- Model atribucije je pravilo koje dijeli zaslugu za narudžbu među marketinškim dodirima koji joj prethode.
- Modeli s jednim dodirom daju svu zaslugu jednom kliku; modeli s više dodira dijele je, ravnomjerno ili prema težini.
- Google Ads sada nudi samo atribuciju temeljenu na podacima i atribuciju posljednjeg klika, a oba vide samo Google oglase.
- Svaka oglasna platforma pripisuje zaslugu sebi, pa samo model na strani trgovine svaku narudžbu pripisuje samo jednom na svim kanalima.
- Model birajte prema pitanju: posljednji klik za zatvaranje prodaje, prvi klik za pronalaženje novih kupaca, linearni model ili Total Impact za proračun među kanalima.
Model atribucije je pravilo koje određuje koji marketinški dodiri dobivaju zaslugu za narudžbu. U e-trgovini posljednji klik daje svu zaslugu zadnjem kliku prije kupnje, prvi klik daje je prvom kliku, linearni model dijeli je ravnomjerno, a modeli temeljeni na podacima dijele je na temelju statistike iz mnogo putova kupaca.
Model koji odaberete može promijeniti ROAS kanala više od bilo koje promjene kampanje. Ovaj vodič provodi jedan put kupca kroz svaki uobičajeni model, s brojkama. Zatim objašnjava atribuciju temeljenu na podacima u Google Adsu, zašto svaka oglasna platforma zaslugu pripisuje sebi, dvanaest modela u ROASaurusu i koji model koristiti za koje pitanje.
Što je model atribucije?
Prije većine online narudžbi kupac više puta dođe u dodir s vašim marketingom. Svaki posjet koji dolazi iz oglasa, e-poruke ili poveznice s ID-om klika ili UTM parametrima jest dodir. Model atribucije uzima dodire unutar atribucijskog prozora, primjerice 7 dana prije narudžbe, i među njih dijeli prihod narudžbe. Udjeli jedne narudžbe uvijek zajedno daju cijelu narudžbu.
Svi primjeri u ovom vodiču koriste isti put. Jedan kupac napravi jednu narudžbu od $120:
Modeli s jednom dodirnom točkom: posljednji klik i prvi klik
Posljednji klik
Posljednji klik daje 100% narudžbe najnovijem dodiru. U ovom putu e-poruka o napuštenoj košarici dobiva $120, a tri oglasa ne dobivaju ništa. Posljednji klik je jednostavan i lako ga je provjeriti te pokazuje koji kanali zatvaraju prodaju. Slabost mu je jednako jasna: nikad ne pripisuje zaslugu oglasima koji su pronašli kupca. Uz posljednji klik kampanje za pridobivanje novih kupaca izgledaju slabo, a pretraga brenda, ponovno ciljanje i e-pošta izgledaju snažno.
Prvi klik
Prvi klik daje 100% narudžbe prvom dodiru unutar prozora. U ovom putu TikTok oglas dobiva $120. Prvi klik pokazuje koji kanali dovode nove ljude. Ignorira sve što se dogodilo nakon prvog posjeta, uključujući ponovno ciljanje i e-poruku koja je vratila kupca. Ovisi i o prozoru: uz prozor od 4 dana TikTok klik od prije pet dana pada izvan prozora, a Meta oglas postaje prvi klik.
Modeli s više dodira: linearni, vremensko opadanje i prema položaju
Modeli s više dodira dijele narudžbu na nekoliko dodira. Razlikuju se po tome kako vrednuju svaki od njih.
Linearni
Linearni model dijeli narudžbu ravnomjerno. Uz četiri dodira svaki dobiva 25%, odnosno $30. Lako ga je objasniti i svim kanalima pristupa jednako. Također daje istu zaslugu e-poruci s podsjetnikom kao i oglasu koji je pronašao kupca.
