Модели за атрибуция в онлайн търговията: последен клик, линейна и други

Моделът за атрибуция е правилото, което решава кои точки на контакт с маркетинга получават заслугата за една поръчка. В онлайн търговията последният клик дава цялата заслуга на последното кликване преди покупката, първият клик я дава на първото кликване, линейният модел я разпределя поравно, а моделите, управлявани от данни, я разпределят въз основа на статистика от много пътища на клиенти.

Моделът, който изберете, може да промени ROAS на един канал повече от всяка промяна в кампаниите. Това ръководство прекарва един път на клиента през всеки често използван модел, с числата. После обяснява управляваната от данни атрибуция в Google Ads, защо всяка рекламна платформа приписва заслугата на себе си, дванадесетте модела в ROASaurus и кой модел за кой въпрос да използвате.

Какво е модел за атрибуция?

Преди повечето онлайн поръчки клиентът се докосва до вашия маркетинг повече от веднъж. Всяко посещение, което идва от реклама, имейл или връзка с click ID или UTM параметри, е точка на контакт. Моделът за атрибуция взема точките на контакт в рамките на прозорец за атрибуция, например 7-те дни преди поръчката, и разпределя приходите от поръчката между тях. Дяловете от една поръчка винаги се събират до цялата поръчка.

Всички примери в това ръководство използват един и същ път. Един клиент прави една поръчка за $120:

Модели с една точка на контакт: последен клик и първи клик

Последен клик

Последният клик дава 100% от поръчката на най-скорошната точка на контакт. В този път имейлът за изоставена количка получава $120, а трите реклами не получават нищо. Последният клик е прост и лесен за проверка и показва кои канали затварят продажбите. Слабостта му е също толкова ясна: той никога не отчита рекламите, които са открили клиента. При последен клик кампаниите за привличане на нови клиенти изглеждат слаби, а търсенето по марка, ретаргетирането и имейлът изглеждат силни.

Първи клик

Първият клик дава 100% от поръчката на първата точка на контакт в рамките на прозореца. В този път рекламата в TikTok получава $120. Първият клик показва кои канали привличат нови хора. Той игнорира всичко, случило се след първото посещение, включително ретаргетирането и имейла, които са върнали клиента. Зависи и от прозореца: при 4-дневен прозорец кликването в TikTok от пет дни преди поръчката излиза извън него и рекламата в Meta става първото кликване.

Модели с много точки на контакт: линеен, с времево затихване и базиран на позицията

Моделите с много точки на контакт разпределят поръчката между няколко точки на контакт. Те се различават по начина, по който отчитат тежестта на всяка от тях.

Линеен

Линейният модел разпределя поръчката поравно. При четири точки на контакт всяка получава 25%, или $30. Лесно е да се обясни и третира всеки канал по един и същ начин. Също така дава на напомнящия имейл същата заслуга като на рекламата, която е открила клиента.

Времево затихване

Времевото затихване дава повече заслуга на точките на контакт, които са по-близо до поръчката. Често използвана версия работи със 7-дневен период на полуразпад: кликване 7 дни преди поръчката получава половината от тежестта на кликване в деня на поръчката. В този път тежестите са 0.61 за TikTok, 0.74 за Meta, 0.91 за Google и 1.00 за имейла. Разделени на общата им сума 3.26, те дават на TikTok 18.7%, на Meta 22.8%, на Google 27.8% и на имейла 30.7% от $120.

Базиран на позицията

Моделът, базиран на позицията, наричан още U-образен, дава 40% на първата точка на контакт, 40% на последната и разпределя оставащите 20% между точките на контакт помежду им. В този път TikTok и имейлът получават по $48, а Meta и Google по $12.

Един път на клиента през всеки модел

Ето същата поръчка от $120 при всеки модел, включително Total Impact, който използва и отговора от анкетата и е обяснен по-долу.

През един месец тези разлики се натрупват. Канал, който започва пътищата, може да изглежда губещ при последен клик и печеливш при линеен модел, при същите поръчки и същите разходи.

Управлявана от данни атрибуция в Google Ads

Моделът, управляван от данни, не използва фиксирано правило. Той научава разпределението от вашите данни. Google Ads описва своята версия като разпределяне на заслугата въз основа на вашите минали данни за всяко действие за конверсия. Сравнява пътищата на клиентите, които конвертират, с тези на клиентите, които не конвертират, и дава повече заслуга на ключовите думи, рекламите и кампаниите, които правят конверсията по-вероятна.

Моделът, управляван от данни, вече е по подразбиране за повечето действия за конверсия в Google Ads. Google вече не поддържа там моделите първи клик, линеен, времево затихване и базиран на позицията. Действията за конверсия, които са ги използвали, са преместени към модела, управляван от данни, така че изборът в Google Ads е между него и последния клик. Моделът работи с по-малко данни, но за най-добри резултати Google препоръчва поне 200 конверсии и 2,000 взаимодействия с реклами в рамките на 30 дни.

За един онлайн магазин са важни две ограничения. Първо, моделът вижда само взаимодействията с вашите реклами в Google. Той разпределя заслугата между вашите кампании в Google, но не може да претегли Google спрямо Meta, TikTok или имейл. Второ, виждате резултата, но не и правилото, затова не можете да проверите защо една кампания е получила повече заслуга от друга.

