- Attribuutiomalli on sääntö, joka jakaa tilauksen ansion sitä edeltäneiden markkinointikontaktien kesken.
- Yhden kontaktipisteen mallit antavat koko ansion yhdelle klikkaukselle; usean kontaktipisteen mallit jakavat sen tasan tai painotetusti.
- Google Ads tarjoaa nykyään vain datalähtöisen ja viimeisen klikkauksen attribuution, ja molemmat näkevät vain Google-mainokset.
- Jokainen mainosalusta kirjaa ansion itselleen, joten vain kaupan puolen malli hyvittää kunkin tilauksen kerran kaikkien kanavien kesken.
- Valitse malli kysymyksen mukaan: viimeinen klikkaus kaupan päättämiseen, ensimmäinen klikkaus uusien asiakkaiden löytämiseen, lineaarinen tai Total Impact budjetin jakamiseen kanavien kesken.
Attribuutiomalli on sääntö, joka päättää, mitkä markkinointikontaktit saavat ansion tilauksesta. Verkkokaupassa viimeinen klikkaus antaa koko ansion ostoa edeltävälle viimeiselle klikkaukselle, ensimmäinen klikkaus antaa sen ensimmäiselle klikkaukselle, lineaarinen jakaa sen tasan ja datalähtöiset mallit jakavat sen monen asiakaspolun tilastojen perusteella.
Valitsemasi malli voi muuttaa kanavan ROAS:ia enemmän kuin mikään kampanjamuutos. Tämä opas käy yhden asiakaspolun läpi kaikissa yleisissä malleissa lukuineen. Sen jälkeen se selittää datalähtöisen attribuution Google Adsissa, miksi jokainen mainosalusta kirjaa ansion itselleen, ROASaurusin kaksitoista mallia ja mitä mallia kannattaa käyttää mihinkin kysymykseen.
Mikä on attribuutiomalli?
Ennen useimpia verkkotilauksia asiakas kohtaa markkinointisi useammin kuin kerran. Jokainen käynti, joka tulee mainoksesta, sähköpostista tai linkistä, jossa on klikkaus-ID tai UTM-parametreja, on kontaktipiste. Attribuutiomalli ottaa tarkasteluikkunan sisällä olevat kontaktipisteet, esimerkiksi 7 päivää ennen tilausta, ja jakaa tilauksen liikevaihdon niiden kesken. Yhden tilauksen osuudet summautuvat aina koko tilaukseksi.
Kaikki tämän oppaan esimerkit käyttävät samaa asiakaspolkua. Yksi asiakas tekee yhden $120:n tilauksen:
Yhden kontaktipisteen mallit: viimeinen klikkaus ja ensimmäinen klikkaus
Viimeinen klikkaus
Viimeinen klikkaus antaa 100% tilauksesta viimeisimmälle kontaktipisteelle. Polulla hylätyn ostoskorin sähköposti saa $120 ja kolme mainosta eivät saa mitään. Viimeinen klikkaus on yksinkertainen ja helppo tarkistaa, ja se näyttää, mitkä kanavat päättävät kaupat. Sen heikkous on yhtä selvä: se ei koskaan hyvitä mainoksia, jotka löysivät asiakkaan. Viimeisellä klikkauksella uusien asiakkaiden hankinnan kampanjat näyttävät heikoilta ja brändihaku, uudelleenmarkkinointi ja sähköposti vahvoilta.
Ensimmäinen klikkaus
Ensimmäinen klikkaus antaa 100% tilauksesta ikkunan sisällä olevalle ensimmäiselle kontaktipisteelle. Polulla TikTok-mainos saa $120. Ensimmäinen klikkaus näyttää, mitkä kanavat tuovat uusia ihmisiä. Se ohittaa kaiken, mitä tapahtui ensimmäisen käynnin jälkeen, mukaan lukien uudelleenmarkkinoinnin ja sähköpostin, jotka toivat asiakkaan takaisin. Se riippuu myös ikkunasta: 4 päivän ikkunalla TikTok-klikkaus viisi päivää ennen tilausta jää ulkopuolelle, ja Meta-mainoksesta tulee ensimmäinen klikkaus.
Usean kontaktipisteen mallit: lineaarinen, aikapainotteinen ja sijaintipohjainen
Usean kontaktipisteen mallit jakavat tilauksen usean kontaktipisteen kesken. Ne eroavat siinä, miten kunkin painoarvo määräytyy.
Lineaarinen
Lineaarinen malli jakaa tilauksen tasan. Neljällä kontaktipisteellä kukin saa 25%, eli $30. Se on helppo selittää ja kohtelee kaikkia kanavia samoin. Se antaa myös muistutussähköpostille saman ansion kuin mainokselle, joka löysi asiakkaan.
