Parametri UTM per gli annunci Facebook e TikTok: un sistema di nomi

I parametri UTM sono tag che aggiungi all’URL della pagina di atterraggio di un annuncio, come utm_source=facebook e utm_campaign=spring-sale, così i tuoi report possono dire quale fonte, campagna e annuncio ha mandato ogni visita. Per gli annunci Facebook e TikTok non scrivi i nomi a mano: entrambe le piattaforme offrono parametri dinamici che compilano i nomi di campagna, gruppo di annunci e annuncio quando qualcuno clicca.

Questa guida tratta i cinque parametri UTM, i parametri dinamici in Meta e TikTok, un sistema di denominazione con esempi da copiare, gli errori che rompono il tracciamento, e come ROASaurus usa gli UTM e i click id.

Quali sono i cinque parametri UTM?

I parametri UTM sono coppie nome-valore alla fine di un URL, dopo il punto interrogativo. Google Analytics li ha resi comuni, e la maggior parte degli strumenti di analisi e attribuzione li legge. Google dice che dovresti sempre impostare utm_source, utm_medium e utm_campaign.

Google elenca anche utm_id, un id di campagna. Vale la pena impostarlo, perché i nomi cambiano e gli id no. Vedrai perché nella sezione sugli errori.

Parametri dinamici in Meta Ads Manager

In Meta Ads Manager aggiungi i parametri a ogni annuncio nel suo campo URL parameters. I parametri dinamici di Meta sono segnaposto tra doppie parentesi graffe. Quando qualcuno clicca, Meta li sostituisce con il valore reale. Questi sono quelli che Meta documenta:

Un modello completo per Meta usa valori fissi per fonte e mezzo e parametri dinamici per tutto il resto. È il modello che ROASaurus consiglia nella sua guida alla configurazione di Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Tre dettagli della documentazione di Meta contano qui:

• I nomi vengono congelati alla pubblicazione. I parametri dei nomi usano il nome che la campagna, il gruppo di annunci o l’annuncio aveva quando l’annuncio è stato pubblicato per la prima volta. Se lo rinomini in seguito, l’URL mantiene il vecchio nome.
• Le modifiche possono riavviare l’apprendimento. Cambiare i parametri dell’URL dopo la pubblicazione può riportare il gruppo di annunci nella fase di apprendimento. Imposta il modello prima del lancio.
• Alcuni parametri possono essere aggiunti al posto tuo. Meta può aggiungere alcuni parametri da sola: una fonte, un mezzo paid e gli id di annuncio, gruppo di annunci e campagna. Controlla l’URL di anteprima per sapere cosa viene davvero inviato.

I parametri dinamici non sono supportati per gli annunci collection nei posizionamenti Instagram, secondo Meta.

Macro in TikTok Ads Manager

TikTok chiama macro i suoi valori dinamici. Si scrivono in maiuscolo tra doppi trattini bassi. Nella sezione Ad details, inserisci l’URL di destinazione, clicca Edit sotto l’anteprima e scegli Build URL parameters per inserirli. TikTok documenta queste macro:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Prima del lancio, apri l’anteprima e controlla che __CID_NAME__ diventi lo stesso nome che vedi per l’annuncio in TikTok Ads Manager, perché è il valore che ROASaurus associa all’annuncio. TikTok può anche allegare automaticamente parametri UTM, con TikTok come fonte e paid come mezzo. Se usi quell’opzione oltre al tuo modello, controlla l’anteprima in modo che ogni parametro compaia una sola volta. TikTok aggiunge inoltre il proprio click id, ttclid, all’URL della pagina di atterraggio quando qualcuno clicca un annuncio. Non devi aggiungerlo tu.

Un sistema di denominazione da copiare

I parametri dinamici copiano i tuoi nomi nell’URL. Quindi un sistema di denominazione UTM è in realtà un sistema per dare un nome a campagne, gruppi di annunci e annunci. Decidilo una volta, scrivilo e usalo su ogni piattaforma.

Le regole dietro la tabella:

• Minuscolo per i valori fissi. Sempre facebook, mai Facebook in un annuncio e facebook in quello dopo.
• Niente spazi. Usa un trattino dentro una parte (spring-sale) e un trattino basso tra le parti (us_prospecting_spring-sale).
• Lo stesso ordine delle parti ovunque. Prima il mercato, poi l’obiettivo, poi l’offerta. I report si ordinano e si filtrano meglio quando ogni nome ha la stessa forma.
• Solo lettere, numeri, trattini, trattini bassi e due punti. Caratteri come &, #, ? e = hanno un significato negli URL, e un link si rompe quando uno strumento non li codifica.
• I dati della creatività nel nome dell’annuncio. Hook, creator e formato, così puoi confrontarli in seguito. Vedi creative fatigue per capire perché aiuta.

