- Creative Fatigue liegt vor, wenn dieselben Menschen eine Anzeige so oft gesehen haben, dass weniger von ihnen reagieren, was die Kosten pro Ergebnis erhöht.
- Die Anzeichen treten meist gemeinsam bei einer Anzeige auf: Die Frequenz steigt, die Klickrate sinkt, und die Kosten pro Kauf steigen.
- Miss die Fatigue pro Anzeige, indem du die letzten 7 Tage mit den 7 Tagen davor vergleichst, und nur bei genug Impressionen, um den Zufall auszuschließen.
- Bei Video bedeutet eine sinkende Hook Rate, dass der Einstieg sich abgenutzt hat; eine sinkende Hold Rate, dass der Rest des Videos sich abgenutzt hat.
- ROASaurus markiert ein Creative, wenn seine CTR in den letzten 7 Tagen um 25% oder mehr unter der der 7 Tage davor liegt, bei mindestens 1,000 Impressionen in jeder Woche.
Creative Fatigue bei Facebook-Anzeigen entsteht, wenn deine Zielgruppe dieselbe Anzeige so oft gesehen hat, dass weniger Menschen anhalten, klicken oder kaufen. Meta beschreibt es genauso: Menschen interagieren womöglich seltener mit der Anzeige, was zu höheren Kosten pro Ergebnis führen kann. Die Antwort ist, das Creative aufzufrischen oder zu ersetzen, bevor die Kosten zu weit steigen.
Dieser Leitfaden behandelt die Anzeichen von Fatigue, Hook Rate und Hold Rate für Video, wie du Fatigue pro Anzeige an einem durchgerechneten Beispiel misst, was nach Fatigue aussieht, aber keine ist, eine Routine zum Auffrischen und was ROASaurus zeigt.
Was ist Creative Fatigue?
Jede Anzeige hat einen begrenzten Kreis von Menschen, die darauf reagieren. Werbeplattformen zielen darauf, eine Anzeige den Menschen zu zeigen, die am ehesten handeln. Läuft das Budget weiter, erreicht die Anzeige dieselben Menschen erneut und dann Menschen, die sich weniger dafür interessieren. Jede weitere Impression bringt weniger Klicks und weniger Verkäufe.
Meta zeigt dafür zwei Auslieferungsstatus. Creative limited bedeutet, dass die Kosten pro Ergebnis höher sind als bei Anzeigen, die du früher geschaltet hast, aber weniger als doppelt so hoch. Creative fatigue bedeutet, dass sie doppelt so hoch oder höher sind. Meta zählt alle jüngsten Kontakte mit dem Bild oder Video, auch die aus anderen Kampagnen auf deiner Seite.
Meta zeigt diese Status nur für Anzeigengruppen mit einem einzigen Creative und nicht für jeden Kampagnentyp. Die meisten Konten schalten mehrere Anzeigen pro Anzeigengruppe, deshalb brauchst du zusätzlich deine eigene Prüfung pro Anzeige.
Woran erkennst du Creative Fatigue?
Fatigue zeigt sich selten in einer einzigen Zahl. Sie zeigt sich darin, dass sich mehrere Zahlen bei derselben Anzeige Woche für Woche gemeinsam bewegen.
| Signal | Was sie misst | Wie Fatigue aussieht |
|---|---|---|
| Frequenz | Impressionen ÷ Reichweite: wie oft die durchschnittliche Person die Anzeige gesehen hat | Steigt Woche für Woche, während die Reichweite langsam wächst |
| CTR | Link-Klicks ÷ Impressionen | Sinkt im Vergleich zur selben Anzeige in früheren Wochen |
| CPM | Kosten pro 1,000 Impressionen | Kann steigen, bewegt sich aber auch mit der Saison und dem Wettbewerb |
| Kosten pro Kauf | Ausgaben ÷ Käufe | Steigt. Das ist der Teil, der dich Geld kostet. |
Die eigene Hilfe von Meta zur Frequenz sagt dasselbe: Beginnt die Leistung zu sinken, während die Frequenz steigt, erlebt die Zielgruppe womöglich Anzeigenermüdung, und es kann Zeit sein, das Creative oder das Targeting zu ändern.
Es gibt keine Frequenzzahl, ab der sich jede Anzeige abnutzt. Eine breite Zielgruppe mit großem Budget verhält sich anders als eine kleine Retargeting-Zielgruppe. Vergleiche jede Anzeige mit ihren eigenen früheren Wochen, nicht mit einer allgemeinen Regel.
Hook Rate und Hold Rate bei Videoanzeigen
Bei Videoanzeigen zeigen zwei Aufmerksamkeitskennzahlen, welcher Teil eines Creatives sich abgenutzt hat. Keine davon ist eine Standardspalte im Ads Manager. Es sind Verhältnisse, die du aus den Videokennzahlen von Meta berechnest. ROASaurus verwendet diese Definitionen:
- 3-Sekunden-Video-Wiedergaben
- Wiedergaben von mindestens 3 Sekunden oder von 97% des Videos, wenn es kürzer als 3 Sekunden ist (Meta). Bei TikTok: Videoaufrufe von 2 Sekunden.
