Attributionsmodeller i e-handel: last click, lineær og flere

En attributionsmodel er den regel, der afgør, hvilke marketing-touches der får kredit for en ordre. I e-handel giver last click al kredit til det sidste klik før købet, first click giver den til det første klik, lineær fordeler den ligeligt, og datadrevne modeller fordeler den ud fra statistik fra mange kunderejser.

Den model, du vælger, kan ændre en kanals ROAS mere end enhver kampagneændring. Denne guide gennemgår én kunderejse gennem hver gængs model med tallene. Derefter forklarer den datadrevet attribution i Google Ads, hvorfor hver annonceplatform giver sig selv æren, de tolv modeller i ROASaurus, og hvilken model du skal bruge til hvilket spørgsmål.

Hvad er en attributionsmodel?

Før de fleste onlineordrer berører en kunde din marketing mere end én gang. Hvert besøg, der kommer fra en annonce, en e-mail eller et link med et klik-id eller UTM-parametre, er et touch. En attributionsmodel tager de touches, der ligger inden for et lookback-vindue, for eksempel de 7 dage før ordren, og fordeler ordrens omsætning mellem dem. Andelene fra én ordre summerer altid til hele ordren.

Alle eksemplerne i denne guide bruger den samme rejse. Én kunde afgiver én ordre på $120:

Single-touch-modeller: last click og first click

Last click

Last click giver 100% af ordren til det seneste touch. I rejsen får e-mailen om forladt kurv $120, og de tre annoncer får ingenting. Last click er enkel og let at kontrollere, og den viser, hvilke kanaler der lukker salg. Dens svaghed er lige så tydelig: Den giver aldrig kredit til de annoncer, der fandt kunden. Under last click ser prospecting-kampagner svage ud, og brandsøgning, retargeting og e-mail ser stærke ud.

First click

First click giver 100% af ordren til det første touch inden for vinduet. I rejsen får TikTok-annoncen $120. First click viser, hvilke kanaler der bringer nye mennesker ind. Den ignorerer alt, der skete efter det første besøg, herunder retargetingen og e-mailen, der fik kunden tilbage. Den afhænger også af vinduet: Med et vindue på 4 dage falder TikTok-klikket fem dage før ordren ud, og Meta-annoncen bliver det første klik.

Multi-touch-modeller: lineær, time decay og positionsbaseret

Multi-touch-modeller fordeler ordren på flere touches. De adskiller sig i, hvordan de vægter hver enkelt.

Lineær

Lineær fordeler ordren ligeligt. Med fire touches får hvert enkelt 25%, eller $30. Den er let at forklare og behandler alle kanaler ens. Den giver også en påmindelses-e-mail den samme kredit som annoncen, der fandt kunden.

Time decay

Time decay giver mere kredit til touches tættere på ordren. En almindelig version bruger en halveringstid på 7 dage: Et klik 7 dage før ordren får halvdelen af vægten af et klik på ordredagen. I rejsen er vægtene 0.61 for TikTok, 0.74 for Meta, 0.91 for Google og 1.00 for e-mailen. Divideret med deres sum på 3.26 giver det TikTok 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% og e-mailen 30.7% af de $120.

Positionsbaseret

Positionsbaseret, også kaldet U-formet, giver 40% til det første touch, 40% til det sidste touch og fordeler de resterende 20% på touches imellem. I rejsen får TikTok og e-mailen $48 hver, og Meta og Google får $12 hver.

Én kunderejse gennem hver model

Her er den samme ordre på $120 under hver model, herunder Total Impact, som også bruger svaret i spørgeskemaet og forklares længere nede.

Over en måned lægger disse forskelle sig sammen. En kanal, der starter rejser, kan se urentabel ud under last click og rentabel under lineær, med de samme ordrer og det samme forbrug.

Datadrevet attribution i Google Ads

En datadrevet model bruger ikke en fast regel. Den lærer fordelingen ud fra dine data. Google Ads beskriver sin version som en fordeling af kredit baseret på dine tidligere data for hver konverteringshandling. Den sammenligner stierne for kunder, der konverterer, med stierne for kunder, der ikke gør, og giver mere kredit til de søgeord, annoncer og kampagner, der gør en konvertering mere sandsynlig.

Datadrevet er nu standard for de fleste konverteringshandlinger i Google Ads. Google understøtter ikke længere modellerne first click, lineær, time decay og positionsbaseret dér. Konverteringshandlinger, der brugte dem, blev flyttet til datadrevet, så valget i Google Ads er datadrevet eller last click. Modellen fungerer med færre data, men for de bedste resultater anbefaler Google mindst 200 konverteringer og 2,000 annonceinteraktioner inden for 30 dage.

To begrænsninger har betydning for en webshop. For det første ser modellen kun interaktioner med dine Google-annoncer. Den fordeler kredit mellem dine Google-kampagner, men kan ikke veje Google op mod Meta, TikTok eller e-mail. For det andet ser du resultatet, men ikke reglen, så du kan ikke kontrollere, hvorfor én kampagne fik mere kredit end en anden.

