Parâmetros UTM para anúncios do Facebook e do TikTok: um sistema de nomenclatura

Os parâmetros UTM são tags que você adiciona à URL da página de entrada de um anúncio, como utm_source=facebook e utm_campaign=spring-sale, para que os seus relatórios saibam qual origem, campanha e anúncio enviou cada visita. Nos anúncios do Facebook e do TikTok, você não digita os nomes à mão: as duas plataformas oferecem parâmetros dinâmicos que preenchem os nomes da campanha, do conjunto de anúncios e do anúncio quando alguém clica.

Este guia cobre os cinco parâmetros UTM, os parâmetros dinâmicos no Meta e no TikTok, um sistema de nomes com exemplos que você pode copiar, os erros que quebram o rastreamento e como o ROASaurus usa UTMs e IDs de clique.

Quais são os cinco parâmetros UTM?

Os parâmetros UTM são pares de nome e valor no fim de uma URL, depois do ponto de interrogação. O Google Analytics os popularizou, e a maioria das ferramentas de análise e atribuição os lê. O Google diz que você deve sempre definir utm_source, utm_medium e utm_campaign.

O Google também lista o utm_id, um ID de campanha. Vale a pena defini-lo, porque os nomes mudam e os IDs não. Você verá por quê na seção sobre erros.

Parâmetros dinâmicos no Meta Ads Manager

No Meta Ads Manager, você adiciona parâmetros a cada anúncio no campo de parâmetros de URL. Os parâmetros dinâmicos do Meta são marcadores entre chaves duplas. Quando alguém clica, o Meta os substitui pelo valor real. Estes são os que o Meta documenta:

Um modelo completo para o Meta usa valores fixos para origem e meio e parâmetros dinâmicos para todo o resto. Este é o modelo que o ROASaurus recomenda no seu guia de configuração do Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Três detalhes da documentação do Meta importam aqui:

• Os nomes são congelados na publicação. Os parâmetros de nome usam o nome que a campanha, o conjunto de anúncios ou o anúncio tinha quando o anúncio foi publicado pela primeira vez. Se você o renomear depois, a URL mantém o nome antigo.
• Edições podem reiniciar o aprendizado. Alterar os parâmetros de URL depois de publicar pode devolver o conjunto de anúncios à fase de aprendizado. Defina o modelo antes do lançamento.
• Alguns parâmetros podem ser adicionados para você. O Meta pode adicionar alguns parâmetros por conta própria: uma origem, um meio paid e os IDs do anúncio, do conjunto de anúncios e da campanha. Confira a URL de pré-visualização para saber o que realmente é enviado.

Segundo o Meta, os parâmetros dinâmicos não são aceitos em anúncios de coleção nos posicionamentos do Instagram.

Macros no TikTok Ads Manager

O TikTok chama os seus valores dinâmicos de macros. Elas são escritas em letras maiúsculas entre sublinhados duplos. Na seção Ad details, informe a URL de destino, clique em Edit abaixo da pré-visualização e escolha Build URL parameters para inseri-las. O TikTok documenta estas macros:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Antes de lançar, abra a pré-visualização e confira se __CID_NAME__ vira o mesmo nome que você vê para o anúncio no TikTok Ads Manager, porque esse é o valor que o ROASaurus associa ao anúncio. O TikTok também pode anexar parâmetros UTM automaticamente, com TikTok como origem e paid como meio. Se você usar essa opção além do seu próprio modelo, confira a pré-visualização para que cada parâmetro apareça só uma vez. O TikTok também adiciona o próprio ID de clique, ttclid, à URL da página de entrada quando alguém clica em um anúncio. Você não precisa adicioná-lo por conta própria.

Um sistema de nomes que você pode copiar

Os parâmetros dinâmicos copiam os seus nomes para a URL. Então um sistema de nomes de UTM é, na verdade, um sistema para nomear campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios. Decida-o uma vez, escreva e use em todas as plataformas.

As regras por trás da tabela:

• Minúsculas para valores fixos. Sempre facebook, nunca Facebook em um anúncio e facebook no seguinte.
• Sem espaços. Use um hífen dentro de uma parte (spring-sale) e um sublinhado entre as partes (us_prospecting_spring-sale).
• A mesma ordem das partes em todo lugar. Mercado, depois objetivo, depois oferta. Os relatórios ordenam e filtram melhor quando todos os nomes têm o mesmo formato.
• Só letras, números, hífens, sublinhados e dois-pontos. Caracteres como &, #, ? e = têm um significado nas URLs, e um link quebra quando uma ferramenta não os codifica.
• Dados do criativo no nome do anúncio. Hook, criador e formato, para que você possa compará-los depois. Veja fadiga de criativo para entender por que isso ajuda.

