Meta value optimization pentru profit, nu pentru venituri

Optimizarea pe valoare din Meta, obiectivul de performanță Maximize value of conversions, arată reclamele tale persoanelor cu cele mai mari șanse să aducă o valoare de conversie mare. Dacă această valoare este venitul, Meta urmărește comenzile mari, chiar și când ele lasă puțin profit. Dacă trimiți în schimb profitul brut al fiecărei comenzi ca valoare de conversie, Meta optimizează pentru banii pe care îi păstrezi.

Acest ghid explică cum funcționează optimizarea pe valoare, de ce venitul ca valoare favorizează comenzile cu marjă mică, cum trimite ROASaurus o valoare de profit către Meta, cum configurezi o campanie pe baza ei și care sunt compromisurile: volumul, faza de învățare și raportarea.

Ce este optimizarea pe valoare din Meta?

O campanie Sales care maximizează numărul de conversii caută persoanele cu cele mai mari șanse să cumpere la cel mai mic cost. Optimizarea pe valoare caută persoanele cu cele mai mari șanse să aducă cea mai mare valoare totală de conversie. Meta poate obține atunci mai puține conversii, fiecare la un cost mai mare, dacă valoarea lor totală este mai mare.

Ca s-o folosești, trimiți o valoare și o monedă împreună cu un eveniment de conversie, prin Conversions API (Meta o listează ca fiind obligatorie) și prin pixelul Meta. Ghidul de integrare al Meta spune că sistemul ei evaluează conversiile proporțional cu valoarea pe care o trimiți înapoi. În practică, numărul pe care îl pui în câmpul de valoare este cel pe care Meta încearcă să îl maximizeze.

Optimizarea pe valoare funcționează pentru evenimente standard, precum Purchase, și pentru evenimente personalizate, cu obiectivul Sales. Valoarea nu trebuie să fie venitul. Meta descrie valorile evenimentelor personalizate ca pe o modalitate de a optimiza pentru orice obiectiv intern pe care îl definești.

De ce favorizează optimizarea pe venituri comenzile cu marjă mică?

Ia un magazin cu două linii de produse. Revinde aparate de espresso cu o marjă brută de 12% și vinde propria cutie cu abonament la cafea, cu o marjă brută de 60%.

Cu venitul ca valoare, Meta îi tratează pe cumpărătorii de aparate drept cei valoroși și caută mai mulți ca ei. Iată cum poate arăta asta pentru aceleași $1,000 de cheltuieli cu reclamele:

Ads Manager ar arăta prima campanie drept cea mai bună, pentru că ROAS-ul ei este mai mare. Doar profitul brut arată că ea pierde bani. Această diferență este ceea ce măsoară POAS (profit on ad spend) și este același motiv pentru care un singur ROAS de break-even pentru un întreg magazin ascunde pierderile.

Cum trimite ROASaurus o valoare de profit către Meta

ROASaurus face asta cu o singură setare. În Tracking & platforms, deschide setările pixelului tău Meta și bifează POAS bidding: also send each order's contribution margin. Din acel moment, fiecare Purchase pe care ROASaurus îl trimite către Conversions API cu o cifră de profit este însoțit de un al doilea eveniment, în aceeași cerere:

• Nume: ContributionMargin, un eveniment personalizat.
• Valoare: profitul brut al comenzii, în aceeași monedă ca Purchase.
• Event id: id-ul achiziției cu cm- în față, de exemplu cm-order-1042. Evenimentul este trimis doar de pe server, deci nu există o copie din browser care să fie deduplicată.
• Informații despre client: aceleași date de contact cu hash, aceeași adresă IP, același user agent, fbp și fbc ca la Purchase, astfel încât Meta îl poate potrivi la fel de bine.

Evenimentul Purchase în sine nu se schimbă. Conține în continuare valoarea comenzii, așa că raportarea achizițiilor din Ads Manager funcționează în continuare.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Valoarea provine din analiza profitului, cu aceleași costuri pe care le vezi în rapoartele tale de profit:

Trei detalii decid cât de bun este semnalul:

• Valoarea este calculată în momentul trimiterii achiziției, la scurt timp după ce sosește comanda. O rambursare care vine mai târziu nu schimbă valoarea pe care Meta o are deja.
• Costurile de produs lipsă se numără ca zero, dacă nu setezi Estimate missing costs at % of price în Cost settings. Un produs fără cost pare mult mai profitabil decât este, iar Meta l-ar urmări. Completează Product costs înainte să comuți.
• Fără cifră de profit, fără eveniment suplimentar. Dacă ROASaurus nu are o cifră de profit pentru o comandă, trimite doar Purchase.

Cifrele de profit există pentru comenzile din analiza profitului: comenzile Shopify și comenzile trimise către ROASaurus orders API, pe care îl folosește pluginul WooCommerce. Comenzile care vin prin celelalte conectoare de magazine online nu au încă o cifră de profit, așa că pentru aceste magazine ROASaurus trimite Purchase fără un eveniment ContributionMargin.

Cum configurezi o campanie optimizată pe profit

1. Introdu-ți costurile

   Adaugă costurile de produs, transportul, comisioanele de plată și manipularea în analiza profitului. Meta învață din aceste numere. Analiza profitului marchează produsele și comenzile care nu au cost.