Vremensko opadanje
Vremensko opadanje daje više zasluge dodirima bližima narudžbi. Uobičajena verzija koristi poluživot od 7 dana: klik 7 dana prije narudžbe ima pola težine klika na dan narudžbe. U ovom putu težine su 0.61 za TikTok, 0.74 za Metu, 0.91 za Google i 1.00 za e-poštu. Podijeljeno njihovim zbrojem od 3.26, to daje TikToku 18.7%, Meti 22.8%, Googleu 27.8% i e-pošti 30.7% od $120.
Prema položaju
Model prema položaju, nazvan i U-oblik, daje 40% prvom dodiru, 40% zadnjem dodiru, a preostalih 20% dijeli među dodirima između njih. U ovom putu TikTok i e-pošta dobivaju po $48, a Meta i Google po $12.
Jedan put kupca kroz svaki model
Evo iste narudžbe od $120 prema svakom modelu, uključujući Total Impact, koji koristi i odgovor iz ankete i objašnjen je u nastavku.
| Model | TikTok | Meta | E-pošta | |
|---|---|---|---|---|
| Posljednji klik | $0 | $0 | $0 | $120 |
| Prvi klik | $120 | $0 | $0 | $0 |
| Linearni | $30 | $30 | $30 | $30 |
| Vremensko opadanje, poluživot 7 dana | $22.45 | $27.36 | $33.36 | $36.83 |
| Prema položaju, 40/20/40 | $48 | $12 | $12 | $48 |
| Total Impact, odgovor u anketi TikTok | $75 | $15 | $15 | $15 |
Tijekom mjeseca te se razlike zbrajaju. Kanal koji započinje putove može izgledati neisplativo uz posljednji klik, a isplativo uz linearni model, s istim narudžbama i istom potrošnjom.
Atribucija temeljena na podacima u Google Adsu
Model temeljen na podacima ne koristi fiksno pravilo. Raspodjelu uči iz vaših podataka. Google Ads svoju verziju opisuje kao raspodjelu zasluge na temelju vaših prošlih podataka za svaku radnju konverzije. Uspoređuje putove kupaca koji konvertiraju s putovima kupaca koji ne konvertiraju i daje više zasluge ključnim riječima, oglasima i kampanjama zbog kojih je konverzija vjerojatnija.
Model temeljen na podacima sada je zadan za većinu radnji konverzije u Google Adsu. Google tamo više ne podržava modele prvog klika, linearni model, vremensko opadanje i model prema položaju. Radnje konverzije koje su ih koristile prebačene su na model temeljen na podacima, pa je izbor u Google Adsu između modela temeljenog na podacima i posljednjeg klika. Model radi s manje podataka, no za najbolje rezultate Google preporučuje najmanje 200 konverzija i 2,000 interakcija s oglasima u 30 dana.
Za web-trgovinu su važna dva ograničenja. Prvo, model vidi samo interakcije s vašim Google oglasima. Dijeli zaslugu među vašim Google kampanjama, ali ne može vagati Google u odnosu na Metu, TikTok ili e-poštu. Drugo, vidite rezultat, ali ne i pravilo, pa ne možete provjeriti zašto je jedna kampanja dobila više zasluge od druge.
Samoatribucija platformi: zašto svaka platforma pripisuje zaslugu sebi
Svaka oglasna platforma provodi vlastitu atribuciju, na vlastitim podacima, s vlastitim prozorima. Metina zadana postavka atribucije za nove skupove oglasa je 7 dana nakon klika ili 1 dan nakon pregleda, a njezin API za izvješćivanje može vratiti i 1 dan nakon klika, 28 dana nakon klika i 1 dan nakon angažiranog pregleda. Google Ads koristi atribuciju temeljenu na podacima ili posljednji klik na Google interakcije. Svaka platforma vidi samo vlastite dodire, pa svaka sebi pripisuje cijelu narudžbu u kojoj je imala dodir.
