Parâmetros UTM para anúncios no Facebook e no TikTok: um sistema de nomenclatura

Os parâmetros UTM são etiquetas que acrescenta ao URL da página de entrada de um anúncio, como utm_source=facebook e utm_campaign=spring-sale, para que os seus relatórios saibam que origem, campanha e anúncio enviou cada visita. Nos anúncios do Facebook e do TikTok não escreve os nomes à mão: ambas as plataformas oferecem parâmetros dinâmicos que preenchem os nomes da campanha, do conjunto de anúncios e do anúncio quando alguém clica.

Este guia aborda os cinco parâmetros UTM, os parâmetros dinâmicos da Meta e do TikTok, um sistema de nomenclatura com exemplos que pode copiar, os erros que estragam o tracking e como a ROASaurus usa UTMs e IDs de clique.

Quais são os cinco parâmetros UTM?

Os parâmetros UTM são pares de nome e valor no fim de um URL, depois do ponto de interrogação. O Google Analytics tornou-os comuns, e a maioria das ferramentas de análise e atribuição lê-os. A Google diz que deve definir sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign.

A Google também lista o utm_id, um ID de campanha. Vale a pena defini-lo, porque os nomes mudam e os IDs não. Verá porquê na secção sobre os erros.

Parâmetros dinâmicos no Meta Ads Manager

No Meta Ads Manager, acrescenta parâmetros a cada anúncio no campo URL parameters. Os parâmetros dinâmicos da Meta são marcadores entre chavetas duplas. Quando alguém clica, a Meta substitui-os pelo valor real. Estes são os que a Meta documenta:

Um modelo completo para a Meta usa valores fixos para a origem e o meio e parâmetros dinâmicos para tudo o resto. Este é o modelo que a ROASaurus recomenda no seu guia de configuração da Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Três detalhes da documentação da Meta contam aqui:

• Os nomes ficam fixos na publicação. Os parâmetros de nome usam o nome que a campanha, o conjunto de anúncios ou o anúncio tinha quando o anúncio foi publicado pela primeira vez. Se o renomear mais tarde, o URL mantém o nome antigo.
• As edições podem reiniciar a aprendizagem. Alterar os parâmetros do URL depois de publicar pode fazer o conjunto de anúncios voltar à fase de aprendizagem. Defina o modelo antes do lançamento.
• Alguns parâmetros podem ser acrescentados por si. A Meta pode acrescentar alguns parâmetros por conta própria: uma origem, um meio paid e os IDs do anúncio, do conjunto de anúncios e da campanha. Verifique o URL de pré-visualização para saber o que é realmente enviado.

Segundo a Meta, os parâmetros dinâmicos não são suportados nos anúncios de coleção nos posicionamentos do Instagram.

Macros no TikTok Ads Manager

O TikTok chama macros aos seus valores dinâmicos. São escritas em maiúsculas entre sublinhados duplos. Na secção Ad details, introduza o URL de destino, clique em Edit por baixo da pré-visualização e escolha Build URL parameters para os introduzir. O TikTok documenta estas macros:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Antes de lançar, abra a pré-visualização e confirme que o __CID_NAME__ passa a ser o mesmo nome que vê para o anúncio no TikTok Ads Manager, porque é esse o valor que a ROASaurus associa ao anúncio. O TikTok também pode acrescentar parâmetros UTM automaticamente, com o TikTok como origem e paid como meio. Se usar essa opção além do seu próprio modelo, verifique a pré-visualização para que cada parâmetro apareça uma só vez. O TikTok também acrescenta o seu próprio ID de clique, o ttclid, ao URL da página de entrada quando alguém clica num anúncio. Não precisa de o acrescentar por si.

Um sistema de nomenclatura que pode copiar

Os parâmetros dinâmicos copiam os seus nomes para o URL. Por isso, um sistema de nomenclatura de UTM é, na verdade, um sistema para nomear campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios. Decida-o uma vez, escreva-o e use-o em todas as plataformas.

As regras por trás da tabela:

• Minúsculas nos valores fixos. Sempre facebook, nunca Facebook num anúncio e facebook no seguinte.
• Sem espaços. Use um hífen dentro de uma parte (spring-sale) e um sublinhado entre partes (us_prospecting_spring-sale).
• A mesma ordem das partes em todo o lado. Mercado, depois objetivo, depois oferta. Os relatórios ordenam e filtram melhor quando todos os nomes têm a mesma forma.
• Apenas letras, números, hífenes, sublinhados e dois pontos. Carateres como &, #, ? e = têm um significado nos URLs, e uma ligação deixa de funcionar quando uma ferramenta não os codifica.
• Dados do criativo no nome do anúncio. Hook, criador e formato, para os poder comparar mais tarde. Veja a fadiga de criativos para perceber porque ajuda.

