Attribusjonsmodeller for e-handel: siste klikk, lineær og flere

En attribusjonsmodell er regelen som avgjør hvilke markedsføringskontakter som får æren for en bestilling. I e-handel gir siste klikk hele æren til det siste klikket før kjøpet, første klikk gir den til det første klikket, lineær deler den jevnt, og datadrevne modeller deler den ut fra statistikk fra mange kundereiser.

Modellen du velger kan endre ROAS for en kanal mer enn noen kampanjeendring. Denne guiden går gjennom én kundereise i alle de vanlige modellene, med tallene. Deretter forklarer den datadrevet attribusjon i Google Ads, hvorfor hver annonseplattform krediterer seg selv, de tolv modellene i ROASaurus, og hvilken modell du bør bruke til hvilket spørsmål.

Hva er en attribusjonsmodell?

Før de fleste nettbestillinger berører en kunde markedsføringen din mer enn én gang. Hvert besøk som kommer fra en annonse, en e-post eller en lenke med click id eller UTM-parametere er et kontaktpunkt. En attribusjonsmodell tar kontaktpunktene innenfor et attribusjonsvindu, for eksempel de 7 dagene før bestillingen, og deler bestillingens omsetning mellom dem. Andelene for én bestilling summerer seg alltid til hele bestillingen.

Alle eksemplene i denne guiden bruker den samme reisen. Én kunde legger inn én bestilling på $120:

Modeller med ett kontaktpunkt: siste klikk og første klikk

Siste klikk

Siste klikk gir 100% av bestillingen til det nyeste kontaktpunktet. I reisen får e-posten om forlatt handlekurv $120, og de tre annonsene får ingenting. Siste klikk er enkelt og lett å kontrollere, og det viser hvilke kanaler som avslutter salg. Svakheten er like tydelig: den krediterer aldri annonsene som fant kunden. Med siste klikk ser prospekteringskampanjer svake ut, mens merkevaresøk, retargeting og e-post ser sterke ut.

Første klikk

Første klikk gir 100% av bestillingen til det første kontaktpunktet innenfor vinduet. I reisen får TikTok-annonsen $120. Første klikk viser hvilke kanaler som henter inn nye personer. Den ignorerer alt som skjedde etter det første besøket, inkludert retargetingen og e-posten som brakte kunden tilbake. Den avhenger også av vinduet: med et vindu på 4 dager faller TikTok-klikket fra fem dager før bestillingen ut, og Meta-annonsen blir det første klikket.

Modeller med flere kontaktpunkt: lineær, tidsforfall og posisjonsbasert

Modeller med flere kontaktpunkt deler bestillingen på flere kontaktpunkter. De skiller seg i hvordan de veier hvert enkelt.

Lineær

Lineær deler bestillingen jevnt. Med fire kontaktpunkter får hvert enkelt 25%, eller $30. Den er lett å forklare og behandler alle kanaler likt. Den gir også en påminnelses-e-post like stor ære som annonsen som fant kunden.

Tidsforfall

Tidsforfall gir mer ære til kontaktpunkter som ligger nærmere bestillingen. En vanlig variant bruker en halveringstid på 7 dager: et klikk 7 dager før bestillingen får halvparten av vekten til et klikk på bestillingsdagen. I reisen er vektene 0.61 for TikTok, 0.74 for Meta, 0.91 for Google og 1.00 for e-posten. Delt på summen 3.26 gir det TikTok 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% og e-posten 30.7% av $120.

Posisjonsbasert

Posisjonsbasert, også kalt U-formet, gir 40% til det første kontaktpunktet, 40% til det siste, og deler de resterende 20% mellom kontaktpunktene imellom. I reisen får TikTok og e-posten $48 hver, og Meta og Google får $12 hver.

Én kundereise gjennom alle modellene

Her er den samme bestillingen på $120 i hver modell, inkludert Total Impact, som også bruker undersøkelsessvaret og forklares lenger ned.

Over en måned summerer disse forskjellene seg. En kanal som starter reiser kan se ulønnsom ut med siste klikk og lønnsom med lineær, med de samme bestillingene og de samme annonsekostnadene.

Datadrevet attribusjon i Google Ads

En datadrevet modell bruker ikke en fast regel. Den lærer fordelingen fra dataene dine. Google Ads beskriver sin versjon som en fordeling av æren basert på dine tidligere data for hver konverteringshandling. Den sammenligner stiene til kunder som konverterer med stiene til kunder som ikke gjør det, og gir mer ære til søkeordene, annonsene og kampanjene som gjør en konvertering mer sannsynlig.

Datadrevet er nå standard for de fleste konverteringshandlinger i Google Ads. Google støtter ikke lenger modellene første klikk, lineær, tidsforfall og posisjonsbasert der. Konverteringshandlinger som brukte dem ble flyttet til datadrevet, så valget i Google Ads står mellom datadrevet og siste klikk. Modellen fungerer med mindre data, men for best resultat anbefaler Google minst 200 konverteringer og 2,000 annonseinteraksjoner innen 30 dager.

To begrensninger er viktige for en nettbutikk. For det første ser modellen bare interaksjoner med Google-annonsene dine. Den fordeler æren mellom Google-kampanjene dine, men den kan ikke veie Google mot Meta, TikTok eller e-post. For det andre ser du resultatet, men ikke regelen, så du kan ikke kontrollere hvorfor en kampanje fikk mer ære enn en annen.

