Parametry UTM w reklamach na Facebooku i TikToku: system nazewnictwa

Parametry UTM to znaczniki, które dodajesz do adresu URL strony docelowej reklamy, takie jak utm_source=facebook i utm_campaign=spring-sale, aby twoje raporty mogły rozpoznać, jakie źródło, kampania i reklama przysłały każdą wizytę. W reklamach na Facebooku i TikToku nie wpisujesz nazw ręcznie: obie platformy oferują parametry dynamiczne, które wstawiają nazwy kampanii, zestawu reklam i reklamy, gdy ktoś kliknie.

Ten poradnik opisuje pięć parametrów UTM, parametry dynamiczne w Meta i TikTok, system nazewnictwa z przykładami, które możesz skopiować, błędy psujące tracking oraz to, jak ROASaurus wykorzystuje UTM i click id.

Jakie to pięć parametrów UTM?

Parametry UTM to pary nazwa-wartość na końcu adresu URL, po znaku zapytania. Spopularyzowało je Google Analytics, a większość narzędzi analitycznych i atrybucyjnych je odczytuje. Google mówi, że zawsze należy ustawiać utm_source, utm_medium i utm_campaign.

Google wymienia też utm_id, czyli id kampanii. Warto go ustawić, bo nazwy się zmieniają, a id nie. Dlaczego, zobaczysz w sekcji o błędach.

Parametry dynamiczne w Meta Ads Manager

W Meta Ads Manager dodajesz parametry do każdej reklamy w polu URL parameters. Parametry dynamiczne Meta to symbole zastępcze w podwójnych nawiasach klamrowych. Gdy ktoś kliknie, Meta zastępuje je prawdziwą wartością. Oto te, które Meta dokumentuje:

Kompletny szablon dla Meta używa stałych wartości dla źródła i medium oraz parametrów dynamicznych dla całej reszty. To szablon, który ROASaurus zaleca w swoim poradniku konfiguracji Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Trzy szczegóły z dokumentacji Meta mają tu znaczenie:

• Nazwy są zamrażane przy publikacji. Parametry nazw używają nazwy, jaką kampania, zestaw reklam lub reklama miały przy pierwszej publikacji reklamy. Jeśli zmienisz nazwę później, adres URL zachowa starą.
• Edycje mogą zrestartować uczenie. Zmiana parametrów URL po publikacji może cofnąć zestaw reklam do fazy uczenia. Ustaw szablon przed uruchomieniem.
• Niektóre parametry mogą zostać dodane za ciebie. Meta może sama dodać niektóre parametry: źródło, medium paid oraz id reklamy, zestawu reklam i kampanii. Sprawdź adres URL w podglądzie, żeby wiedzieć, co faktycznie jest wysyłane.

Według Meta parametry dynamiczne nie są obsługiwane w reklamach kolekcji w miejscach wyświetlania na Instagramie.

Makra w TikTok Ads Manager

TikTok nazywa swoje wartości dynamiczne makrami. Zapisuje się je wielkimi literami między podwójnymi podkreśleniami. W sekcji Ad details wpisz docelowy adres URL, kliknij Edit pod podglądem i wybierz Build URL parameters, aby je wprowadzić. TikTok dokumentuje te makra:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Przed uruchomieniem otwórz podgląd i sprawdź, czy __CID_NAME__ zamienia się w tę samą nazwę, którą widzisz dla reklamy w TikTok Ads Manager, bo to właśnie tę wartość ROASaurus dopasowuje do reklamy. TikTok może też automatycznie dołączać parametry UTM, z TikTok jako źródłem i paid jako medium. Jeśli używasz tej opcji oraz własnego szablonu, sprawdź podgląd, aby każdy parametr pojawiał się tylko raz. TikTok dodaje też własne click id, ttclid, do adresu URL strony docelowej, gdy ktoś kliknie reklamę. Nie musisz go dodawać samodzielnie.

System nazewnictwa, który możesz skopiować

Parametry dynamiczne kopiują twoje nazwy do adresu URL. System nazewnictwa UTM to więc tak naprawdę system nazywania kampanii, zestawów reklam i reklam. Ustal go raz, zapisz i używaj na każdej platformie.

Zasady stojące za tabelą:

• Małe litery dla wartości stałych. Zawsze facebook, nigdy Facebook w jednej reklamie i facebook w następnej.
• Bez spacji. Używaj myślnika wewnątrz części (spring-sale) i podkreślenia między częściami (us_prospecting_spring-sale).
• Ta sama kolejność części wszędzie. Najpierw rynek, potem cel, potem oferta. Raporty lepiej się sortują i filtrują, gdy każda nazwa ma ten sam kształt.
• Tylko litery, cyfry, myślniki, podkreślenia i dwukropki. Znaki takie jak &, #, ? i = mają w adresach URL swoje znaczenie, a link się psuje, gdy narzędzie ich nie zakoduje.
• Fakty o kreacji w nazwie reklamy. Hook, twórca i format, żeby można było je później porównać. Dlaczego to pomaga, wyjaśnia artykuł o zmęczeniu kreacji.