Com este sistema, um clique num anúncio da Meta aterra num URL como este:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Erros comuns que estragam o tracking por UTM

Espaços e maiúsculas misturadas

O Google Analytics trata facebook e Facebook como duas origens diferentes, por isso um canal divide-se em duas linhas. Os espaços são codificados como %20 ou convertidos num sinal de mais, consoante a ferramenta, e os filtros deixam de corresponder. Use minúsculas e sem espaços em todos os valores que escreve por si.

Renomear uma campanha depois do lançamento

Editar os parâmetros de anúncios ativos

Na Meta, alterar os parâmetros do URL de um anúncio publicado pode fazer o seu conjunto de anúncios voltar à fase de aprendizagem. Coloque o modelo antes do lançamento. Quando duplica um anúncio, verifique o campo URL parameters antes de publicar a cópia.

Redirecionamentos que perdem os parâmetros

Um redirecionamento envia o visitante de um URL para outro. Se não copiar a parte depois do ponto de interrogação, os UTMs e os IDs de clique perdem-se antes de o seu script de tracking correr. Causas comuns:

• Encurtadores de ligações e algumas ferramentas de link na bio.
• Redirecionamentos de um URL de produto antigo para um novo que não mantêm a query string.
• Redirecionamentos por país ou língua para outro domínio de loja.
• Páginas de entrada noutro domínio que ligam à sua loja sem passar os parâmetros.

Para páginas de entrada noutro domínio, a ROASaurus consegue levar o ID de visitante, os IDs de clique e os UTMs de um lado para o outro: adicione o script às páginas do funil e indique os dois domínios em Settings › Linked domains. Veja funis e páginas de entrada.

Valores escritos à mão

Um anúncio diz paid, outro paid-social, um terceiro cpc. Cada variante passa a ser uma linha própria nos seus relatórios. Copie o modelo em vez de o escrever de novo.

Testar antes do lançamento

1. Siga o clique

   Abra a pré-visualização do anúncio, ou faça um clique de teste, e deixe a página de entrada carregar por completo.

2. Leia o URL final

   Verifique a barra de endereço depois de todos os redirecionamentos. Todos os parâmetros utm_ e o ID de clique (fbclid ou ttclid) têm de continuar lá.

3. Verifique os valores

   O source e o medium estão em minúsculas, e os nomes são nomes reais. Um {{ad.name}} ou __CID_NAME__ literal no URL significa que a macro não foi preenchida.

4. Verifique as primeiras encomendas

   Depois das primeiras vendas, abra o seu relatório de atribuição e confirme que as encomendas aparecem na campanha e no anúncio certos.

Como a ROASaurus usa UTMs e IDs de clique

O script da ROASaurus lê o URL da página de entrada em cada visualização de página. Quando o URL tem um ID de clique (fbclid, ttclid, gclid e outros) ou um parâmetro UTM, a ROASaurus guarda um ponto de contacto para esse visitante. Quando chega uma encomenda, os pontos de contacto dentro da sua janela de lookback decidem que canal, campanha e anúncio recebem o mérito. Sem ID de clique nem UTM, uma visita não é um ponto de contacto, por isso as visitas diretas nunca substituem um clique anterior num anúncio.

Dois pontos importam para o seu modelo. Primeiro, a receita por criativo na análise de criativos é de último clique, associada pelo utm_content. Se o utm_content tiver algo diferente do nome ou do ID do anúncio, o anúncio fica com investimento mas sem receita. Segundo, o ROAS da campanha na atribuição precisa que o investimento e as encomendas coincidam, e é por isso que o ID da campanha em utm_id ajuda depois de uma mudança de nome.

Os IDs de clique e os UTM têm funções diferentes. A Meta e o TikTok usam os IDs de clique para associar as compras que lhes envia ao clique original, e a ROASaurus inclui-os quando envia cada encomenda paga server-side. Os UTM servem para os seus próprios relatórios. Precisa de ambos. Mais informação em o que é o tracking server-side.

Com Respect visitor consent ativado (a predefinição), o script não define ID de visitante para os visitantes que recusam os cookies de marketing, por isso os cliques nos anúncios e os UTM desses visitantes não ficam associados a eles. As suas encomendas pagas continuam a ser enviadas server-side para as suas plataformas de anúncios, com os dados da encomenda com hash. No Shopify, o endereço da página de entrada da encomenda faz parte dos dados da encomenda e pode incluir UTM e IDs de clique. Quando não há nenhum ponto de contacto do script, por exemplo porque o visitante recusou ou um bloqueador de anúncios travou o script, a ROASaurus usa esse endereço nos seus próprios relatórios de atribuição. Não o envia para as plataformas de anúncios.

Fontes

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

Na ROASaurus

• Ligar a Meta e o modelo de UTM
• Análise de criativos
• Atribuição na ROASaurus
• Funis e páginas de entrada

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