Plattformenes selvattribusjon: hvorfor hver plattform krediterer seg selv

Hver annonseplattform kjører sin egen attribusjon, på sine egne data, med sine egne vinduer. Metas standard attribusjonsinnstilling for nye annonsesett er 7 dagers klikk eller 1 dags visning, og rapporterings-API-et kan også returnere 1 dags klikk, 28 dagers klikk og 1 dags engasjert visning. Google Ads bruker datadrevet eller siste klikk på Google-interaksjoner. Hver plattform ser bare sine egne kontaktpunkter, så hver av dem krediterer seg selv med hele bestillingen den berørte.

Derfor summerer totalene i annonsekontoene dine seg vanligvis til mer enn omsetningen i butikken din. Hele avstemmingen står i hvorfor Ads Manager viser flere salg enn Shopify. For å sammenligne kanaler med hverandre trenger du en modell som kjører på dine egne bestillingsdata og krediterer hver bestilling én gang.

Attribusjonsmodeller i ROASaurus

ROASaurus lagrer hvert besøk som lander med en click id eller UTM-parametere som et kontaktpunkt. Når en bestilling kommer inn, krediterer den kontaktpunktene til den matchede besøkende innenfor attribusjonsvinduet ditt. Hvis det ikke finnes noe kontaktpunkt fra nettleseren, for eksempel på grunn av en annonseblokkerer eller fordi den besøkende avslo markedsføringscookies, faller den tilbake på click id-ene og UTM-ene i landingssideadressen som er lagret med bestillingen. Shopify lagrer denne adressen med hver bestilling, og andre nettbutikker kan sende den via bestillings-API-et. ROASaurus bruker den bare i sine egne rapporter; den sendes ikke til annonseplattformene. Bestillinger uten noe kontaktpunkt telles som direkte. Du kan velge mellom tolv modeller i attribusjonsrapporten. Disse seks fungerer som i reisen over:

De seks andre er siste ikke-direkte klikk, som også teller besøk fra organisk søk, sosiale medier og henvisninger; lineær betalt, som bare fordeler bestillingen på betalte annonseklikk; hvilket som helst klikk, som gir hver kanal som ble klikket, hele bestillingen, så radene summerer seg til mer enn omsetningen din; Clicks & views, som legger modellerte annonsevisninger til klikkene; og to datadrevne modeller.

De datadrevne modellene i ROASaurus

Modellene Markov-kjede og Shapley-verdi lærer fordelingen fra butikkens egne kundereiser. Hver bestilling med klikkene sine er en sti som konverterte, og klikk som ingen bestilling fulgte innenfor attribusjonsvinduet, er stier som ikke gjorde det. Markov-modellen krediterer hver kanal etter hvor mye konverteringssannsynlighet som går tapt når kanalen fjernes. Shapley-modellen krediterer hver kanal etter det gjennomsnittlige bidraget på tvers av kombinasjonene av kanaler i kundereisene dine. I motsetning til modellen i Google Ads veier de Google opp mot Meta, TikTok og e-post. De trenes på minst 90 dager, og med færre enn 30 bestillinger med klikk, eller klikk fra bare én kanal, fordeler de æren lineært og sier fra om det over rapporten.

Hvordan Total Impact bruker undersøkelsen etter kjøp

Klikk går glipp av en del av det som driver et salg: en podkast, en anbefaling fra en venn eller en videoannonse noen så, men ikke klikket på. Total Impact legger til det kunden selv sier. På Shopify har ROASaurus en undersøkelsesblokk etter kjøp for takkesiden som spør «Hvordan hørte du om oss?». Svar som Facebook eller Instagram, TikTok, Google-søk, YouTube, en venn, e-post eller en podkast knyttes til kanaler. Andre plattformer kan sende svar til undersøkelses-API-et.

I reisen svarte kunden TikTok. Undersøkelsesandelen på 50% går til TikTok, og de fire klikkene deler de andre 50%, eller $15 hver. TikTok ender opp med $60 + $15 = $75. Hvis kunden hadde svart «en podkast», ville podkasten fått $60, en kanal som ingen klikk viser i det hele tatt. I kampanjerapporten vises undersøkelsesandelen på en egen linje under kanalen, fordi et svar navngir en kanal, ikke en kampanje. Attribusjon via undersøkelse etter kjøp beskriver hvordan du setter opp spørsmålet og svaralternativene.

Attribusjonsvindu og begrensninger

Hver butikk har sitt eget attribusjonsvindu, fra 1 til 90 dager, med 7 dager som standard, eller ubegrenset. Rapporten kan bytte mellom 1, 7, 14, 28, 30, 60 og 90 dager, så du kan se hvor mye av æren som flyttes når vinduet blir større. View-through-konverteringer teller bare under Clicks & views, eller når du legger modellerte visninger til en annen modell: ROASaurus plasserer view-through-kjøpene som annonseplattformene rapporterer, på bestillinger som ikke hadde noe klikk fra den plattformen, som et estimat som er merket slik. Detaljene står i hvordan attribusjon fungerer.

Hvilken attribusjonsmodell bør du bruke?

Ingen modell er sann for alle spørsmål. Velg modellen som passer beslutningen du står overfor, og behold det samme vinduet når du sammenligner.

Tre vaner holder modellsammenligninger ærlige. Endre én ting om gangen: bytt aldri modell og vindu samtidig. Sammenlign kanaler innenfor én modell, ikke tallet for siste klikk i én kanal med tallet for lineær i en annen. Og vurder fortjeneste med bruttofortjeneste, ikke omsetning: en kanal med høy ROAS på produkter med lav margin kan fortsatt tape penger.

Kilder

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

I ROASaurus

• Attribusjon i ROASaurus
• Hjelp: slik fungerer attribusjon
• Server-side tracking

Les videre