- A fadiga de criativos acontece quando as mesmas pessoas viram um anúncio tantas vezes que menos delas respondem, o que aumenta o custo por resultado.
- Os sinais costumam surgir juntos no mesmo anúncio: a frequência sobe, a taxa de cliques desce e o custo por compra aumenta.
- Meça a fadiga por anúncio comparando os últimos 7 dias com os 7 dias anteriores, e só com impressões suficientes para excluir o acaso.
- Nos vídeos, um hook rate em queda significa que a abertura se desgastou; um hold rate em queda significa que o resto do vídeo se desgastou.
- A ROASaurus assinala um criativo quando o seu CTR dos últimos 7 dias está 25% ou mais abaixo dos 7 dias anteriores, com pelo menos 1,000 impressões em cada semana.
A fadiga de criativos nos anúncios do Facebook acontece quando o seu público viu o mesmo anúncio tantas vezes que menos pessoas páram, clicam ou compram. A Meta descreve-a da mesma forma: as pessoas podem ter menos probabilidade de interagir com o anúncio, o que pode levar a um custo por resultado mais elevado. A solução é renovar ou substituir o criativo antes de o custo subir demasiado.
Este guia aborda os sinais de fadiga, o hook rate e o hold rate nos vídeos, como medir a fadiga por anúncio com um exemplo prático, o que parece fadiga mas não é, uma rotina de renovação e o que a ROASaurus mostra.
O que é a fadiga de criativos?
Cada anúncio tem um grupo limitado de pessoas que vão responder-lhe. As plataformas de anúncios procuram mostrar um anúncio às pessoas com maior probabilidade de agir. À medida que o orçamento continua a correr, o anúncio chega às mesmas pessoas outra vez e depois a pessoas que se importam menos. Cada impressão extra rende menos cliques e menos vendas.
A Meta mostra dois estados de entrega para isto. Creative limited significa que o custo por resultado é mais alto do que nos anúncios que publicou no passado, mas menos do dobro. Creative fatigue significa que é o dobro ou mais. A Meta conta todas as exposições recentes da imagem ou do vídeo, incluindo as de outras campanhas na sua Página.
A Meta só mostra estes estados para conjuntos de anúncios com um único criativo, e não para todos os tipos de campanha. A maioria das contas tem vários anúncios por conjunto de anúncios, por isso precisa também da sua própria verificação por anúncio.
Quais são os sinais de fadiga de criativos?
A fadiga raramente aparece num único número. Aparece como vários números a mexer-se em conjunto no mesmo anúncio, semana após semana.
| Sinal | O que mede | Como se manifesta a fadiga |
|---|---|---|
| Frequência | Impressões ÷ alcance: quantas vezes, em média, uma pessoa viu o anúncio | Sobe semana após semana enquanto o alcance cresce devagar |
| CTR | Cliques na ligação ÷ impressões | Desce em comparação com o mesmo anúncio em semanas anteriores |
| CPM | Custo por 1,000 impressões | Pode subir, mas também varia com a época do ano e com a concorrência |
| Custo por compra | Investimento ÷ compras | Sobe. É esta a parte que lhe custa dinheiro. |
A própria ajuda da Meta sobre a frequência diz o mesmo: se o desempenho começar a cair à medida que a frequência sobe, o público pode estar a sentir fadiga do anúncio, e pode ser altura de mudar o criativo ou a segmentação.
Não existe um valor de frequência a partir do qual todos os anúncios se desgastam. Um público alargado com um orçamento grande comporta-se de forma diferente de um público pequeno de retargeting. Compare cada anúncio com as suas próprias semanas anteriores, e não com uma regra geral.
Hook rate e hold rate nos anúncios em vídeo
Nos anúncios em vídeo, duas métricas de atenção mostram que parte de um criativo se desgastou. Nenhuma é uma coluna padrão no Ads Manager. São rácios que calcula a partir das métricas de vídeo da Meta. A ROASaurus usa estas definições:
- Reproduções de vídeo de 3 segundos
- Reproduções de pelo menos 3 segundos, ou de 97% do vídeo se tiver menos de 3 segundos (Meta). No TikTok: visualizações de vídeo de 2 segundos.