- Meta: $120, klik je bio 3 dana prije narudžbe
- Google Ads: $120, njegov jedini klik bio je 1 dan prije
- Klaviyo: $120, na e-poruku je kliknuto na dan narudžbe
- TikTok: $120, ako je klik unutar njegova prozora
- Jedna narudžba od $120
- Jedan kupac
- Do $480 prijavljenog prihoda za $120 stvarnog prihoda
Zato se ukupni iznosi u vašim oglasnim računima obično zbrajaju na više od prihoda vaše trgovine. Potpuno usklađivanje opisano je u članku zašto Ads Manager prikazuje više prodaje nego Shopify. Da biste kanale usporedili međusobno, trebate model koji radi na vašim vlastitim podacima o narudžbama i svaku narudžbu pripisuje samo jednom.
Modeli atribucije u ROASaurusu
ROASaurus svaki posjet koji stigne s ID-om klika ili UTM parametrima sprema kao dodir. Kada stigne narudžba, zaslugu pripisuje dodirima povezanog posjetitelja unutar vašeg atribucijskog prozora. Ako dodira iz preglednika nema, na primjer zbog blokatora oglasa ili zato što je posjetitelj odbio marketinške kolačiće, kao rezervu koristi ID-ove klikova i UTM-ove iz adrese landing stranice spremljene uz narudžbu. Shopify tu adresu sprema uz svaku narudžbu, a druge web-trgovine mogu je poslati putem API-ja za narudžbe. ROASaurus je koristi samo u vlastitim izvješćima; ne šalje se oglasnim platformama. Narudžbe bez ikakvog dodira računaju se kao izravne. U izvješću o atribuciji možete birati između dvanaest modela. Ovih šest radi kao na gornjem putu kupca:
| Model | Kako se narudžba dijeli | Primjer puta |
|---|---|---|
| Posljednji klik | Sva zasluga posljednjoj dodirnoj točki u prozoru | E-pošta $120 |
| Prvi klik | Sva zasluga prvoj dodirnoj točki u prozoru | TikTok $120 |
| Linearni | Ravnomjerno podijeljeno među svim dodirima u prozoru | po $30 |
| Vremensko opadanje | Više zasluge dodirima bližima narudžbi, prema zadanim postavkama s poluživotom od 7 dana | E-pošta $36.83, Google $33.36, Meta $27.36, TikTok $22.45 |
| Prema položaju | Prema zadanim postavkama 40% prvom dodiru, 40% posljednjem i 20% raspoređeno na dodire između njih | TikTok i e-pošta po $48, Meta i Google po $12 |
| Total Impact | Odgovor iz ankete dobiva 50 %, a klikovi ravnomjerno dijele ostalih 50 %. Ako postoji samo odgovor iz ankete, on dobiva 100 %. Bez odgovora klikovi ga ravnomjerno dijele. | TikTok $60 + $15 = $75; Meta, Google i e-pošta po $15 |
Ostalih šest su: posljednji neizravni klik, koji računa i posjete iz organskog pretraživanja, s društvenih mreža i s drugih web-stranica; linearno plaćeno, koje narudžbu dijeli samo među klikovima na plaćene oglase; bilo koji klik, koji svakom kanalu na koji se kliknulo daje cijelu narudžbu, pa je zbroj njegovih redaka veći od vašeg prihoda; Clicks & views, koji klikovima dodaje modelirane prikaze oglasa; te dva modela vođena podacima.
Modeli vođeni podacima u ROASaurusu
Modeli Markovljev lanac i Shapleyjeva vrijednost uče raspodjelu iz putova kupaca u vašoj trgovini. Svaka narudžba sa svojim klikovima put je koji je konvertirao, a klikovi koje unutar atribucijskog prozora nije slijedila nijedna narudžba putovi su koji nisu. Model Markov svakom kanalu pripisuje zaslugu prema tome koliko se vjerojatnosti konverzije izgubi kada se taj kanal ukloni. Model Shapley svakom kanalu pripisuje zaslugu prema njegovu prosječnom doprinosu u kombinacijama kanala na vašim putovima kupaca. Za razliku od modela u Google Adsu, oni Google odmjeravaju u odnosu na Metu, TikTok i e-poštu. Treniraju se na najmanje 90 dana, a uz manje od 30 narudžbi s klikovima ili uz klikove iz samo jednog kanala zaslugu dijele linearno i to navode iznad izvješća.