Dzięki temu systemowi kliknięcie w reklamę Meta prowadzi na adres URL taki jak ten:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Częste błędy, które psują tracking UTM

Spacje i mieszana wielkość liter

Google Analytics traktuje facebook i Facebook jako dwa różne źródła, więc jeden kanał rozpada się na dwa wiersze. Spacje są kodowane jako %20 albo zamieniane na plus, zależnie od narzędzia, i filtry przestają pasować. Używaj małych liter i żadnych spacji w każdej wartości, którą wpisujesz samodzielnie.

Zmiana nazwy kampanii po uruchomieniu

Edycja parametrów działających reklam

W Meta zmiana parametrów URL opublikowanej reklamy może cofnąć jej zestaw reklam do fazy uczenia. Ustaw szablon przed uruchomieniem. Gdy duplikujesz reklamę, sprawdź jej pole URL parameters, zanim opublikujesz kopię.

Przekierowania, które gubią parametry

Przekierowanie wysyła odwiedzającego z jednego adresu URL na inny. Jeśli nie kopiuje części po znaku zapytania, UTM i click id znikają, zanim uruchomi się twój skrypt trackingu. Częste przyczyny:

• Skracacze linków i niektóre narzędzia link-in-bio.
• Przekierowania ze starego adresu URL produktu na nowy, które nie zachowują query string.
• Przekierowania według kraju lub języka na inną domenę sklepu.
• Strony docelowe na innej domenie, które linkują do twojego sklepu bez przekazywania parametrów.

Dla stron docelowych na innej domenie ROASaurus może przenieść visitor id, click id i UTM: dodaj skrypt do stron lejka i wpisz obie domeny w Settings › Linked domains. Zobacz lejki i strony docelowe.

Wartości wpisywane ręcznie

Jedna reklama ma paid, inna paid-social, trzecia cpc. Każdy wariant staje się osobnym wierszem w twoich raportach. Skopiuj szablon zamiast wpisywać go od nowa.

Testowanie przed uruchomieniem

1. Kliknij reklamę

   Otwórz podgląd reklamy albo zrób testowe kliknięcie i poczekaj, aż strona docelowa załaduje się w całości.

2. Odczytaj końcowy adres URL

   Sprawdź pasek adresu po wszystkich przekierowaniach. Każdy parametr utm_ oraz click id (fbclid lub ttclid) muszą nadal tam być.

3. Sprawdź wartości

   Źródło i medium są zapisane małymi literami, a nazwy to prawdziwe nazwy. Dosłowne {{ad.name}} lub __CID_NAME__ w adresie URL oznacza, że makro nie zostało uzupełnione.

4. Sprawdź pierwsze zamówienia

   Po pierwszych sprzedażach otwórz raport atrybucji i upewnij się, że zamówienia pojawiają się przy właściwej kampanii i reklamie.

Jak ROASaurus wykorzystuje UTM i click id

Skrypt ROASaurus odczytuje adres URL strony docelowej przy każdym wyświetleniu strony. Gdy adres zawiera click id (fbclid, ttclid, gclid i inne) lub parametr UTM, ROASaurus zapisuje dla tego odwiedzającego punkt styku (touch). Gdy wpłynie zamówienie, punkty styku w twoim oknie atrybucji decydują, który kanał, kampania i reklama dostaną zasługę. Bez click id i UTM wizyta nie jest punktem styku, więc wejścia bezpośrednie nigdy nie nadpisują wcześniejszego kliknięcia w reklamę.

Dla twojego szablonu ważne są dwie kwestie. Po pierwsze, przychód na kreację w analityce kreacji jest liczony metodą last click i dopasowywany po utm_content. Jeśli utm_content zawiera coś innego niż nazwa reklamy lub ad id, reklama ma wydatki, ale nie ma przychodu. Po drugie, ROAS kampanii w atrybucji wymaga, żeby wydatki i zamówienia się zgadzały, dlatego id kampanii w utm_id pomaga po zmianie nazwy.

Click id i UTM pełnią różne zadania. Meta i TikTok używają click id, aby dopasować przesyłane im zakupy do pierwotnego kliknięcia, a ROASaurus dołącza je, gdy wysyła każde opłacone zamówienie server-side. UTM służą do twoich własnych raportów. Potrzebujesz obu. Więcej w artykule o tym, czym jest server-side tracking.

Gdy opcja Respect visitor consent jest włączona (domyślnie), skrypt nie ustawia visitor id dla odwiedzających, którzy odrzucą marketingowe cookie, więc ich kliknięcia w reklamy i UTM nie są z nimi powiązane. Ich opłacone zamówienia nadal są wysyłane do twoich platform reklamowych server-side, z zahashowanymi danymi zamówienia. W Shopify adres strony docelowej zamówienia jest częścią danych zamówienia i może zawierać UTM oraz click id. Gdy skrypt nie zapisał punktu styku, na przykład dlatego, że odwiedzający odrzucił zgodę albo bloker reklam zatrzymał skrypt, ROASaurus używa tego adresu we własnych raportach atrybucji. Nie wysyła go do platform reklamowych.

Źródła

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

W ROASaurus

• Połącz Meta i szablon UTM
• Analityka kreacji
• Atrybucja w ROASaurus
• Lejki i strony docelowe

Czytaj dalej