UTM-parametre til Facebook- og TikTok-annoncer: et navngivningssystem

UTM-parametre er tags, du tilføjer til landingssidens URL på en annonce, som utm_source=facebook og utm_campaign=spring-sale, så dine rapporter kan se, hvilken kilde, kampagne og annonce der sendte hvert besøg. Til Facebook- og TikTok-annoncer skriver du ikke navnene i hånden: Begge platforme tilbyder dynamiske parametre, der udfylder navnene på kampagne, annoncesæt og annonce, når nogen klikker.

Denne guide dækker de fem UTM-parametre, de dynamiske parametre i Meta og TikTok, et navngivningssystem med eksempler, du kan kopiere, de fejl, der ødelægger tracking, og hvordan ROASaurus bruger UTM'er og klik-id'er.

Hvad er de fem UTM-parametre?

UTM-parametre er par af navn og værdi i slutningen af en URL efter spørgsmålstegnet. Google Analytics gjorde dem udbredte, og de fleste analyse- og attributionsværktøjer læser dem. Google siger, at du altid bør sætte utm_source, utm_medium og utm_campaign.

Google nævner også utm_id, et kampagne-id. Det er værd at sætte, fordi navne ændrer sig, og id'er gør ikke. Du kan se hvorfor i afsnittet om fejl.

Dynamiske parametre i Meta Ads Manager

I Meta Ads Manager tilføjer du parametre til hver annonce i dens felt URL parameters. Metas dynamiske parametre er pladsholdere i dobbelte tuborgklammer. Når nogen klikker, erstatter Meta dem med den rigtige værdi. Det er dem, Meta dokumenterer:

En komplet skabelon til Meta bruger faste værdier til source og medium og dynamiske parametre til alt andet. Det er den skabelon, ROASaurus anbefaler i sin opsætningsguide til Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Tre detaljer fra Metas dokumentation har betydning her:

• Navne fastfryses ved udgivelse. Navneparametre bruger det navn, som kampagnen, annoncesættet eller annoncen havde, da annoncen første gang blev udgivet. Hvis du omdøber den senere, beholder URL'en det gamle navn.
• Ændringer kan genstarte læringen. Hvis du ændrer URL-parametre, efter at du har udgivet, kan annoncesættet gå tilbage i læringsfasen. Sæt skabelonen op før lancering.
• Nogle parametre kan blive tilføjet for dig. Meta kan selv tilføje nogle parametre: en source, et medium med værdien paid samt id'erne for annonce, annoncesæt og kampagne. Tjek forhåndsvisnings-URL'en, så du ved, hvad der faktisk sendes.

Dynamiske parametre understøttes ifølge Meta ikke for collection ads på Instagram-placeringer.

Makroer i TikTok Ads Manager

TikTok kalder sine dynamiske værdier makroer. De skrives med store bogstaver mellem dobbelte understregninger. I sektionen Ad details indtaster du destinations-URL'en, klikker på Edit under forhåndsvisningen og vælger Build URL parameters for at indtaste dem. TikTok dokumenterer disse makroer:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Før du lancerer, så åbn forhåndsvisningen, og tjek, at __CID_NAME__ bliver til det samme navn, som du ser for annoncen i TikTok Ads Manager, fordi det er den værdi, ROASaurus matcher med annoncen. TikTok kan også vedhæfte UTM-parametre automatisk, med TikTok som source og paid som medium. Hvis du bruger den mulighed sammen med din egen skabelon, så tjek forhåndsvisningen, så hver parameter kun optræder én gang. TikTok tilføjer også sit eget klik-id, ttclid, til landingssidens URL, når nogen klikker på en annonce. Det behøver du ikke selv at tilføje.

Et navngivningssystem, du kan kopiere

Dynamiske parametre kopierer dine navne ind i URL'en. Et UTM-navngivningssystem er derfor i virkeligheden et system til at navngive kampagner, annoncesæt og annoncer. Bestem det én gang, skriv det ned, og brug det på alle platforme.

Reglerne bag tabellen:

• Små bogstaver til faste værdier. Altid facebook, aldrig Facebook i én annonce og facebook i den næste.
• Ingen mellemrum. Brug en bindestreg inden for en del (spring-sale) og en understregning mellem dele (us_prospecting_spring-sale).
• Samme rækkefølge af dele overalt. Marked, derefter mål, derefter tilbud. Rapporter sorterer og filtrerer bedre, når hvert navn har den samme form.
• Kun bogstaver, tal, bindestreger, understregninger og kolon. Tegn som &, #, ? og = har en betydning i URL'er, og et link går i stykker, når et værktøj ikke koder dem.
• Fakta om creativen i annoncenavnet. Hook, creator og format, så du kan sammenligne dem senere. Se creative fatigue for, hvorfor det hjælper.