2. Activează POAS bidding

   În Tracking & platforms, bifează opțiunea POAS bidding de pe pixelul Meta. Verifică Event log: fiecare cerere Purchase ar trebui să conțină acum și un eveniment ContributionMargin.

3. Revizuiește evenimentul în Events Manager

   ContributionMargin apare lângă Purchase. Meta cere ca un eveniment personalizat să fie revizuit în Events Manager înainte să poți maximiza valoarea pentru el.

4. Așteaptă să se adune destule evenimente

   Pentru evenimentele de site standard și personalizate, Meta recomandă cel puțin 100 de evenimente de conversie cu cel puțin 5 valori distincte în ultimele 14 zile. După aceea, opțiunea poate dura câteva săptămâni să apară.

5. Creează campania

   Folosește obiectivul Sales cu Website ca locație a conversiei, Maximize value of conversions ca obiectiv de performanță și ContributionMargin ca eveniment de conversie. Începe fără un obiectiv de ROAS, așa cum recomandă Meta pentru un prim test.

6. Testează-o cel puțin trei săptămâni

   Rulează-o alături de campania ta actuală, ideal ca test A/B, cu un buget pentru cel puțin 50 de conversii pe săptămână. Compară profitul după reclame, nu ROAS-ul.

Care sunt compromisurile?

Volumul

ContributionMargin se declanșează o dată per comandă, deci nu are niciodată mai mult volum decât achizițiile tale server-side. Un magazin cu 15 comenzi pe săptămână nu va atinge cele 100 de evenimente recomandate de Meta în 14 zile, iar o campanie care nu poate ieși din învățare rămâne instabilă. Meta sfătuiește și un buget care acoperă cel puțin 50 de conversii pe săptămână.

Faza de învățare

Un set de reclame nou sau o modificare semnificativă a unuia existent începe o fază de învățare. Meta spune că un set de reclame o părăsește de obicei după aproximativ 50 de rezultate în săptămâna de după ultima modificare semnificativă. În timpul învățării, costul pe rezultat este de obicei mai mare, iar rezultatele sunt mai puțin stabile. Meta avertizează că optimizarea pe valoare poate arăta și ea un cost mai mare pe rezultat și mai puține conversii în total, așa că nu o judeca în prima săptămână.

Raportarea

Păstrează evenimentul Purchase așa cum este. Coloanele tale cu numărul de achiziții, venituri și ROAS din Ads Manager provin în continuare din el. Coloana Results urmărește evenimentul pentru care optimizează setul de reclame, deci numără evenimentele ContributionMargin, iar valoarea lor de conversie este profitul brut. Împarte această valoare la cheltuieli și obții aproape POAS, cu break-even la 1.0. Este puțin prea mare când unele comenzi pierd bani, pentru că acestea sunt trimise ca 0. Dacă mai târziu adaugi un obiectiv de ROAS acestui set de reclame, verifică ce valoare folosește Ads Manager pentru el. Dacă folosește valoarea ContributionMargin, un obiectiv de 1.0 înseamnă break-even pe profitul brut, nu un ROAS de venit de 1.0. Încearcă propriile cifre în calculatorul POAS.

Dar opțiunea proprie de profit a Meta?

Meta documentează și un tip de valoare de profit pentru optimizarea pe valoare. Acolo trimiți profitul unei achiziții într-un câmp net_revenue al evenimentului Purchase, alături de valoarea achiziției, sau setezi un estimated_margin pentru fiecare produs din catalogul tău, pentru reclamele de catalog Advantage+. În setul de reclame alegi apoi Purchase ca eveniment și Purchase profit ca valoare de conversie.

Meta își listează propriile cerințe pentru această opțiune: cel puțin 3 valori de profit pozitive distincte și cel puțin 100 de conversii într-o săptămână, cu recomandarea, acolo unde este posibil, de cel puțin 30 de conversii pe zi pentru fiecare campanie. Spune și să nu amâni un eveniment de achiziție în timp ce aștepți o valoare de profit. ROASaurus nu completează net_revenue. Trimite evenimentul ContributionMargin separat, descris mai sus, care folosește optimizarea pe valoare standard a Meta pentru evenimente personalizate. Ideea și compromisurile sunt aceleași: Meta poate optimiza pe profit doar dacă primește o valoare de profit cu fiecare comandă.

Este optimizarea pe profit potrivită pentru magazinul tău?

Merită testată când sunt adevărate trei lucruri. Marjele tale diferă clar între produse sau comenzi. Trimiți către Meta, prin Conversions API, destule achiziții ca să îndeplinești cerințele de volum. Iar costurile de produs, transportul și comisioanele sunt completate, astfel încât valoarea să fie apropiată de adevăr. Dacă lipsește unul dintre acestea, rezolvă-l mai întâi: o campanie pe venit cu un ROAS de break-even corect este mai bună decât o campanie pe profit care învață din costuri greșite.

Ca să verifici cât ar putea schimba un semnal de profit, uită-te la profitul brut pe linie de produse în analiza profitului. Dacă produsele tale cele mai vândute după venit nu sunt cele mai bune produse după profitul brut, o valoare pe venit îi indică Meta produsele greșite. Pentru felul în care funcționează evenimentul Purchase și deduplicarea lui, vezi ghidul nostru Meta Conversions API, iar pagina integrării Meta listează tot ce trimite ROASaurus.

Surse

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

În ROASaurus

• Calculator POAS
• Analiza profitului în ROASaurus
• Integrare Meta

Continuă lectura