- Video-Impressionen
- Nur Impressionen von Videoanzeigen, daher haben Bilder keine Hook Rate.
Eine Anzeige mit 20,000 Impressionen und 5,600 Wiedergaben von mindestens 3 Sekunden hat eine Hook Rate von 5,600 ÷ 20,000 = 28%.
- ThruPlays
- Wiedergaben von mindestens 15 Sekunden oder von mindestens 97% des Videos, wenn es kürzer als 15 Sekunden ist (Meta). Bei TikTok: Videoaufrufe von 6 Sekunden.
Bei 1,800 ThruPlays auf denselben 20,000 Impressionen liegt die Hold Rate bei 1,800 ÷ 20,000 = 9%.
Manche Teams teilen die ThruPlays stattdessen durch die 3-Sekunden-Wiedergaben, um zu sehen, wie viele der Menschen, die angehalten haben, weitergeschaut haben. ROASaurus teilt beide Raten durch die Impressionen, damit sie dieselbe Basis haben und du sie nebeneinander lesen kannst.
Wie du sie zusammen liest
- Die Hook Rate sinkt, die Hold Rate hält. Der Einstieg hat sich abgenutzt, aber Menschen, die noch anhalten, schauen weiter. Teste die ersten 3 Sekunden neu, im selben Video.
- Beide sinken. Das ganze Video hat sich für diese Zielgruppe abgenutzt. Erstelle ein neues Konzept.
- Die Hook Rate bleibt stabil, die CTR sinkt. Die Menschen schauen weiterhin, aber weniger klicken. Prüfe das Angebot, den Call-to-Action und die Landingpage.
So misst du Fatigue pro Anzeige
Vergleiche jede Anzeige mit sich selbst, über zwei gleich lange Zeiträume, bei derselben Kennzahl. Woche gegen Woche funktioniert gut. Sieben Tage glätten den Unterschied zwischen Wochentagen und Wochenenden, und zwei Wochen sind kurz genug, um rechtzeitig zu reagieren.
- Wähle eine Kennzahl, die früh reagiert. Die CTR ist eine gute Wahl. Klicks sind viel häufiger als Käufe, deshalb zeigt die CTR eine Veränderung früher und hängt nicht davon ab, wie viele Bestellungen getrackt wurden.
- Vergleiche die letzten 7 Tage mit den 7 Tagen davor.
- Lege ein Mindestvolumen fest. Eine CTR auf Basis weniger hundert Impressionen springt zufällig hin und her.
- Lege eine Schwelle für den Rückgang fest und bestätige ihn mit Frequenz und Kosten pro Kauf, bevor du handelst.
Ein durchgerechnetes Beispiel
| Anzeige | Impressionen, 7 Tage davor | CTR, 7 Tage davor | Impressionen, letzte 7 Tage | CTR, letzte 7 Tage | Änderung | Markierung |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A: Kundenbewertung | 42,000 | 1.50% | 38,000 | 1.05% | −30% | Fatigue |
| B: Produktdemo | 25,000 | 1.20% | 27,000 | 1.08% | −10% | Nein |
| C: neuer Hook | 800 | 2.00% | 4,500 | 1.60% | Nicht bewertet | Zu wenige Daten |
Bei Anzeige A ergaben 630 Link-Klicks bei 42,000 Impressionen eine CTR von 1.50%. In der nächsten Woche ergaben 399 Klicks bei 38,000 Impressionen 1.05%. Die Änderung ist (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, ein Rückgang um 30%. Anzeige B verlor 10%, das liegt unter der Schwelle. Anzeige C sieht nach einem Rückgang um 20% aus, aber 800 Impressionen sind zu wenige, um das zu beurteilen.
Was nach Fatigue aussieht, aber keine ist
Nicht jede steigende Kostenzahl bedeutet, dass das Creative ausgelaugt ist. Schließe zuerst Folgendes aus:
- Saison und Wettbewerb. In umsatzstarken Phasen, etwa in den Wochen vor großen Feiertagen, steigt der CPM oft bei jeder Anzeige. Wenn alle deine Anzeigen gleichzeitig teurer werden, liegt die Ursache in der Auktion und nicht an einem einzelnen Creative.
- Eine Änderung auf deiner Seite. Ein Sale ist zu Ende gegangen, ein Preis wurde erhöht oder eine Seite funktioniert nicht mehr. Die CTR kann stabil bleiben, während die Kosten pro Kauf steigen.
- Die Lernphase. Nach einer größeren Änderung lernt das Auslieferungssystem neu, und die Ergebnisse schwanken eine Weile.
