t får annonsen kostnad men ingen intäkt. För det andra kräver kampanjens ROAS i attributionen att kostnaden och ordrarna matchar, och därför hjälper kampanj-id:t i utm_id efter ett namnbyte.

Klick-id:n och UTM:er gör olika jobb. Meta och TikTok använder klick-id:n för att matcha de köp du skickar dit mot det ursprungliga klicket, och ROASaurus tar med dem när varje betald order skickas från servern. UTM:er är till för dina egna rapporter. Du behöver båda. Mer i vad server-side tracking är.

Med Respect visitor consent påslaget (standard) sätter skriptet inget besökar-id för besökare som tackar nej till marknadsföringscookies, så deras annonsklick och UTM:er kopplas inte till dem. Deras betalda ordrar skickas ändå till dina annonsplattformar från servern, med hashad orderdata. I Shopify ingår adressen till orderns landningssida i orderdatan, och den kan innehålla UTM:er och klick-id:n. När det inte finns någon kontaktpunkt från skriptet, till exempel för att besökaren tackade nej eller en annonsblockerare stoppade skriptet, använder ROASaurus den adressen i sina egna attributionsrapporter. Den skickas inte till annonsplattformarna.

Källor

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

I ROASaurus

• Anslut Meta och UTM-mallen
• Kreativanalys
• Attribution i ROASaurus
• Funnels och landningssidor

Läs vidare