- La fatiga creativa es cuando las mismas personas han visto un anuncio tantas veces que menos de ellas responden, lo que eleva el coste por resultado.
- Las señales suelen aparecer juntas en un mismo anuncio: la frecuencia sube, el porcentaje de clics baja y el coste por compra sube.
- Mide la fatiga por anuncio comparando los últimos 7 días con los 7 días anteriores, y solo con suficientes impresiones para descartar el azar.
- En vídeo, un hook rate que baja significa que el arranque se ha desgastado; un hold rate que baja significa que se ha desgastado el resto del vídeo.
- ROASaurus marca una creatividad cuando su CTR de los últimos 7 días es un 25% o más inferior al de los 7 días anteriores, con al menos 1,000 impresiones en cada semana.
La fatiga creativa en los anuncios de Facebook ocurre cuando tu audiencia ha visto el mismo anuncio tantas veces que menos personas se detienen, hacen clic o compran. Meta lo describe de la misma manera: es posible que las personas tengan menos probabilidades de interactuar con el anuncio, lo que puede dar lugar a un mayor coste por resultado. La solución es renovar o sustituir la creatividad antes de que el coste suba demasiado.
Esta guía cubre las señales de fatiga, el hook rate y el hold rate en vídeo, cómo medir la fatiga por anuncio con un ejemplo resuelto, lo que parece fatiga pero no lo es, una rutina de renovación y qué muestra ROASaurus.
¿Qué es la fatiga creativa?
Cada anuncio tiene un grupo limitado de personas que responderán a él. Las plataformas publicitarias intentan mostrar un anuncio a las personas con más probabilidades de actuar. A medida que el presupuesto sigue corriendo, el anuncio vuelve a llegar a las mismas personas y después a personas a las que les importa menos. Cada impresión adicional consigue menos clics y menos ventas.
Meta muestra dos estados de entrega para esto. Creative limited significa que el coste por resultado es mayor que el de los anuncios que has publicado en el pasado, pero menos del doble. Creative fatigue significa que es el doble o más. Meta cuenta todas las exposiciones recientes de la imagen o el vídeo, incluidas las de otras campañas de tu página.
Meta solo muestra estos estados para los conjuntos de anuncios con una sola creatividad, y no para todos los tipos de campaña. La mayoría de las cuentas publican varios anuncios por conjunto, así que también necesitas tu propia comprobación por anuncio.
¿Cuáles son las señales de la fatiga creativa?
La fatiga rara vez se ve en una sola cifra. Se ve como varias cifras que se mueven juntas en el mismo anuncio, semana tras semana.
| Señal | Qué mide | Cómo se ve la fatiga |
|---|---|---|
| Frecuencia | Impresiones ÷ alcance: cuántas veces vio el anuncio la persona media | Sube semana tras semana mientras el alcance crece despacio |
| CTR | Clics en el enlace ÷ impresiones | Baja en comparación con el mismo anuncio en semanas anteriores |
| CPM | Coste por 1,000 impresiones | Puede subir, pero también varía con la temporada y la competencia |
| Coste por compra | Gasto ÷ compras | Sube. Esta es la parte que te cuesta dinero. |
La propia ayuda de Meta sobre la frecuencia dice lo mismo: si el rendimiento empieza a bajar cuando sube la frecuencia, es posible que la audiencia esté sufriendo fatiga publicitaria y que sea el momento de cambiar la creatividad o la segmentación.
No existe una cifra de frecuencia a la que todos los anuncios se desgasten. Una audiencia amplia con un presupuesto grande se comporta de forma distinta a una audiencia pequeña de retargeting. Compara cada anuncio con sus propias semanas anteriores, no con una regla general.
Hook rate y hold rate en los anuncios de vídeo
En los anuncios de vídeo, dos métricas de atención muestran qué parte de una creatividad se ha desgastado. Ninguna es una columna estándar de Ads Manager. Son cocientes que calculas a partir de las métricas de vídeo de Meta. ROASaurus usa estas definiciones:
- Reproducciones de vídeo de 3 segundos
- Reproducciones de al menos 3 segundos, o del 97% del vídeo si dura menos de 3 segundos (Meta). En TikTok: visualizaciones de vídeo de 2 segundos.
- Impresiones de vídeo
- Solo impresiones de anuncios de vídeo, así que las imágenes no tienen hook rate.
Un anuncio con 20,000 impresiones y 5,600 reproducciones de al menos 3 segundos tiene un hook rate de 5,600 ÷ 20,000 = 28%.
- ThruPlays
- Reproducciones de al menos 15 segundos, o de al menos el 97% del vídeo si dura menos de 15 segundos (Meta). En TikTok: visualizaciones de vídeo de 6 segundos.
Con 1,800 ThruPlays sobre las mismas 20,000 impresiones, el hold rate es 1,800 ÷ 20,000 = 9%.
Algunos equipos dividen los ThruPlays entre las reproducciones de 3 segundos, para ver cuántas de las personas que se detuvieron siguieron viendo. ROASaurus divide ambas tasas entre las impresiones, de modo que comparten una misma base y puedes leerlas juntas.
Cómo leerlos juntos
- El hook rate baja, el hold rate se mantiene. El arranque se ha desgastado, pero quienes aún se detienen siguen viendo. Prueba unos primeros 3 segundos nuevos en el mismo vídeo.
- Bajan los dos. Todo el vídeo se ha desgastado para esta audiencia. Crea un concepto nuevo.
- El hook rate es estable, el CTR baja. La gente sigue viendo, pero menos personas hacen clic. Revisa la oferta, la llamada a la acción y la landing page.
Cómo medir la fatiga por anuncio
Compara cada anuncio consigo mismo, en dos periodos de igual duración, con la misma métrica. Funciona bien de semana a semana. Siete días suavizan la diferencia entre días laborables y fines de semana, y dos semanas es lo bastante corto como para reaccionar a tiempo.
- Elige una métrica que se mueva pronto. El CTR es una buena opción. Los clics son mucho más frecuentes que las compras, así que el CTR muestra un cambio antes y no depende de cuántos pedidos se hayan rastreado.
- Compara los últimos 7 días con los 7 días anteriores.
- Fija un volumen mínimo. Un CTR basado en unos cientos de impresiones salta por azar.
- Fija un umbral para la caída y confírmalo con la frecuencia y el coste por compra antes de actuar.
Un ejemplo práctico
| Anuncio | Impresiones, 7 días antes | CTR, 7 días antes | Impresiones, últimos 7 días | CTR, últimos 7 días | Cambio | Aviso |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A: reseña de cliente | 42,000 | 1.50% | 38,000 | 1.05% | −30% | Fatiga |
| B: demo del producto | 25,000 | 1.20% | 27,000 | 1.08% | −10% | No |
| C: hook nuevo | 800 | 2.00% | 4,500 | 1.60% | No valorado | Pocos datos |
En el anuncio A, 630 clics en el enlace sobre 42,000 impresiones dieron un CTR del 1.50%. La semana siguiente, 399 clics sobre 38,000 impresiones dieron 1.05%. El cambio es (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, una caída del 30%. El anuncio B perdió un 10%, por debajo del umbral. El anuncio C parece haber caído un 20%, pero 800 impresiones son muy pocas para saberlo.
Lo que parece fatiga pero no lo es
No todo aumento del coste significa que la creatividad esté agotada. Descarta primero estas causas:
- La temporada y la competencia. En los periodos de mucha actividad, como las semanas previas a las grandes festividades, el CPM suele subir en todos los anuncios. Si todos tus anuncios se encarecen a la vez, la causa es la subasta, no una sola creatividad.
- Un cambio por tu parte. Terminó una promoción, subió un precio o se rompió una página. El CTR puede mantenerse mientras sube el coste por compra.
- La fase de aprendizaje. Tras una edición importante, el sistema de entrega vuelve a aprender y los resultados fluctúan durante un tiempo.
- Problemas de tracking. Si faltan compras en la plataforma, el coste por compra sube solo sobre el papel. Compáralo con los pedidos de tu tienda, como se explica en por qué Ads Manager y las ventas de Shopify no coinciden.
- Pocos datos. Un mal día con unos cientos de impresiones es cuestión de azar, no una tendencia.
Una rutina de renovación de creatividades
Tarde o temprano, toda creatividad se desgasta, así que conviene planificarlo. Una rutina semanal te mantiene por delante:
- Revisa cada semana
Elige el mismo día de cada semana y ordena los anuncios por gasto. En los que más gastan, revisa el cambio del CTR, la frecuencia y el coste por compra.
- Confirma la señal
Actúa cuando el CTR haya caído con claridad y la frecuencia o el coste por compra hayan subido a la vez. Antes, descarta que haya terminado una promoción, que haya un problema en la web o que sea temporada alta.
- Renueva la parte que se ha desgastado
Si baja el hook rate, hace falta una apertura nueva. Si baja el hold rate, hace falta un desarrollo nuevo o un corte más corto. Si bajan los dos, crea un concepto nuevo. Meta sugiere una imagen o un vídeo nuevos que sean claramente distintos del original.
- Añade antes de quitar
Lanza la versión nueva junto a la antigua. Meta señala que mantener activo el anuncio original en lugar de pausarlo puede maximizar los resultados. Desactiva el anuncio antiguo cuando sus resultados sigan empeorando.
- Mantén una reserva de creatividades
Ten las siguientes creatividades listas antes de que las actuales se apaguen. Anota el hook, el creador y el formato de cada anuncio, para saber qué tipos de creatividad duran más.
Qué muestra ROASaurus
La página Creatives de la analítica de creatividades lee desde Meta y TikTok el gasto, las impresiones, los clics y las reproducciones de vídeo a nivel de anuncio, y los une con los pedidos que ROASaurus ha registrado en tu tienda. De cada creatividad muestra:
- Gasto, ingresos, ROAS y CPA. Los ingresos proceden de los pedidos atribuidos por último clic al anuncio en
utm_content, vinculados por el nombre del anuncio o por su id. - CTR. Clics en el enlace ÷ impresiones en Meta; clics ÷ impresiones en TikTok.
- Hook rate. Reproducciones de vídeo de 3 segundos ÷ impresiones de vídeo en Meta; visualizaciones de 2 segundos ÷ impresiones de vídeo en TikTok.
- Hold rate. ThruPlays ÷ impresiones de vídeo en Meta; visualizaciones de 6 segundos ÷ impresiones de vídeo en TikTok.
- Tendencia. El cambio del CTR en los últimos 7 días frente a los 7 días anteriores.
La regla de fatiga es fija. Una creatividad se marca cuando su CTR de los últimos 7 días es un 25% o más inferior al de los 7 días anteriores y ambas semanas tienen al menos 1,000 impresiones. Una creatividad marcada recibe una etiqueta de fatiga con el tamaño de la caída en la columna Trend, y una nota en la parte superior de la página nombra hasta tres creatividades que conviene renovar. La comprobación usa siempre las dos últimas semanas, sea cual sea el periodo que elijas para el informe. Como necesita impresiones en ambas semanas, un anuncio recién creado todavía no tiene con qué compararse.
La fatiga se calcula según el criterio por el que agrupes. Si agrupas por hook, creador o formato, la comprobación se aplica a todos los anuncios con ese hook en conjunto. Un gráfico de tendencia compara hasta tres creatividades a lo largo del tiempo según gasto, ROAS, CTR, hook rate o impresiones. La frecuencia y el CPM por canal están en la página Pulse, frente al periodo anterior. La guía de analítica de creatividades explica la configuración.
Hay dos límites que conviene conocer: solo se sincronizan las estadísticas de anuncios de Meta y TikTok, y los ingresos por creatividad se calculan por último clic. Para otros modelos, usa la atribución a nivel de campaña.
Fuentes
- Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: Frequency
- Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
- Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
- TikTok Ads Manager: Video play metrics