- Tracking-Probleme. Wenn Käufe in der Plattform fehlen, steigen die Kosten pro Kauf nur auf dem Papier. Vergleiche mit den Bestellungen in deinem Shop, wie in Warum Ads Manager und Shopify-Verkäufe voneinander abweichen erklärt.
- Kleine Zahlen. Ein schlechter Tag bei ein paar hundert Impressionen ist Zufall, kein Trend.
Eine Routine für den Creative-Wechsel
Jedes Creative nutzt sich früher oder später ab, also plane damit. Mit einer wöchentlichen Routine bleibst du dem immer einen Schritt voraus:
- Jede Woche prüfen
Sortiere die Anzeigen jede Woche am selben Tag nach Ausgaben. Prüfe bei den Anzeigen mit den höchsten Ausgaben die Veränderung der CTR, die Frequenz und die Kosten pro Kauf.
- Das Signal bestätigen
Handle, wenn die CTR deutlich gesunken ist und Frequenz oder Kosten pro Kauf gleichzeitig gestiegen sind. Schließe vorher aus, dass ein Sale zu Ende gegangen ist, ein Problem auf der Website vorliegt oder gerade Hochsaison ist.
- Den abgenutzten Teil auffrischen
Eine sinkende Hook Rate braucht einen neuen Einstieg. Eine sinkende Hold Rate braucht eine neue Mitte oder einen kürzeren Schnitt. Wenn beide sinken, erstelle ein neues Konzept. Meta empfiehlt ein neues Bild oder Video, das sich deutlich vom Original unterscheidet.
- Erst hinzufügen, dann entfernen
Starte die neue Version neben der alten. Meta weist darauf hin, dass die Ergebnisse besser ausfallen können, wenn du die ursprüngliche Anzeige aktiv lässt, statt sie zu pausieren. Schalte die alte Anzeige ab, wenn ihre Ergebnisse weiter schlechter werden.
- Eine Pipeline aufbauen
Halte die nächsten Creatives bereit, bevor die aktuellen nachlassen. Halte für jede Anzeige Hook, Creator und Format fest, damit du erkennst, welche Arten von Creatives am längsten tragen.
Was ROASaurus zeigt
Die Seite Creatives in den Creative-Analysen liest Ausgaben, Impressionen, Klicks und Videowiedergaben auf Anzeigenebene aus Meta und TikTok und verknüpft sie mit den Bestellungen, die ROASaurus in deinem Shop getrackt hat. Für jedes Creative zeigt sie:
- Ausgaben, Umsatz, ROAS und CPA. Der Umsatz stammt aus Bestellungen, die per Last Click der Anzeige in
utm_contentzugeschrieben werden, abgeglichen über den Anzeigennamen oder die Anzeigen-ID. - CTR. Link-Klicks ÷ Impressionen bei Meta, Klicks ÷ Impressionen bei TikTok.
- Hook Rate. 3-Sekunden-Videowiedergaben ÷ Video-Impressionen bei Meta, 2-Sekunden-Aufrufe ÷ Video-Impressionen bei TikTok.
- Hold Rate. ThruPlays ÷ Video-Impressionen bei Meta, 6-Sekunden-Aufrufe ÷ Video-Impressionen bei TikTok.
- Trend. Die Veränderung der CTR in den letzten 7 Tagen im Vergleich zu den 7 Tagen davor.
Die Fatigue-Regel ist festgelegt. Ein Creative wird markiert, wenn seine CTR in den letzten 7 Tagen um 25% oder mehr unter den 7 Tagen davor liegt und beide Wochen mindestens 1,000 Impressionen haben. Ein markiertes Creative erhält ein Fatigue-Label mit der Größe des Rückgangs in der Spalte Trend, und ein Hinweis oben auf der Seite nennt bis zu drei Creatives, die du auffrischen solltest. Die Prüfung nutzt immer die letzten zwei Wochen, egal, welchen Zeitraum du für den Bericht wählst. Weil sie Impressionen in beiden Wochen braucht, gibt es für eine ganz neue Anzeige noch nichts zum Vergleichen.
Die Fatigue wird für jede Gruppierung berechnet, die du wählst. Gruppiere nach Hook, Creator oder Format, und die Prüfung läuft über alle Anzeigen mit diesem Hook zusammen. Ein Trenddiagramm vergleicht bis zu drei Creatives im Zeitverlauf bei Ausgaben, ROAS, CTR, Hook Rate oder Impressionen. Frequenz und CPM pro Kanal findest du auf der Seite Pulse, im Vergleich zum Vorzeitraum. Der Leitfaden zu Creative-Analysen erklärt die Einrichtung.
Zwei Einschränkungen solltest du kennen: Es werden nur Anzeigenstatistiken von Meta und TikTok synchronisiert, und der Umsatz pro Creative basiert auf Last Click. Für andere Modelle nutze die Attribution auf Kampagnenebene.
Quellen
- Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: Frequency
- Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
- Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
- TikTok Ads Manager: Video play metrics