Самоатрибуция на платформите: защо всяка платформа приписва заслугата на себе си

Всяка рекламна платформа изпълнява собствена атрибуция, върху собствените си данни, със собствени прозорци. Настройката по подразбиране на Meta за атрибуция при нови набори от реклами е 7-дневно кликване или 1-дневно гледане, а API за отчети може да върне и 1-дневно кликване, 28-дневно кликване и 1-дневно ангажирано гледане. Google Ads използва модела, управляван от данни, или последния клик върху взаимодействията в Google. Всяка платформа вижда само собствените си точки на контакт, затова всяка приписва на себе си цялата поръчка, до която се е докоснала.

Затова сборът от рекламните ви акаунти обикновено е по-голям от приходите на магазина ви. Пълното съгласуване е в защо Ads Manager показва повече продажби от Shopify. За да сравнявате каналите помежду им, ви трябва модел, който работи върху вашите собствени данни за поръчките и отчита всяка поръчка веднъж.

Модели за атрибуция в ROASaurus

ROASaurus записва всяко посещение, което идва с click ID или UTM параметри, като точка на контакт. Когато постъпи поръчка, той приписва заслугата на точките на контакт на съпоставения посетител в рамките на вашия прозорец за атрибуция. Ако няма точка на контакт от браузъра, например заради блокер на реклами или защото посетителят е отказал маркетинговите бисквитки, той се връща към click ID-тата и UTM-ите в адреса на целевата страница, запазен с поръчката. Shopify запазва този адрес с всяка поръчка, а други онлайн магазини могат да го изпращат през API за поръчките. ROASaurus го използва само в собствените си отчети; той не се изпраща към рекламните платформи. Поръчките без никаква точка на контакт се броят като директни. В отчета за атрибуцията можете да избирате между дванадесет модела. Тези шест работят както в пътя по-горе:

Другите шест са последен недиректен клик, който брои и посещенията от органично търсене, социални мрежи и препращащи сайтове; линеен платен, който разпределя поръчката само между кликванията върху платени реклами; всеки клик, който дава на всеки канал с кликване цялата поръчка, затова редовете му се събират до повече от приходите ви; Clicks & views, който добавя моделирани показвания на реклами към кликванията; и два модела, управлявани от данни.

Моделите, управлявани от данни, в ROASaurus

Моделите верига на Марков и стойност на Шапли научават разпределението от пътищата на клиентите в собствения ви магазин. Всяка поръчка с кликванията си е път, който е довел до конверсия, а кликванията, които не са последвани от поръчка в рамките на прозореца за атрибуция, са пътища, които не са довели до конверсия. Моделът на Марков приписва заслуга на всеки канал според това колко вероятност за конверсия се губи, когато каналът бъде премахнат. Моделът на Шапли приписва заслуга на всеки канал според средния му принос във всички комбинации от канали във вашите пътища. За разлика от модела в Google Ads, те претеглят Google спрямо Meta, TikTok и имейл. Обучават се върху поне 90 дни, а при по-малко от 30 поръчки с кликвания или при кликвания само от един канал разпределят заслугата линейно и го посочват над отчета.

Как Total Impact използва анкетата след покупка

Кликванията пропускат част от това, което движи една продажба: подкаст, препоръка от приятел или видеореклама, която някой е видял, но не е кликнал. Total Impact добавя това, което казва клиентът. В Shopify ROASaurus има блок за анкета след покупка за страницата Thank you, който пита „Как научихте за нас?“. Отговори като Facebook или Instagram, TikTok, търсене в Google, YouTube, приятел, имейл или подкаст се съпоставят с канали. Други платформи могат да изпращат отговори към API за анкетите.

В този път клиентът е отговорил TikTok. Дялът от анкетата от 50% отива към TikTok, а четирите кликвания споделят другите 50%, или по $15 всяко. TikTok получава общо $60 + $15 = $75. Ако клиентът беше отговорил „подкаст“, подкастът щеше да получи $60 — канал, който никое кликване не показва. В отчета по кампании дялът от анкетата се появява на отделен ред под канала, защото отговорът назовава канал, а не кампания. Атрибуцията чрез анкета след покупка обяснява как да настроите въпроса и отговорите му.

Прозорец за атрибуция и ограничения

Всеки магазин има собствен прозорец за атрибуция – от 1 до 90 дни, със 7 дни по подразбиране, или без ограничение. Отчетът може да превключва между 1, 7, 14, 28, 30, 60 и 90 дни, така че да виждате колко заслуга се премества, когато прозорецът се увеличи. Конверсиите след преглед (view-through) се броят само при Clicks & views или когато добавите моделирани показвания към друг модел: ROASaurus разпределя покупките след преглед, отчетени от рекламните платформи, върху поръчки, които не са имали кликване от тази платформа, като оценка, която обозначава като такава. Подробностите са в как работи атрибуцията.

Кой модел за атрибуция да използвате?

Никой модел не е верен за всеки въпрос. Изберете модела, който отговаря на решението пред вас, и държте прозореца един и същ, когато сравнявате.

Три навика поддържат честни сравненията между модели. Променяйте само едно нещо наведнъж: никога не сменяйте модела и прозореца едновременно. Сравнявайте каналите в рамките на един модел, а не числото по последен клик на един канал с линейното число на друг. И оценявайте печалбата чрез брутната печалба, а не чрез приходите: канал с висок ROAS при продукти с нисък марж все още може да губи пари.

Източници

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

В ROASaurus

• Атрибуция в ROASaurus
• Помощ: как работи атрибуцията
• Проследяване от страна на сървъра

Продължете да четете