Con questo sistema, un clic su un annuncio Meta atterra su un URL come questo:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Errori comuni che rompono il tracciamento UTM

Spazi e maiuscole miste

Google Analytics tratta facebook e Facebook come due fonti diverse, quindi un solo canale si divide in due righe. Gli spazi vengono codificati come %20 o trasformati in un segno più, a seconda dello strumento, e i filtri smettono di corrispondere. Usa il minuscolo e nessuno spazio in ogni valore che scrivi tu.

Rinominare una campagna dopo il lancio

Modificare i parametri di annunci attivi

Su Meta, cambiare i parametri dell’URL di un annuncio pubblicato può riportare il suo gruppo di annunci nella fase di apprendimento. Metti il modello a posto prima del lancio. Quando duplichi un annuncio, controlla il suo campo URL parameters prima di pubblicare la copia.

Reindirizzamenti che perdono i parametri

Un reindirizzamento manda il visitatore da un URL a un altro. Se non copia la parte dopo il punto interrogativo, gli UTM e i click id spariscono prima che il tuo script di tracciamento giri. Cause comuni:

• Abbreviatori di link e alcuni strumenti link-in-bio.
• Reindirizzamenti da un vecchio URL di prodotto a uno nuovo che non mantengono la query string.
• Reindirizzamenti per paese o lingua verso un altro dominio del negozio.
• Pagine di atterraggio su un altro dominio che rimandano al tuo negozio senza passare i parametri.

Per le pagine di atterraggio su un altro dominio, ROASaurus può portare con sé visitor id, click id e UTM: aggiungi lo script alle pagine del funnel ed elenca entrambi i domini in Settings › Linked domains. Vedi funnel e pagine di atterraggio.

Valori scritti a mano

Un annuncio dice paid, un altro paid-social, un terzo cpc. Ogni variante diventa una riga a sé nei tuoi report. Copia il modello invece di riscriverlo.

Testare prima del lancio

1. Clicca sull’annuncio

   Apri l’anteprima dell’annuncio, oppure fai un clic di prova, e lascia che la landing page si carichi completamente.

2. Leggi l’URL finale

   Controlla la barra degli indirizzi dopo tutti i reindirizzamenti. Ogni parametro utm_ e il click id (fbclid o ttclid) devono esserci ancora.

3. Controlla i valori

   Source e medium sono in minuscolo e i nomi sono nomi veri. Un {{ad.name}} o un __CID_NAME__ letterale nell’URL significa che la macro non è stata compilata.

4. Controlla i primi ordini

   Dopo le prime vendite, apri il tuo report di attribuzione e verifica che gli ordini compaiano sotto la campagna e l’annuncio giusti.

Come ROASaurus usa gli UTM e i click id

Lo script di ROASaurus legge l’URL della landing page a ogni visualizzazione di pagina. Quando l’URL contiene un click id (fbclid, ttclid, gclid e altri) o un parametro UTM, ROASaurus salva un touchpoint per quel visitatore. Quando arriva un ordine, i touchpoint compresi nella tua finestra di lookback decidono quale canale, campagna e annuncio ricevono il merito. Senza click id o UTM, una visita non è un touchpoint, quindi le visite dirette non sovrascrivono mai un clic precedente su un annuncio.

Per il tuo template contano due punti. Primo: i ricavi per creatività in analisi delle creatività sono attribuiti con l’ultimo clic e associati tramite utm_content. Se utm_content contiene qualcosa di diverso dal nome o dall’id dell’annuncio, l’annuncio ha spesa ma nessun ricavo. Secondo: il ROAS di campagna in attribuzione richiede che spesa e ordini coincidano, ed è per questo che l’id della campagna in utm_id aiuta dopo un cambio di nome.

Click id e UTM svolgono compiti diversi. Meta e TikTok usano i click id per associare gli acquisti che invii loro al clic originale, e ROASaurus li include quando invia ogni ordine pagato server-side. Le UTM servono per i tuoi report. Servono entrambi. Altro in cos’è il tracciamento server-side.

Con Respect visitor consent attivo (è l’impostazione predefinita), lo script non imposta alcun visitor id per i visitatori che rifiutano i cookie di marketing, quindi i loro clic sugli annunci e le loro UTM non vengono collegati a loro. I loro ordini pagati vengono comunque inviati server-side alle tue piattaforme pubblicitarie, con i dati dell’ordine sottoposti ad hash. Su Shopify l’indirizzo della landing page dell’ordine fa parte dei dati dell’ordine e può includere UTM e click id. Quando lo script non ha rilevato alcun touchpoint, per esempio perché il visitatore ha rifiutato o un ad blocker ha bloccato lo script, ROASaurus usa quell’indirizzo nei propri report di attribuzione. Non lo invia alle piattaforme pubblicitarie.

Fonti

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

In ROASaurus

• Collega Meta e il template UTM
• Analisi delle creatività
• Attribuzione in ROASaurus
• Funnel e landing page

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