Selvattribution på platformene: hvorfor hver platform giver sig selv æren

Hver annonceplatform kører sin egen attribution på sine egne data med sine egne vinduer. Metas standardindstilling for attribution på nye annoncesæt er 7 dages klik eller 1 dags visning, og dens rapporterings-API kan også returnere 1 dags klik, 28 dages klik og 1 dags engageret visning. Google Ads bruger datadrevet eller last click på Google-interaktioner. Hver platform ser kun sine egne touches, så hver især tager den æren for hele den ordre, den berørte.

Derfor summerer totalerne i dine annoncekonti som regel til mere end din shops omsætning. Den fulde afstemning findes i hvorfor Ads Manager viser flere salg end Shopify. For at sammenligne kanaler med hinanden har du brug for en model, der kører på dine egne ordredata og giver hver ordre kredit én gang.

Attributionsmodeller i ROASaurus

ROASaurus gemmer hvert besøg, der lander med et klik-id eller UTM-parametre, som et touch. Når en ordre kommer ind, giver den kredit til den matchede besøgendes touches inden for dit lookback-vindue. Hvis der ikke er noget browser-touch, for eksempel på grund af en adblocker, eller fordi den besøgende afviste marketingcookies, falder den tilbage på klik-id'erne og UTM'erne i landingsside-adressen, der er gemt sammen med ordren. Shopify gemmer denne adresse med hver ordre, og andre webshops kan sende den via ordre-API'et. ROASaurus bruger den kun i sine egne rapporter; den sendes ikke til annonceplatformene. Ordrer uden noget touch tæller som direkte. Du kan vælge mellem tolv modeller i attributionsrapporten. Disse seks fungerer som i rejsen ovenfor:

De andre seks er last non-direct click, som også tæller besøg fra organisk søgning, sociale medier og henvisninger; lineær betalt, som kun fordeler ordren på betalte annonceklik; any click, som giver hver kanal, der er klikket på, hele ordren, så dens rækker summerer til mere end din omsætning; Clicks & views, som lægger modellerede annoncevisninger til klikkene; og to datadrevne modeller.

De datadrevne modeller i ROASaurus

Modellerne Markov-kæde og Shapley-værdi lærer fordelingen ud fra din shops egne kunderejser. Hver ordre med sine klik er en sti, der konverterede, og klik, som ingen ordre fulgte inden for lookback-vinduet, er stier, der ikke gjorde. Markov-modellen krediterer hver kanal efter, hvor meget konverteringssandsynlighed der går tabt, når kanalen fjernes. Shapley-modellen krediterer hver kanal efter dens gennemsnitlige bidrag på tværs af de kombinationer af kanaler, der findes i dine kunderejser. I modsætning til modellen i Google Ads vejer de Google op mod Meta, TikTok og e-mail. De trænes på mindst 90 dage, og med færre end 30 ordrer med klik, eller klik fra kun én kanal, fordeler de kreditten lineært og oplyser det over rapporten.

Sådan bruger Total Impact spørgeskemaet efter købet

Klik overser en del af det, der driver et salg: en podcast, en anbefaling fra en ven eller en videoannonce, som nogen så, men ikke klikkede på. Total Impact tilføjer det, kunden selv siger. På Shopify har ROASaurus en spørgeskemablok efter købet til takkesiden, der spørger: »Hvordan hørte du om os?«. Svar som Facebook eller Instagram, TikTok, Google-søgning, YouTube, en ven, e-mail eller en podcast knyttes til kanaler. Andre platforme kan sende svar til surveys-API'et.

I rejsen svarede kunden TikTok. Spørgeskemaets andel på 50% går til TikTok, og de fire klik deler de øvrige 50%, eller $15 hver. TikTok ender med $60 + $15 = $75. Hvis kunden havde svaret »en podcast«, ville podcasten få $60, en kanal, som intet klik viser overhovedet. I kampagnerapporten vises spørgeskemaets andel på sin egen linje under kanalen, fordi et svar navngiver en kanal og ikke en kampagne. Attribution med spørgeskema efter købet gennemgår, hvordan du opsætter spørgsmålet og svarene.

Lookback-vindue og begrænsninger

Hver shop har sit eget lookback-vindue fra 1 til 90 dage med 7 dage som standard, eller ubegrænset. Rapporten kan skifte mellem 1, 7, 14, 28, 30, 60 og 90 dage, så du kan se, hvor meget kredit der flytter sig, når vinduet vokser. View-through-konverteringer tæller kun med under Clicks & views, eller når du tilføjer modellerede visninger til en anden model: ROASaurus placerer de view-through-køb, som annonceplatformene rapporterer, på ordrer, der ikke havde noget klik fra den platform, som et estimat, der er markeret som sådan. Detaljerne findes i sådan fungerer attribution.

Hvilken attributionsmodel bør du bruge?

Ingen model er sand for ethvert spørgsmål. Vælg den model, der passer til den beslutning, du står over for, og hold vinduet det samme, når du sammenligner.

Tre vaner holder modelsammenligninger ærlige. Ændr én ting ad gangen: Skift aldrig modellen og vinduet samtidig. Sammenlign kanaler inden for én model, ikke én kanals last click-tal med en anden kanals lineære tal. Og vurdér overskud ud fra bruttooverskud, ikke omsætning: En kanal med en høj ROAS på produkter med lav margin kan stadig tabe penge.

Kilder

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

I ROASaurus

• Attribution i ROASaurus
• Hjælp: sådan fungerer attribution
• Server-side tracking

Læs videre