Attributionsmodeller för e-handel: last click, linjär och fler

En attributionsmodell är regeln som avgör vilka marknadsföringskontaktpunkter som får kredit för en order. Inom e-handel ger last click all kredit till det sista klicket före köpet, first click ger den till det första klicket, linjär delar den jämnt, och datadrivna modeller delar den utifrån statistik från många kundresor.

Vilken modell du väljer kan förändra en kanals ROAS mer än någon kampanjändring. Den här guiden går igenom en kundresa genom varje vanlig modell, med siffrorna. Därefter förklarar den datadriven attribution i Google Ads, varför varje annonsplattform krediterar sig själv, de tolv modellerna i ROASaurus och vilken modell du ska använda för vilken fråga.

Vad är en attributionsmodell?

Före de flesta onlineordrar kommer en kund i kontakt med din marknadsföring mer än en gång. Varje besök som kommer från en annons, ett e-postmeddelande eller en länk med klick-id eller UTM-parametrar är en kontaktpunkt. En attributionsmodell tar kontaktpunkterna inom ett lookback-fönster, till exempel de 7 dagarna före ordern, och fördelar orderns intäkter mellan dem. Andelarna för en order summerar alltid till hela ordern.

Alla exempel i den här guiden använder samma resa. En kund lägger en order på $120:

Single-touch-modeller: last click och first click

Last click

Last click ger 100% av ordern till den senaste kontaktpunkten. I resan får e-postmeddelandet om övergiven varukorg $120 och de tre annonserna får ingenting. Last click är enkelt och lätt att kontrollera, och visar vilka kanaler som avslutar försäljningar. Svagheten är lika tydlig: den krediterar aldrig de annonser som hittade kunden. Med last click ser prospekteringskampanjer svaga ut medan varumärkessökning, retargeting och e-post ser starka ut.

First click

First click ger 100% av ordern till den första kontaktpunkten inom fönstret. I resan får TikTok-annonsen $120. First click visar vilka kanaler som drar in nya personer. Den ignorerar allt som hände efter det första besöket, inklusive retargetingen och e-postmeddelandet som förde tillbaka kunden. Den beror också på fönstret: med ett fönster på 4 dagar faller TikTok-klicket fem dagar före ordern bort, och Meta-annonsen blir det första klicket.

Multi-touch-modeller: linjär, time decay och positionsbaserad

Multi-touch-modeller delar ordern på flera kontaktpunkter. De skiljer sig åt i hur de väger var och en.

Linjär

Linjär delar ordern jämnt. Med fyra kontaktpunkter får var och en 25%, eller $30. Den är lätt att förklara och behandlar varje kanal lika. Den ger också ett påminnelsemejl lika stor kredit som annonsen som hittade kunden.

Time decay

Time decay ger mer kredit åt kontaktpunkter nära ordern. En vanlig version använder en halveringstid på 7 dagar: ett klick 7 dagar före ordern får hälften så stor vikt som ett klick samma dag som ordern. I resan är vikterna 0.61 för TikTok, 0.74 för Meta, 0.91 för Google och 1.00 för e-postmeddelandet. Delat med deras summa på 3.26 ger det TikTok 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% och e-postmeddelandet 30.7% av de $120.

Positionsbaserad

Positionsbaserad, även kallad U-formad, ger 40% till den första kontaktpunkten, 40% till den sista och delar de återstående 20% mellan kontaktpunkterna däremellan. I resan får TikTok och e-postmeddelandet $48 vardera, och Meta och Google $12 vardera.

En kundresa genom varje modell

Här är samma order på $120 under varje modell, inklusive Total Impact, som också använder enkätsvaret och förklaras längre ned.

Över en månad summerar sig de här skillnaderna. En kanal som startar resor kan se olönsam ut med last click och lönsam med linjär, med samma ordrar och samma annonskostnad.

Datadriven attribution i Google Ads

En datadriven modell använder ingen fast regel. Den lär sig fördelningen utifrån din data. Google Ads beskriver sin version som att den fördelar kredit utifrån din tidigare data för varje konverteringsåtgärd. Den jämför vägarna för kunder som konverterar med vägarna för kunder som inte gör det, och ger mer kredit till de sökord, annonser och kampanjer som gör en konvertering mer sannolik.

Datadriven är nu standard för de flesta konverteringsåtgärder i Google Ads. Google stöder inte längre modellerna first click, linjär, time decay och positionsbaserad där. Konverteringsåtgärder som använde dem flyttades till datadriven, så valet i Google Ads är datadriven eller last click. Modellen fungerar med mindre data, men för bästa resultat rekommenderar Google minst 200 konverteringar och 2,000 annonsinteraktioner inom 30 dagar.

Två begränsningar spelar roll för en webbshop. För det första ser modellen bara interaktioner med dina Google-annonser. Den fördelar kredit mellan dina Google-kampanjer, men kan inte väga Google mot Meta, TikTok eller e-post. För det andra ser du resultatet men inte regeln, så du kan inte kontrollera varför en kampanj fick mer kredit än en annan.