Med dette system lander et klik på en Meta-annonce på en URL som denne:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Almindelige fejl, der ødelægger UTM-tracking

Mellemrum og blandede store og små bogstaver

Google Analytics behandler facebook og Facebook som to forskellige kilder, så én kanal splittes i to rækker. Mellemrum kodes som %20 eller laves om til et plustegn, afhængigt af værktøjet, og filtre holder op med at matche. Brug små bogstaver og ingen mellemrum i hver værdi, du selv skriver.

At omdøbe en kampagne efter lancering

At redigere parametrene på live annoncer

På Meta kan en ændring af URL-parametrene på en udgivet annonce sende dens annoncesæt tilbage i læringsfasen. Sæt skabelonen på plads før lancering. Når du duplikerer en annonce, så tjek dens felt URL parameters, før du udgiver kopien.

Omdirigeringer, der taber parametrene

En omdirigering sender den besøgende fra én URL til en anden. Hvis den ikke kopierer delen efter spørgsmålstegnet, er UTM'erne og klik-id'erne væk, før dit trackingscript kører. Almindelige årsager:

• Link-forkortere og nogle link-i-bio-værktøjer.
• Omdirigeringer fra en gammel produkt-URL til en ny, der ikke bevarer query string.
• Land- eller sprogomdirigeringer til et andet shopdomæne.
• Landingssider på et andet domæne, der linker til din shop uden at sende parametrene videre.

For landingssider på et andet domæne kan ROASaurus føre besøgs-id'et, klik-id'erne og UTM'erne med på tværs: Tilføj scriptet til funnel-siderne, og angiv begge domæner under Settings › Linked domains. Se funnels og landingssider.

Værdier skrevet i hånden

Én annonce siger paid, en anden paid-social, en tredje cpc. Hver variant bliver sin egen række i dine rapporter. Kopiér skabelonen i stedet for at skrive den igen.

Test før lancering

1. Klik dig igennem

   Åbn annonceforhåndsvisningen, eller foretag et testklik, og lad landingssiden indlæse helt.

2. Læs den endelige URL

   Tjek adresselinjen efter alle omdirigeringer. Alle utm_-parametre og klik-id'et (fbclid eller ttclid) skal stadig være der.

3. Tjek værdierne

   Source og medium er med små bogstaver, og navnene er rigtige navne. Et bogstaveligt {{ad.name}} eller __CID_NAME__ i URL'en betyder, at makroen ikke blev udfyldt.

4. Tjek de første ordrer

   Efter de første salg skal du åbne din attributionsrapport og bekræfte, at ordrerne vises under den rigtige kampagne og annonce.

Sådan bruger ROASaurus UTM'er og klik-id'er

ROASaurus-scriptet læser landingssidens URL ved hver sidevisning. Når URL'en har et klik-id (fbclid, ttclid, gclid og andre) eller en UTM-parameter, gemmer ROASaurus et touch for den besøgende. Når en ordre kommer ind, afgør de touches, der ligger inden for dit lookback-vindue, hvilken kanal, kampagne og annonce der får kredit. Uden et klik-id eller en UTM er et besøg ikke et touch, så direkte besøg overskriver aldrig et tidligere annonceklik.

To punkter har betydning for din skabelon. For det første er omsætningen pr. creative i creative-analysen last click, matchet på utm_content. Hvis utm_content indeholder noget andet end annoncenavnet eller annonce-id'et, får annoncen forbrug, men ingen omsætning. For det andet kræver kampagne-ROAS i attributionen, at forbrug og ordrer passer sammen, og derfor hjælper kampagne-id'et i utm_id efter en omdøbning.

Klik-id'er og UTM'er har forskellige opgaver. Meta og TikTok bruger klik-id'er til at matche de køb, du sender dem, med det oprindelige klik, og ROASaurus tager dem med, når den sender hver betalt ordre server-side. UTM'er er til dine egne rapporter. Du har brug for begge. Læs mere i hvad server-side tracking er.

Når Respect visitor consent er slået til (standard), sætter scriptet intet besøgs-id for besøgende, der afviser marketingcookies, så deres annonceklik og UTM'er knyttes ikke til dem. Deres betalte ordrer sendes stadig server-side til dine annonceplatforme med hashede ordredata. På Shopify er ordrens landingsside-adresse en del af ordredataene, og den kan indeholde UTM'er og klik-id'er. Når der ikke er noget touch fra scriptet, for eksempel fordi den besøgende afviste, eller en adblocker stoppede scriptet, bruger ROASaurus den adresse i sine egne attributionsrapporter. Den sender den ikke til annonceplatformene.

Kilder

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

I ROASaurus

• Forbind Meta og UTM-skabelonen
• Creative-analyse
• Attribution i ROASaurus
• Funnels og landingssider

Læs videre