Meta value optimization pro zisk, ne pro tržby

Optimalizace hodnoty na Meta, tedy cíl výkonu Maximize value of conversions, zobrazuje vaše reklamy lidem, kteří s největší pravděpodobností přinesou vysokou hodnotu konverzí. Pokud je touto hodnotou tržba, Meta hledá velké objednávky, i když po nich zbude jen malý zisk. Pokud jako hodnotu konverze odešlete hrubý zisk každé objednávky, Meta optimalizuje na peníze, které vám zůstanou.

Tento průvodce vysvětluje, jak optimalizace hodnoty funguje, proč tržba jako hodnota upřednostňuje objednávky s nízkou marží, jak ROASaurus odesílá hodnotu zisku do Meta, jak na ní nastavit kampaň a jaké jsou kompromisy: objem, fáze učení a reporting.

Co je optimalizace hodnoty na Meta?

Kampaň s cílem Sales, která maximalizuje počet konverzí, hledá lidi, kteří s největší pravděpodobností nakoupí za nejnižší cenu. Optimalizace hodnoty hledá lidi, kteří s největší pravděpodobností přinesou nejvyšší celkovou hodnotu konverzí. Meta pak může získat méně konverzí, každou dražší, pokud je jejich celková hodnota vyšší.

Abyste ji mohli použít, odesíláte spolu s konverzní událostí hodnotu a měnu, a to přes Conversions API (Meta ji uvádí jako povinnou) i pixel Meta. Podle integračních pokynů Meta její systém oceňuje konverze úměrně hodnotě, kterou mu pošlete zpět. V praxi platí, že Meta se snaží maximalizovat jakékoli číslo, které zadáte do pole hodnoty.

Optimalizace hodnoty funguje u standardních událostí, například Purchase, i u vlastních událostí s cílem Sales. Hodnotou nemusí být tržba. Meta popisuje hodnoty vlastních událostí jako způsob, jak optimalizovat na jakýkoli interní cíl, který si stanovíte.

Proč optimalizace na tržby upřednostňuje objednávky s nízkou marží?

Vezměme e-shop se dvěma řadami produktů. Přeprodává espresso kávovary s hrubou marží 12% a prodává vlastní předplatitelský box s kávou s hrubou marží 60%.

Pokud je hodnotou tržba, Meta bere kupující kávovarů jako ty cenné a hledá další takové. Takhle to může vypadat při stejné útratě za reklamu $1,000:

Ads Manager by první kampaň ukázal jako lepší, protože má vyšší ROAS. Že prodělává, ukáže až hrubý zisk. Právě tento rozdíl měří POAS (zisk z útraty za reklamu) a je to i důvod, proč jediný ROAS bodu zvratu pro celý obchod skrývá ztráty.

Jak ROASaurus odesílá hodnotu zisku do Meta

ROASaurus to řeší jedním nastavením. V Tracking & platforms otevřete nastavení svého pixelu Meta a zaškrtněte POAS bidding: also send each order's contribution margin. Od té chvíle se ke každému Purchase, který ROASaurus odešle do Conversions API s údajem o zisku, v tomtéž požadavku přidá druhá událost:

• Název: ContributionMargin, vlastní událost.
• Hodnota: hrubý zisk objednávky ve stejné měně jako Purchase.
• ID události: ID nákupu s předponou cm-, například cm-order-1042. Událost se odesílá jen ze serveru, takže neexistuje kopie z prohlížeče, kterou by bylo třeba deduplikovat.
• Údaje o zákazníkovi: stejná hashovaná kontaktní data, IP adresa, user agent, fbp a fbc jako u Purchase, takže ji Meta dokáže spárovat stejně dobře.

Samotná událost Purchase se nemění. Stále nese hodnotu objednávky, takže reportování nákupů v Ads Manageru funguje dál.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Hodnota pochází z analýzy zisku a zahrnuje stejné náklady, které vidíte ve svých reportech zisku:

O kvalitě signálu rozhodují tři podrobnosti:

• Hodnota se vypočítá v okamžiku odeslání nákupu, krátce po příchodu objednávky. Pozdější vratka hodnotu, kterou už Meta má, nezmění.
• Chybějící náklady na produkt se počítají jako nula, pokud v části Cost settings nenastavíte Estimate missing costs at % of price. Produkt bez nákladů vypadá mnohem ziskověji, než je, a Meta by za ním běžela. Než funkci zapnete, vyplňte Product costs.
• Žádný údaj o zisku, žádná další událost. Pokud ROASaurus nemá u objednávky údaj o zisku, odešle samotný Purchase.

Údaje o zisku existují pro objednávky v analýze zisku: objednávky ze Shopify a objednávky odeslané do API pro objednávky ROASaurus, které používá plugin pro WooCommerce. Objednávky, které přicházejí přes ostatní konektory e-shopů, zatím údaj o zisku nemají, takže pro tyto obchody ROASaurus odesílá Purchase bez události ContributionMargin.

Jak nastavit kampaň optimalizovanou na zisk

1. Zadejte své náklady

   V analýze zisku přidejte náklady na produkty, dopravu, poplatky za platby a zpracování. Meta se z těchto čísel učí. Analýza zisku označí produkty a objednávky, které nemají náklady.