- Impressões de vídeo
- Só impressões de anúncios em vídeo, por isso as imagens não têm hook rate.
Um anúncio com 20,000 impressões e 5,600 reproduções de pelo menos 3 segundos tem um hook rate de 5,600 ÷ 20,000 = 28%.
- ThruPlays
- Reproduções de pelo menos 15 segundos, ou de pelo menos 97% do vídeo se tiver menos de 15 segundos (Meta). No TikTok: visualizações de vídeo de 6 segundos.
Com 1,800 ThruPlays nas mesmas 20,000 impressões, o hold rate é 1,800 ÷ 20,000 = 9%.
Algumas equipas dividem os ThruPlays pelas reproduções de 3 segundos, para ver quantas das pessoas que pararam continuaram a ver. A ROASaurus divide ambas as taxas pelas impressões, para que partilhem a mesma base e possa lê-las lado a lado.
Como lê-las em conjunto
- O hook rate desce, o hold rate aguenta-se. A abertura desgastou-se, mas as pessoas que ainda páram continuam a ver. Teste novos primeiros 3 segundos no mesmo vídeo.
- Ambos descem. O vídeo inteiro desgastou-se para este público. Crie um novo conceito.
- O hook rate está estável, o CTR desce. As pessoas continuam a ver, mas menos clicam. Verifique a oferta, o apelo à ação e a página de destino.
Como medir a fadiga por anúncio
Compare cada anúncio consigo próprio, em dois períodos de igual duração, com a mesma métrica. A comparação semana a semana funciona bem. Sete dias atenuam a diferença entre dias úteis e fins de semana, e duas semanas é um prazo curto o suficiente para reagir a tempo.
- Escolha uma métrica que se mova cedo. O CTR é uma boa opção. Os cliques são muito mais frequentes do que as compras, por isso o CTR mostra uma mudança mais cedo e não depende do número de encomendas registadas.
- Compare os últimos 7 dias com os 7 dias anteriores.
- Defina um volume mínimo. Um CTR baseado em umas centenas de impressões oscila ao acaso.
- Defina um limiar para a queda e confirme-o com a frequência e o custo por compra antes de agir.
Um exemplo prático
| Anúncio | Impressões, 7 dias antes | CTR, 7 dias antes | Impressões, últimos 7 dias | CTR, últimos 7 dias | Variação | Sinalização |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A: avaliação de cliente | 42,000 | 1.50% | 38,000 | 1.05% | −30% | Fadiga |
| B: demonstração do produto | 25,000 | 1.20% | 27,000 | 1.08% | −10% | Não |
| C: novo hook | 800 | 2.00% | 4,500 | 1.60% | Não avaliado | Poucos dados |
No anúncio A, 630 cliques em ligações em 42,000 impressões deram um CTR de 1.50%. Na semana seguinte, 399 cliques em 38,000 impressões deram 1.05%. A variação é (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, uma queda de 30%. O anúncio B perdeu 10%, o que fica abaixo do limiar. O anúncio C parece ter caído 20%, mas 800 impressões são poucas para concluir.
O que parece fadiga mas não é
Nem todo o aumento de custos significa que o criativo está cansado. Exclua primeiro estas causas:
- A época e a concorrência. Em períodos de maior procura, como as semanas antes dos grandes feriados, o CPM costuma subir em todos os anúncios. Se todos os seus anúncios ficam mais caros ao mesmo tempo, a causa é o leilão, não um criativo em particular.
- Uma alteração do seu lado. Uma promoção terminou, um preço subiu ou uma página deixou de funcionar. O CTR pode manter-se enquanto o custo por compra aumenta.
- A fase de aprendizagem. Depois de uma edição significativa, o sistema de entrega volta a aprender e os resultados oscilam durante algum tempo.
- Problemas de tracking. Se faltarem compras na plataforma, o custo por compra sobe apenas no papel. Compare com as encomendas da sua loja, como se explica em porque é que o Ads Manager e as vendas do Shopify diferem.
- Números pequenos. Um mau dia com umas centenas de impressões é acaso, não uma tendência.
Uma rotina de renovação de criativos
Todos os criativos se desgastam mais cedo ou mais tarde, por isso planeie-o. Uma rotina semanal mantém-no à frente do problema:
- Reveja todas as semanas
No mesmo dia de cada semana, ordene os anúncios por investimento. Nos anúncios que mais gastam, verifique a variação do CTR, a frequência e o custo por compra.
- Confirme o sinal
Aja quando o CTR tiver caído de forma clara e a frequência ou o custo por compra tiverem subido com ele. Exclua primeiro uma promoção que terminou, um problema no site ou uma época de maior procura.
- Renove a parte que se desgastou
Uma hook rate a descer pede uma nova abertura. Uma hold rate a descer pede um meio novo ou um corte mais curto. Quando ambas descem, crie um conceito novo. A Meta sugere uma nova imagem ou um novo vídeo que seja materialmente diferente do original.
- Acrescente antes de remover
Lance a nova versão ao lado da antiga. A Meta refere que manter o anúncio original ativo, em vez de o pausar, pode maximizar os resultados. Desligue o anúncio antigo quando os resultados continuarem a piorar.
- Mantenha um pipeline
Tenha os próximos criativos prontos antes de os atuais perderem força. Registe o hook, o criador e o formato de cada anúncio, para saber que tipos de criativo duram mais.
O que a ROASaurus mostra
A página Criativos da análise de criativos lê o investimento, as impressões, os cliques e as reproduções de vídeo ao nível do anúncio, a partir da Meta e do TikTok, e junta-os às encomendas que a ROASaurus registou na sua loja. Para cada criativo, mostra:
- Investimento, receita, ROAS e CPA. A receita vem das encomendas atribuídas por último clique ao anúncio em
utm_content, associadas pelo nome do anúncio ou pelo ID do anúncio. - CTR. Cliques no link ÷ impressões na Meta, cliques ÷ impressões no TikTok.
- Hook rate. Reproduções de vídeo de 3 segundos ÷ impressões de vídeo na Meta, visualizações de 2 segundos ÷ impressões de vídeo no TikTok.
- Hold rate. ThruPlays ÷ impressões de vídeo na Meta, visualizações de 6 segundos ÷ impressões de vídeo no TikTok.
- Tendência. A variação do CTR nos últimos 7 dias face aos 7 dias anteriores.
A regra de fadiga é fixa. Um criativo é sinalizado quando o seu CTR dos últimos 7 dias está 25% ou mais abaixo dos 7 dias anteriores, e ambas as semanas têm pelo menos 1,000 impressões. Um criativo sinalizado recebe uma etiqueta de fadiga com o tamanho da descida na coluna Tendência, e uma nota no topo da página indica até três criativos a considerar renovar. A verificação usa sempre as últimas duas semanas, seja qual for o período que escolher para o relatório. Como precisa de impressões nas duas semanas, um anúncio acabado de criar ainda não tem nada com que comparar.
A fadiga é calculada para o agrupamento que escolher. Agrupe por hook, criador ou formato e a verificação corre em todos os anúncios com esse hook em conjunto. Um gráfico de tendência compara até três criativos ao longo do tempo em investimento, ROAS, CTR, hook rate ou impressões. A frequência e o CPM por canal estão na página Pulse, face ao período anterior. O guia de análise de criativos explica a configuração.
Dois limites a ter em conta: só são sincronizadas as estatísticas de anúncios da Meta e do TikTok, e a receita por criativo é por último clique. Para outros modelos, use a atribuição ao nível da campanha.
Fontes
- Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: Frequency
- Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
- Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
- TikTok Ads Manager: Video play metrics