Aikapainotteinen
Aikapainotteinen malli antaa enemmän ansiota tilaukseen lähempänä oleville kontaktipisteille. Yleisessä versiossa käytetään 7 päivän puoliintumisaikaa: 7 päivää ennen tilausta tehty klikkaus saa puolet tilauspäivänä tehdyn klikkauksen painosta. Polulla painot ovat 0.61 TikTokille, 0.74 Metalle, 0.91 Googlelle ja 1.00 sähköpostille. Jaettuna niiden summalla 3.26 TikTok saa 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% ja sähköposti 30.7% summasta $120.
Sijaintipohjainen
Sijaintipohjainen malli, jota kutsutaan myös U-muotoiseksi, antaa 40% ensimmäiselle kontaktipisteelle, 40% viimeiselle ja jakaa jäljelle jäävät 20% välissä olevien kesken. Polulla TikTok ja sähköposti saavat kumpikin $48 ja Meta ja Google kumpikin $12.
Yksi asiakaspolku jokaisen mallin läpi
Tässä sama $120:n tilaus kussakin mallissa, mukaan lukien Total Impact, joka käyttää myös kyselyvastausta ja jota selitetään jäljempänä.
| Malli | TikTok | Meta | Sähköposti | |
|---|---|---|---|---|
| Viimeinen klikkaus | $0 | $0 | $0 | $120 |
| Ensimmäinen klikkaus | $120 | $0 | $0 | $0 |
| Lineaarinen | $30 | $30 | $30 | $30 |
| Aikapainotteinen, 7 päivän puoliintumisaika | $22.45 | $27.36 | $33.36 | $36.83 |
| Sijaintipohjainen, 40/20/40 | $48 | $12 | $12 | $48 |
| Total Impact, kyselyvastaus TikTok | $75 | $15 | $15 | $15 |
Kuukauden aikana nämä erot kasautuvat. Kanava, joka aloittaa polkuja, voi näyttää kannattamattomalta viimeisellä klikkauksella ja kannattavalta lineaarisella mallilla, vaikka tilaukset ja kulut ovat samat.
Datalähtöinen attribuutio Google Adsissa
Datalähtöinen malli ei käytä kiinteää sääntöä. Se oppii jaon datastasi. Google Ads kuvaa omaa versiotaan siten, että se jakaa ansion kunkin konversiotoiminnon aiemman datan perusteella. Se vertaa konvertoivien asiakkaiden polkuja niiden asiakkaiden polkuihin, jotka eivät konvertoi, ja antaa enemmän ansiota hakusanoille, mainoksille ja kampanjoille, jotka tekevät konversiosta todennäköisemmän.
Datalähtöinen on nykyään oletus useimmille konversiotoiminnoille Google Adsissa. Google ei enää tue siellä ensimmäisen klikkauksen, lineaarista, aikapainotteista eikä sijaintipohjaista mallia. Konversiotoiminnot, jotka käyttivät niitä, siirrettiin datalähtöiseen malliin, joten Google Adsissa valinta on datalähtöisen ja viimeisen klikkauksen välillä. Malli toimii vähemmällä datalla, mutta parhaiden tulosten saamiseksi Google suosittelee vähintään 200 konversiota ja 2,000 mainosvuorovaikutusta 30 päivän aikana.
Verkkokaupan kannalta kaksi rajoitusta on tärkeää. Ensinnäkin malli näkee vain vuorovaikutukset Google-mainostesi kanssa. Se jakaa ansion Google-kampanjoidesi kesken, mutta ei voi punnita Googlea Metaan, TikTokiin tai sähköpostiin nähden. Toiseksi näet tuloksen mutta et sääntöä, joten et voi tarkistaa, miksi yksi kampanja sai enemmän ansiota kuin toinen.
Alustojen oma attribuutio: miksi jokainen alusta kirjaa ansion itselleen
Jokainen mainosalusta ajaa omaa attribuutiotaan omalla datallaan ja omilla ikkunoillaan. Metan oletusattribuutioasetus uusille mainosjoukoille on 7 päivän klikkaus tai 1 päivän katselu, ja sen raportointi-API voi palauttaa myös 1 päivän klikkauksen, 28 päivän klikkauksen ja 1 päivän sitoutuneen katselun. Google Ads käyttää datalähtöistä tai viimeisen klikkauksen mallia Google-vuorovaikutuksiin. Jokainen alusta näkee vain omat kontaktipisteensä, joten jokainen kirjaa itselleen koko tilauksen, jota se oli koskettanut.