2. Zapněte POAS bidding

   V Tracking & platforms zaškrtněte volbu POAS bidding u pixelu Meta. Zkontrolujte Event log: každý požadavek s Purchase by teď měl obsahovat i událost ContributionMargin.

3. Zkontrolujte událost v Events Manageru

   ContributionMargin se objeví vedle Purchase. Meta vyžaduje, aby byla vlastní událost zkontrolována v Events Manageru, než pro ni budete moci maximalizovat hodnotu.

4. Počkejte na dostatek událostí

   U standardních i vlastních webových událostí Meta doporučuje alespoň 100 konverzních událostí s alespoň 5 různými hodnotami za posledních 14 dní. Poté může trvat několik týdnů, než se možnost objeví.

5. Vytvořte kampaň

   Použijte cíl Sales, jako místo konverze zvolte Website, jako cíl výkonu Maximize value of conversions a jako konverzní událost ContributionMargin. Začněte bez cíle ROAS, jak Meta pro první test doporučuje.

6. Testujte alespoň tři týdny

   Spusťte ji vedle své současné kampaně, ideálně jako A/B test, s rozpočtem alespoň na 50 konverzí týdně. Porovnávejte zisk po reklamách, ne ROAS.

Jaké jsou kompromisy?

Objem

ContributionMargin se spouští jednou na objednávku, takže nikdy nemá větší objem než vaše server-side nákupy. E-shop s 15 objednávkami týdně nedosáhne doporučených 100 událostí od Meta za 14 dní a kampaň, která nemůže opustit fázi učení, zůstává nestabilní. Meta také radí rozpočet, který pokryje alespoň 50 konverzí týdně.

Fáze učení

Nová sada reklam nebo významná úprava stávající spouští fázi učení. Meta uvádí, že sada reklam ji obvykle opustí zhruba po 50 výsledcích v týdnu po poslední významné úpravě. Během učení bývá cena za výsledek vyšší a výsledky jsou méně stabilní. Meta upozorňuje, že optimalizace hodnoty může také ukazovat vyšší cenu za výsledek a méně konverzí celkem, proto ji nehodnoťte v prvním týdnu.

Reporting

Událost Purchase ponechte, jak je. Vaše sloupce s počty nákupů, tržbami a ROAS v Ads Manageru z ní stále vycházejí. Sloupec Results sleduje událost, na kterou sada reklam optimalizuje, takže počítá události ContributionMargin a jejich hodnota konverze je hrubý zisk. Vydělíte-li tuto hodnotu útratou, dostanete číslo blízké POAS s bodem zvratu na 1.0. Je mírně nadsazené, když některé objednávky prodělávají, protože se odesílají jako 0. Pokud k této sadě reklam později přidáte cíl ROAS, ověřte si, jakou hodnotu pro něj Ads Manager používá. Pokud používá hodnotu ContributionMargin, znamená cíl 1.0 bod zvratu na hrubém zisku, ne ROAS tržeb 1.0. Vlastní čísla si vyzkoušejte v kalkulačce POAS.

A co vlastní možnost zisku od Meta?

Meta dokumentuje také typ hodnoty zisku pro optimalizaci hodnoty. Zisk z nákupu odesíláte v poli net_revenue na události Purchase vedle hodnoty nákupu, nebo u každého produktu v katalogu nastavíte estimated_margin pro katalogové reklamy Advantage+. V sadě reklam pak jako událost zvolíte Purchase a jako hodnotu konverze Purchase profit.

Meta uvádí pro tuto možnost vlastní požadavky: alespoň 3 různé kladné hodnoty zisku a alespoň 100 konverzí za jeden týden, přičemž pokud možno se doporučuje alespoň 30 konverzí denně na kampaň. Také uvádí, že se nemá zdržovat událost nákupu kvůli čekání na hodnotu zisku. ROASaurus net_revenue nevyplňuje. Odesílá samostatnou událost ContributionMargin popsanou výše, která využívá standardní optimalizaci hodnoty Meta pro vlastní události. Princip i kompromisy jsou stejné: Meta může optimalizovat na zisk jen tehdy, když s každou objednávkou dostane hodnotu zisku.

Hodí se optimalizace na zisk pro váš obchod?

Stojí za to to otestovat, když platí tři věci. Vaše marže se mezi produkty nebo objednávkami zřetelně liší. Odesíláte do Meta přes Conversions API dost nákupů, abyste splnili požadavky na objem. A máte vyplněné náklady na produkty, dopravu a poplatky, takže hodnota je blízká pravdě. Pokud něco z toho chybí, nejdřív to opravte: kampaň na tržby se správným ROAS bodu zvratu je lepší než kampaň na zisk, která se učí ze špatných nákladů.

Abyste zjistili, jak moc by signál zisku mohl věci změnit, podívejte se v analýze zisku na hrubý zisk podle produktové řady. Pokud nejprodávanější produkty podle tržeb nejsou vaše nejlepší produkty podle hrubého zisku, hodnota tržby míří Meta na špatné produkty. Jak funguje událost Purchase a její deduplikace, najdete v našem průvodci Meta Conversions API a stránka integrace Meta uvádí všechno, co ROASaurus odesílá.

Zdroje

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

V ROASaurus

• Kalkulačka POAS
• Analýza zisku v ROASaurus
• Integrace Meta

Čtěte dál