Plattformarnas självattribution: varför varje plattform ger sig själv kredit

Varje annonsplattform kör sin egen attribution, på sin egen data, med egna fönster. Metas standardinställning för attribution för nya annonsuppsättningar är 7-dagars klick eller 1-dags visning, och dess rapporterings-API kan också returnera 1-dags klick, 28-dagars klick och 1-dags engagerad visning. Google Ads använder datadriven eller last click på Google-interaktioner. Varje plattform ser bara sina egna kontaktpunkter, så var och en krediterar sig själv med hela ordern den berörde.

Därför summerar totalerna i dina annonskonton oftast till mer än butikens intäkter. Hela avstämningen finns i varför Ads Manager visar mer försäljning än Shopify. För att jämföra kanaler med varandra behöver du en modell som körs på din egen orderdata och krediterar varje order en gång.

Attributionsmodeller i ROASaurus

ROASaurus sparar varje besök som landar med ett klick-id eller UTM-parametrar som en kontaktpunkt. När en order kommer in krediterar det kontaktpunkterna för den matchade besökaren inom ditt lookback-fönster. Om det inte finns någon webbläsarkontaktpunkt, till exempel på grund av en annonsblockerare eller för att besökaren har tackat nej till marknadsföringscookies, faller det tillbaka på klick-id:n och UTM:er i adressen till landningssidan som sparades med ordern. Shopify sparar den här adressen med varje order, och andra webbshoppar kan skicka den via order-API:et. ROASaurus använder den bara i sina egna rapporter; den skickas inte till annonsplattformarna. Ordrar utan någon kontaktpunkt räknas som direkt. Du kan välja mellan tolv modeller i attributionsrapporten. De här sex fungerar som i kundresan ovan:

De andra sex är sista icke-direkta klick, som också räknar besök från organisk sökning, sociala medier och hänvisningar; linjär betald, som fördelar ordern på enbart betalda annonsklick; valfritt klick, som ger varje klickad kanal hela ordern, så att raderna summerar till mer än dina intäkter; Clicks & views, som lägger till modellerade annonsvisningar till klicken; och två datadrivna modeller.

De datadrivna modellerna i ROASaurus

Modellerna Markovkedja och Shapley-värde lär sig fördelningen från butikens egna kundresor. Varje order med sina klick är en väg som konverterade, och klick som ingen order följde inom lookback-fönstret är vägar som inte gjorde det. Markovmodellen krediterar varje kanal efter hur mycket konverteringssannolikhet som går förlorad när kanalen tas bort. Shapley-modellen krediterar varje kanal efter dess genomsnittliga bidrag över kombinationerna av kanaler i dina kundresor. Till skillnad från modellen i Google Ads väger de Google mot Meta, TikTok och e-post. De tränas på minst 90 dagar, och med färre än 30 ordrar med klick, eller klick från bara en kanal, fördelar de krediten linjärt och säger det ovanför rapporten.

Så använder Total Impact enkäten efter köp

Klick missar en del av det som driver en försäljning: en podcast, en rekommendation från en vän eller en videoannons som någon såg men inte klickade på. Total Impact lägger till vad kunden själv säger. På Shopify har ROASaurus ett enkätblock efter köp för tacksidan som frågar ”Hur hörde du talas om oss?”. Svar som Facebook eller Instagram, TikTok, Google-sökning, YouTube, en vän, e-post eller en podcast kopplas till kanaler. Andra plattformar kan skicka svar till enkät-API:et.

I resan svarade kunden TikTok. Enkätandelen på 50% går till TikTok, och de fyra klicken delar de andra 50%, eller $15 var. TikTok får till slut $60 + $15 = $75. Om kunden hade svarat ”en podcast” hade podcasten fått $60, en kanal som inget klick visar alls. I kampanjrapporten visas enkätandelen på en egen rad under kanalen, eftersom ett svar pekar ut en kanal, inte en kampanj. Attribution via enkät efter köp beskriver hur du ställer upp frågan och svaren.

Lookback-fönster och begränsningar

Varje butik har sitt eget lookback-fönster, från 1 till 90 dagar, med 7 dagar som standard, eller obegränsat. Rapporten kan växla mellan 1, 7, 14, 28, 30, 60 och 90 dagar, så att du ser hur mycket kredit som flyttas när fönstret växer. View-through-konverteringar räknas bara under Clicks & views, eller när du lägger till modellerade visningar i en annan modell: ROASaurus placerar de view-through-köp som annonsplattformarna rapporterar på ordrar som inte hade något klick från den plattformen, som en uppskattning som märks som sådan. Detaljerna finns i hur attribution fungerar.

Vilken attributionsmodell ska du använda?

Ingen modell är sann för alla frågor. Välj den modell som passar beslutet du står inför, och behåll samma fönster när du jämför.

Tre vanor håller modelljämförelser ärliga. Ändra en sak i taget: byt aldrig modell och fönster samtidigt. Jämför kanaler inom en och samma modell, inte en kanals last click-tal med en annan kanals linjära tal. Och bedöm vinst med bruttovinst, inte intäkter: en kanal med hög ROAS på produkter med låg marginal kan ändå gå med förlust.

Källor

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

I ROASaurus

• Attribution i ROASaurus
• Hjälp: så fungerar attribution
• Server-side tracking

Läs vidare