Com esse sistema, um clique em um anúncio do Meta chega a uma URL como esta:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Erros comuns que quebram o rastreamento por UTM

Espaços e mistura de maiúsculas e minúsculas

O Google Analytics trata facebook e Facebook como duas origens diferentes, então um canal se divide em duas linhas. Os espaços são codificados como %20 ou viram um sinal de mais, dependendo da ferramenta, e os filtros deixam de bater. Use minúsculas e nenhum espaço em todo valor que você digitar por conta própria.

Renomear uma campanha depois do lançamento

Editar os parâmetros de anúncios no ar

No Meta, alterar os parâmetros de URL de um anúncio publicado pode devolver o conjunto de anúncios à fase de aprendizado. Deixe o modelo pronto antes do lançamento. Ao duplicar um anúncio, confira o campo de parâmetros de URL dele antes de publicar a cópia.

Redirecionamentos que descartam os parâmetros

Um redirecionamento leva o visitante de uma URL para outra. Se ele não copia a parte depois do ponto de interrogação, as UTMs e os IDs de clique somem antes de o seu script de rastreamento rodar. Causas comuns:

• Encurtadores de link e algumas ferramentas de link na bio.
• Redirecionamentos de uma URL antiga de produto para uma nova que não mantêm a query string.
• Redirecionamentos de país ou idioma para outro domínio de loja.
• Páginas de destino em outro domínio que apontam para a sua loja sem repassar os parâmetros.

Para páginas de destino em outro domínio, o ROASaurus pode levar o ID de visitante, os IDs de clique e as UTMs de um lado para o outro: adicione o script às páginas do funil e liste os dois domínios em Settings › Linked domains. Veja funis e páginas de destino.

Valores digitados à mão

Um anúncio diz paid, outro paid-social, um terceiro cpc. Cada variante vira a sua própria linha nos seus relatórios. Copie o modelo em vez de digitá-lo de novo.

Teste antes do lançamento

1. Clique no anúncio

   Abra a prévia do anúncio, ou faça um clique de teste, e deixe a página de entrada carregar por completo.

2. Leia a URL final

   Confira a barra de endereço depois de todos os redirecionamentos. Todos os parâmetros utm_ e o ID de clique (fbclid ou ttclid) ainda precisam estar lá.

3. Confira os valores

   Origem e mídia estão em minúsculas, e os nomes são nomes reais. Um {{ad.name}} ou __CID_NAME__ literal na URL significa que a macro não foi preenchida.

4. Confira os primeiros pedidos

   Depois das primeiras vendas, abra o seu relatório de atribuição e confirme que os pedidos aparecem na campanha e no anúncio certos.

Como o ROASaurus usa UTMs e IDs de clique

O script do ROASaurus lê a URL da página de entrada em cada visualização de página. Quando a URL tem um ID de clique (fbclid, ttclid, gclid e outros) ou um parâmetro UTM, o ROASaurus salva um toque para aquele visitante. Quando um pedido chega, os toques dentro da sua janela de lookback decidem qual canal, campanha e anúncio recebem o crédito. Sem ID de clique ou UTM, uma visita não é um toque, então visitas diretas nunca sobrescrevem um clique anterior em anúncio.

Dois pontos importam para o seu modelo. Primeiro, a receita por criativo na análise de criativos é de último clique, associada pelo utm_content. Se o utm_content tiver algo diferente do nome ou do ID do anúncio, o anúncio recebe investimento, mas nenhuma receita. Segundo, o ROAS da campanha na atribuição exige que o investimento e os pedidos correspondam, e é por isso que o ID da campanha em utm_id ajuda depois de uma renomeação.

IDs de clique e UTMs têm funções diferentes. O Meta e o TikTok usam IDs de clique para associar as compras que você envia a eles ao clique original, e o ROASaurus os inclui quando envia cada pedido pago via server-side. As UTMs servem para os seus próprios relatórios. Você precisa dos dois. Mais em o que é rastreamento server-side.

Com Respect visitor consent ativado (o padrão), o script não define um ID de visitante para quem recusa os cookies de marketing, então os cliques em anúncios e as UTMs dessas pessoas não ficam associados a elas. Os pedidos pagos delas continuam sendo enviados às suas plataformas de anúncios via server-side, com dados do pedido em hash. No Shopify, o endereço da página de entrada do pedido faz parte dos dados do pedido e pode incluir UTMs e IDs de clique. Quando não há toque vindo do script, por exemplo porque o visitante recusou ou um bloqueador de anúncios barrou o script, o ROASaurus usa esse endereço nos próprios relatórios de atribuição. Ele não o envia às plataformas de anúncios.

Fontes

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

No ROASaurus

• Conecte o Meta e o modelo de UTM
• Análise de criativos
• Atribuição no ROASaurus
• Funis e páginas de entrada

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