- Meta: $120, klikkaus oli 3 päivää ennen tilausta
- Google Ads: $120, sen ainoa klikkaus oli 1 päivä aiemmin
- Klaviyo: $120, sähköpostia klikattiin samana päivänä
- TikTok: $120, jos klikkaus on sen ikkunan sisällä
- Yksi $120:n tilaus
- Yksi asiakas
- Jopa $480 väitettyä liikevaihtoa $120:n todellisesta liikevaihdosta
Siksi mainostiliesi summat ovat yleensä suuremmat kuin kauppasi liikevaihto. Täydellinen täsmäytys on artikkelissa miksi Ads Manager näyttää enemmän myyntiä kuin Shopify. Kanavien vertaamiseen toisiinsa tarvitset mallin, joka toimii omilla tilaustiedoillasi ja hyvittää jokaisen tilauksen kerran.
Attribuutiomallit ROASaurusissa
ROASaurus tallentaa jokaisen käynnin, joka saapuu klikkaus-ID:n tai UTM-parametrien kanssa, kontaktipisteenä. Kun tilaus saapuu, se lukee ansioksi yhdistetyn kävijän kontaktipisteet tarkasteluikkunasi sisällä. Jos selainkontaktipistettä ei ole, esimerkiksi mainoseston vuoksi tai siksi, että kävijä kieltäytyi markkinointievästeistä, se käyttää tilauksen mukana tallennetun laskeutumissivun osoitteen klikkaus-ID:itä ja UTM-parametreja. Shopify tallentaa tämän osoitteen jokaisen tilauksen mukana, ja muut verkkokaupat voivat lähettää sen orders API:n kautta. ROASaurus käyttää sitä vain omissa raporteissaan; sitä ei lähetetä mainosalustoille. Tilaukset ilman kontaktipistettä lasketaan suoriksi. Attribuutioraportissa voit valita kahdestatoista mallista. Nämä kuusi toimivat kuten yllä olevassa asiakaspolussa:
| Malli | Miten tilaus jaetaan | Esimerkkipolku |
|---|---|---|
| Viimeinen klikkaus | Koko osuus ikkunan viimeisimmälle kontaktille | Sähköposti $120 |
| Ensimmäinen klikkaus | Koko osuus ikkunan ensimmäiselle kontaktille | TikTok $120 |
| Lineaarinen | Jaetaan tasan kaikille ikkunan sisällä oleville kontaktipisteille | $30 kullekin |
| Aikapainotteinen | Enemmän ansiota tilausta lähempänä oleville kontaktipisteille, oletuksena 7 päivän puoliintumisajalla | Sähköposti $36.83, Google $33.36, Meta $27.36, TikTok $22.45 |
| Sijaintipohjainen | Oletuksena 40% ensimmäiselle kontaktipisteelle, 40% viimeiselle ja 20% niiden välissä oleville | TikTok ja sähköposti $48 kumpikin, Meta ja Google $12 kumpikin |
| Total Impact | Kyselyvastaus saa 50% ja klikkaukset jakavat loput 50% tasan. Jos on vain kyselyvastaus, se saa 100%. Jos vastausta ei ole, klikkaukset jakavat osuuden tasan. | TikTok $60 + $15 = $75; Meta, Google ja sähköposti $15 kukin |
Muut kuusi ovat viimeinen ei-suora klikkaus, joka laskee mukaan myös orgaanisen haun, sosiaalisen median ja viittausten käynnit; lineaarinen maksettu, joka jakaa tilauksen vain maksettujen mainosklikkausten kesken; mikä tahansa klikkaus, joka antaa jokaiselle klikatulle kanavalle koko tilauksen, joten sen rivien summa on suurempi kuin liikevaihtosi; Clicks & views, joka lisää klikkauksiin mallinnetut mainosnäytöt; sekä kaksi dataohjattua mallia.
ROASaurusin dataohjatut mallit
Markovin ketju- ja Shapleyn arvo -mallit oppivat jaon kauppasi omista asiakaspoluista. Jokainen tilaus klikkauksineen on polku, joka konvertoi, ja klikkaukset, joita ei seurannut tilaus tarkasteluikkunan sisällä, ovat polkuja, jotka eivät konvertoineet. Markov-malli antaa kullekin kanavalle ansiota sen mukaan, kuinka paljon konversiotodennäköisyyttä menetetään, kun kanava poistetaan. Shapley-malli antaa kullekin kanavalle ansiota sen keskimääräisen panoksen mukaan asiakaspolkujesi kanavayhdistelmissä. Toisin kuin Google Adsin malli, ne punnitsevat Googlea suhteessa Metaan, TikTokiin ja sähköpostiin. Ne koulutetaan vähintään 90 päivän datalla, ja jos klikkauksia sisältäviä tilauksia on alle 30 tai klikkaukset tulevat vain yhdestä kanavasta, ne jakavat osuuden lineaarisesti ja kertovat siitä raportin yläpuolella.