Kako Total Impact koristi anketu nakon kupnje
Klikovi propuštaju dio onoga što potiče prodaju: podcast, preporuku prijatelja ili video oglas koji je netko vidio, ali nije kliknuo. Total Impact dodaje ono što kaže kupac. Na Shopifyju ROASaurus ima blok ankete nakon kupnje za stranicu zahvale (Thank you page) koji pita „How did you hear about us?“. Odgovori poput Facebook ili Instagram, TikTok, Google pretraga, YouTube, prijatelj, e-pošta ili podcast povezuju se s kanalima. Druge platforme mogu slati odgovore na API za ankete.
U ovom putu kupac je odgovorio TikTok. Udio ankete od 50% ide TikToku, a četiri klika dijele preostalih 50%, odnosno po $15. TikTok završava s $60 + $15 = $75. Da je kupac odgovorio „podcast“, podcast bi dobio $60, kanal koji nijedan klik uopće ne prikazuje. U izvješću o kampanjama udio ankete pojavljuje se u zasebnom retku ispod kanala, jer odgovor imenuje kanal, a ne kampanju. Atribucija anketom nakon kupnje opisuje kako postaviti pitanje i odgovore.
Atribucijski prozor i ograničenja
Svaka trgovina ima vlastiti atribucijski prozor, od 1 do 90 dana, zadano 7 dana, ili neograničeno. Izvješće se može prebacivati između 1, 7, 14, 28, 30, 60 i 90 dana, pa možete vidjeti koliko se zasluge premješta kada se prozor poveća. View-through konverzije računaju se samo u modelu Clicks & views ili kada drugom modelu dodate modelirane prikaze: ROASaurus view-through kupnje koje prijavljuju oglasne platforme smješta na narudžbe koje nisu imale klik s te platforme, kao procjenu koju tako i označava. Pojedinosti su u odjeljku kako funkcionira atribucija.
Koji model atribucije trebate koristiti?
Nijedan model nije točan za svako pitanje. Odaberite model koji odgovara odluci pred vama i držite isti prozor kada uspoređujete.
| Pitanje | Model | Na što paziti |
|---|---|---|
| Koji oglasi i kampanje zatvaraju prodaju? | Posljednji klik | Podcjenjuje oglase koji započinju putove |
| Koji kanali dovode nove kupce? | Prvi klik, sa stupcem novih kupaca | Prvi klik u prozoru ne mora biti prvi kontakt; pomaže duži prozor |
| Kako podijeliti proračun među kanalima koji rade zajedno? | Linearni | E-poruka s podsjetnikom dobiva istu zaslugu kao oglas koji je pronašao kupca |
| Koji kanali rade bez klikova, poput podcasta ili preporuka od usta do usta? | Total Impact | Odgovori u anketi ovise o pamćenju i o ponuđenim opcijama odgovora |
| Kako licitirati u Google Adsu? | Model temeljen na podacima, unutar Google Adsa | Vidi samo Google oglase |
| Isplati li se oglašavanje u cjelini? | Bez modela: ukupni prihod i bruto dobit u odnosu na ukupnu potrošnju na oglase | Potrebna vam je potrošnja iz svakog kanala |
Tri navike održavaju usporedbe modela poštenima. Mijenjajte jednu stvar odjednom: nikad ne mijenjajte model i prozor zajedno. Kanale uspoređujte unutar jednog modela, a ne broj posljednjeg klika jednog kanala s linearnim brojem drugog kanala. I dobit procjenjujte prema bruto dobiti, a ne prema prihodu: kanal s visokim ROAS-om na proizvodima s niskom maržom i dalje može gubiti novac.
Izvori
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About data-driven attribution
- Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager