E-ticaret atıf modelleri: son tıklama, doğrusal ve daha fazlası

Atıf modeli, bir sipariş için hangi pazarlama temaslarının pay alacağına karar veren kuraldır. E-ticarette son tıklama payın tamamını satın alımdan önceki son tıklamaya, ilk tıklama ilk tıklamaya verir; doğrusal eşit böler, veri odaklı modeller ise birçok müşteri yolculuğundan çıkan istatistiklere göre böler.

Seçtiğiniz model, bir kanalın ROAS'ını herhangi bir kampanya değişikliğinden daha fazla değiştirebilir. Bu rehber tek bir müşteri yolculuğunu yaygın her modelden sayılarla geçirir. Ardından Google Ads'te veri odaklı atfı, her reklam platformunun neden kendine pay verdiğini, ROASaurus'taki on iki modeli ve hangi soru için hangi modelin kullanılacağını anlatır.

Atıf modeli nedir?

Çoğu online siparişten önce müşteri pazarlamanıza birden fazla kez temas eder. Bir reklamdan, bir e-postadan ya da tıklama kimliği veya UTM parametreleri içeren bir bağlantıdan gelen her ziyaret bir temastır. Bir atıf modeli, geriye dönük bakış penceresi içindeki temasları, örneğin siparişten önceki 7 günü, alır ve siparişin cirosunu bunlar arasında böler. Bir siparişin payları her zaman siparişin tamamına eşittir.

Bu rehberdeki tüm örnekler aynı yolculuğu kullanır. Bir müşteri $120'lık tek bir sipariş verir:

Tek temaslı modeller: son tıklama ve ilk tıklama

Son tıklama

Son tıklama, siparişin %100'ünü en son temasa verir. Yolculukta terk edilmiş sepet e-postası $120 alır, üç reklam ise hiçbir şey almaz. Son tıklama basittir ve kontrol etmesi kolaydır, hangi kanalların satışı kapattığını gösterir. Zayıflığı da aynı derecede açıktır: müşteriyi bulan reklamlara hiç pay vermez. Son tıklamada yeni müşteri kazanım kampanyaları zayıf, marka aramaları, yeniden pazarlama ve e-posta ise güçlü görünür.

İlk tıklama

İlk tıklama, siparişin %100'ünü pencere içindeki ilk temasa verir. Yolculukta TikTok reklamı $120 alır. İlk tıklama hangi kanalların yeni insanları getirdiğini gösterir. İlk ziyaretten sonra olan her şeyi, müşteriyi geri getiren yeniden pazarlama ve e-posta dahil, yok sayar. Ayrıca pencereye de bağlıdır: 4 günlük bir pencerede siparişten beş gün önceki TikTok tıklaması dışarıda kalır ve Meta reklamı ilk tıklama olur.

Çok temaslı modeller: doğrusal, zamanla azalan ve konum tabanlı

Çok temaslı modeller siparişi birkaç temas arasında böler. Her birine nasıl ağırlık verdikleri bakımından farklılaşırlar.

Doğrusal

Doğrusal, siparişi eşit böler. Dört temasta her biri %25, yani $30 alır. Anlatması kolaydır ve her kanala aynı davranır. Aynı zamanda bir hatırlatma e-postasına, müşteriyi bulan reklamla aynı payı verir.

Zamanla azalan

Zamanla azalan model, siparişe daha yakın temaslara daha fazla pay verir. Yaygın bir sürüm 7 günlük yarı ömür kullanır: siparişten 7 gün önceki bir tıklama, sipariş günündeki bir tıklamanın yarısı kadar ağırlık alır. Yolculukta ağırlıklar TikTok için 0.61, Meta için 0.74, Google için 0.91 ve e-posta için 1.00'dır. Toplamları olan 3.26'ya bölündüğünde $120'ın %18.7'si TikTok'a, %22.8'i Meta'ya, %27.8'i Google'a ve %30.7'si e-postaya gider.

Konum tabanlı

U şeklinde de adlandırılan konum tabanlı model, ilk temasa %40, son temasa %40 verir ve kalan %20'yi aradaki temaslar arasında böler. Yolculukta TikTok ve e-posta $48'er, Meta ve Google $12'şer alır.

Her modelde tek bir müşteri yolculuğu

Aynı $120'lık sipariş her modelde burada; aşağıda açıklanan ve anket yanıtını da kullanan Total Impact dahil.

Bir ay boyunca bu farklar birikir. Yolculukları başlatan bir kanal, aynı siparişler ve aynı harcamayla son tıklamada kârsız, doğrusalda ise kârlı görünebilir.

Google Ads'te veri odaklı atıf

Veri odaklı model sabit bir kural kullanmaz. Dağılımı verilerinizden öğrenir. Google Ads kendi sürümünü, her dönüşüm eylemi için geçmiş verilerinize dayanarak payı dağıtmak olarak tanımlar. Dönüşüm sağlayan müşterilerin yollarını sağlamayanların yollarıyla karşılaştırır ve bir dönüşümü daha olası kılan anahtar kelimelere, reklamlara ve kampanyalara daha fazla pay verir.

Veri odaklı model artık Google Ads'te çoğu dönüşüm eylemi için varsayılandır. Google orada ilk tıklama, doğrusal, zamanla azalan ve konum tabanlı modelleri artık desteklemiyor. Onları kullanan dönüşüm eylemleri veri odaklıya taşındı; yani Google Ads'te seçim veri odaklı ile son tıklama arasındadır. Model daha az veriyle çalışır, ancak en iyi sonuçlar için Google 30 gün içinde en az 200 dönüşüm ve 2,000 reklam etkileşimi önerir.

Bir online mağaza için iki sınır önemlidir. Birincisi, model yalnızca Google reklamlarınızla olan etkileşimleri görür. Payı Google kampanyalarınız arasında böler, ama Google'ı Meta, TikTok veya e-postayla tartamaz. İkincisi, sonucu görürsünüz ama kuralı görmezsiniz; bu yüzden bir kampanyanın neden diğerinden fazla pay aldığını kontrol edemezsiniz.

Platformların kendi kendine atfı: her platform neden kendine pay verir

Her reklam platformu kendi atfını, kendi verileri üzerinde, kendi pencereleriyle çalıştırır. Meta'nın yeni reklam setleri için varsayılan atıf ayarı 7 günlük tıklama veya 1 günlük görüntülemedir; raporlama API'si 1 günlük tıklama, 28 günlük tıklama ve 1 günlük etkileşimli görüntülemeyi de döndürebilir. Google Ads, Google etkileşimlerinde veri odaklı veya son tıklama kullanır. Her platform yalnızca kendi temaslarını görür, bu yüzden her biri temas ettiği siparişin tamamını kendine yazar.

Reklam hesaplarınızdaki toplamların genellikle mağazanızın cirosundan fazla çıkmasının nedeni budur. Tam uzlaştırma Ads Manager neden Shopify'dan daha fazla satış gösteriyor yazısındadır. Kanalları birbiriyle karşılaştırmak için kendi sipariş verinizde çalışan ve her siparişe bir kez pay veren bir modele ihtiyacınız var.

ROASaurus'taki atıf modelleri

ROASaurus, bir tıklama kimliği veya UTM parametreleriyle gelen her ziyareti bir temas olarak saklar. Bir sipariş geldiğinde, eşleşen ziyaretçinin geriye dönük bakış penceresi içindeki temaslarına pay verir. Tarayıcı teması yoksa, örneğin bir reklam engelleyici yüzünden ya da ziyaretçi pazarlama çerezlerini reddettiği için, siparişle birlikte kaydedilen açılış sayfası adresindeki tıklama kimliklerine ve UTM'lere başvurur. Shopify bu adresi her siparişle birlikte kaydeder, diğer online mağazalar ise onu orders API üzerinden gönderebilir. ROASaurus bunu yalnızca kendi raporlarında kullanır; reklam platformlarına gönderilmez. Hiçbir teması olmayan siparişler doğrudan sayılır. Atıf raporunda on iki model arasından seçim yapabilirsiniz. Bunlardan altısı yukarıdaki yolculuktaki gibi çalışır:

Diğer altı model şunlardır: organik arama, sosyal medya ve yönlendirme ziyaretlerini de sayan son doğrudan olmayan tıklama; siparişi yalnızca ücretli reklam tıklamaları arasında bölen doğrusal ücretli; tıklanan her kanala siparişin tamamını veren, bu yüzden satırlarının toplamı cironuzu aşan herhangi bir tıklama; tıklamalara modellenmiş reklam görüntülemelerini ekleyen Clicks & views ve iki veri odaklı model.

ROASaurus'taki veri odaklı modeller

Markov zinciri ve Shapley değeri modelleri, dağılımı mağazanızın kendi yolculuklarından öğrenir. Tıklamalarıyla birlikte her sipariş dönüşen bir yoldur; geriye dönük bakış penceresi içinde ardından hiçbir sipariş gelmeyen tıklamalar ise dönüşmeyen yollardır. Markov modeli her kanala, o kanal çıkarıldığında ne kadar dönüşüm olasılığı kaybedildiğine göre pay verir. Shapley modeli her kanala, yolculuklarınızdaki kanal kombinasyonları genelindeki ortalama katkısına göre pay verir. Google Ads'teki modelin aksine bu modeller Google'ı Meta, TikTok ve e-postayla birlikte tartar. En az 90 günlük veriyle eğitilirler; tıklamalı sipariş sayısı 30'un altındaysa ya da tıklamalar tek bir kanaldan geliyorsa payı doğrusal dağıtırlar ve bunu raporun üstünde belirtirler.

Total Impact satın alma sonrası anketi nasıl kullanır

Tıklamalar bir satışı neyin tetiklediğinin bir kısmını kaçırır: bir podcast, bir arkadaş tavsiyesi ya da birinin gördüğü ama tıklamadığı bir video reklam. Total Impact müşterinin söylediğini de ekler. Shopify'da ROASaurus'un teşekkür sayfası için "Bizi nereden duydunuz?" diye soran bir satın alma sonrası anket bloğu vardır. Facebook veya Instagram, TikTok, Google araması, YouTube, bir arkadaş, e-posta ya da bir podcast gibi yanıtlar kanallarla eşleştirilir. Diğer platformlar yanıtları anket API'sine gönderebilir.

Yolculukta müşteri TikTok yanıtını verdi. %50'lik anket payı TikTok'a gider, dört tıklama diğer %50'yi paylaşır; yani her biri $15 alır. TikTok sonunda $60 + $15 = $75 alır. Müşteri "bir podcast" yanıtını verseydi, hiçbir tıklamanın göstermediği bir kanal olan podcast $60 alırdı. Kampanya raporunda anket payı, kanalın altında kendi satırında görünür, çünkü bir yanıt bir kanalı belirtir, bir kampanyayı değil. Satın alma sonrası anket atfı sorunun ve yanıtlarının nasıl kurulacağını anlatır.

Geriye dönük bakış penceresi ve sınırlar

Her mağazanın kendi geriye dönük bakış penceresi vardır: 1 ile 90 gün arası (varsayılan 7 gün) ya da sınırsız. Rapor 1, 7, 14, 28, 30, 60 ve 90 gün arasında geçiş yapabilir; böylece pencere büyüdükçe ne kadar payın kaydığını görebilirsiniz. Görüntüleme sonrası dönüşümler yalnızca Clicks & views altında ya da başka bir modele modellenmiş görüntülemeler eklediğinizde sayılır: ROASaurus, reklam platformlarının bildirdiği görüntüleme sonrası satın almaları o platformdan tıklaması olmayan siparişlere yerleştirir ve bunu tahmin olarak işaretler. Ayrıntılar atıf nasıl çalışır yazısındadır.

Hangi atıf modelini kullanmalısınız?

Her soru için doğru olan tek bir model yoktur. Önünüzdeki karara uyan modeli seçin ve karşılaştırma yaparken pencereyi aynı tutun.

Üç alışkanlık model karşılaştırmalarını dürüst tutar. Aynı anda tek bir şeyi değiştirin: modeli ve pencereyi asla birlikte değiştirmeyin. Kanalları tek bir model içinde karşılaştırın; bir kanalın son tıklama sayısını başka bir kanalın doğrusal sayısıyla kıyaslamayın. Ve kârı ciroyla değil brüt kârla değerlendirin: düşük marjlı ürünlerde yüksek ROAS'a sahip bir kanal yine de para kaybedebilir.

Kaynaklar

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

ROASaurus'ta

• ROASaurus'ta atıf
• Yardım: atıf nasıl çalışır
• Sunucu tarafı takip

Okumaya devam edin