Miten Total Impact käyttää oston jälkeistä kyselyä
Klikit eivät näe osaa siitä, mikä ajaa myyntiä: podcastia, ystävän suositusta tai videomainosta, jonka joku näki mutta ei klikannut. Total Impact lisää mukaan sen, mitä asiakas itse kertoo. Shopifyssa ROASaurusilla on kiitossivulle oston jälkeinen kyselylohko, joka kysyy "Mistä kuulit meistä?". Vastaukset, kuten Facebook tai Instagram, TikTok, Google-haku, YouTube, ystävä, sähköposti tai podcast, yhdistetään kanaviin. Muut alustat voivat lähettää vastauksia surveys API:in.
Polulla asiakas vastasi TikTok. Kyselyn 50%:n osuus menee TikTokille, ja neljä klikkausta jakavat toiset 50%, eli $15 kukin. TikTok päätyy summaan $60 + $15 = $75. Jos asiakas olisi vastannut "podcast", podcast saisi $60, eli kanava, jota mikään klikkaus ei näytä lainkaan. Kampanjaraportissa kyselyn osuus näkyy omalla rivillään kanavan alla, koska vastaus nimeää kanavan, ei kampanjaa. Oston jälkeisen kyselyn attribuutio käsittelee kysymyksen ja vastausvaihtoehtojen määrittämistä.
Tarkasteluikkuna ja rajoitukset
Jokaisella kaupalla on oma tarkasteluikkunansa, 1–90 päivää (oletuksena 7 päivää) tai rajaton. Raportissa voi vaihtaa 1, 7, 14, 28, 30, 60 ja 90 päivän välillä, joten näet, kuinka paljon ansiota siirtyy, kun ikkuna kasvaa. View-through-konversiot lasketaan vain Clicks & views -mallissa tai kun lisäät mallinnetut näytöt johonkin toiseen malliin: ROASaurus sijoittaa mainosalustojen raportoimat view-through-ostot tilauksiin, joissa ei ollut klikkausta kyseiseltä alustalta, arviona, joka on merkitty sellaiseksi. Yksityiskohdat ovat artikkelissa miten attribuutio toimii.
Mitä attribuutiomallia kannattaa käyttää?
Mikään malli ei ole totta jokaiseen kysymykseen. Valitse malli, joka sopii edessäsi olevaan päätökseen, ja pidä ikkuna samana, kun vertaat.
| Kysymys | Malli | Huomioi |
|---|---|---|
| Mitkä mainokset ja kampanjat päättävät kaupat? | Viimeinen klikkaus | Aliarvioi mainokset, jotka aloittavat polkuja |
| Mitkä kanavat tuovat uusia asiakkaita? | Ensimmäinen klikkaus, uusien asiakkaiden sarakkeella | Ikkunan ensimmäinen klikkaus ei välttämättä ole ensimmäinen kontakti; pidempi ikkuna auttaa |
| Miten jaan budjetin yhdessä toimivien kanavien kesken? | Lineaarinen | Muistutussähköposti saa saman ansion kuin mainos, joka löysi asiakkaan |
| Mitkä kanavat toimivat ilman klikkauksia, kuten podcastit tai suusanallinen markkinointi? | Total Impact | Kyselyvastaukset riippuvat muistista ja tarjoamistasi vastausvaihtoehdoista |
| Miten Google Adsin tulisi tehdä tarjouksia? | Datalähtöinen, Google Adsin sisällä | Se näkee vain Google-mainokset |
| Kannattaako mainonta kokonaisuutena? | Ei mallia: kokonaisliikevaihto ja bruttovoitto suhteessa mainoskuluihin yhteensä | Tarvitset kulut kaikilta kanavilta |
Kolme tapaa pitää mallivertailut rehellisinä. Muuta yhtä asiaa kerrallaan: älä koskaan vaihda mallia ja ikkunaa yhtä aikaa. Vertaa kanavia yhden mallin sisällä, älä yhden kanavan viimeisen klikkauksen lukua toisen kanavan lineaariseen lukuun. Ja arvioi kannattavuutta bruttovoitolla, ei liikevaihdolla: kanava, jonka ROAS on korkea matalakatteisilla tuotteilla, voi silti tehdä tappiota.
Lähteet
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About data-driven attribution
- Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager