Annonströtthet i Facebook-annonser: när du ska byta ut en annons

Annonströtthet i Facebook-annonser uppstår när din målgrupp har sett samma annons så många gånger att färre stannar upp, klickar eller köper. Meta beskriver det på samma sätt: människor kan vara mindre benägna att interagera med annonsen, vilket kan leda till en högre kostnad per resultat. Lösningen är att förnya eller byta ut annonsen innan kostnaden stigit för mycket.

Den här guiden går igenom tecknen på annonströtthet, hook rate och hold rate för video, hur du mäter annonströtthet per annons med ett genomgånget exempel, vad som ser ut som annonströtthet men inte är det, en rutin för förnyelse och vad ROASaurus visar.

Vad är annonströtthet?

Varje annons har en begränsad grupp människor som kommer att reagera på den. Annonsplattformar försöker visa en annons för de personer som mest sannolikt agerar på den. När budgeten fortsätter att rulla når annonsen samma personer igen, och sedan personer som bryr sig mindre. Varje extra visning ger färre klick och färre köp.

Meta visar två leveransstatusar för detta. Creative limited betyder att kostnaden per resultat är högre än för annonser du körde tidigare, men mindre än dubbelt så hög. Creative fatigue betyder att den är dubbelt så hög eller mer. Meta räknar alla senaste exponeringar av bilden eller videon, inklusive de från andra kampanjer på din Sida.

Meta visar de här statusarna bara för annonsgrupper med en enda creative, och inte för alla kampanjtyper. De flesta konton kör flera annonser per annonsgrupp, så du behöver även din egen kontroll per annons.

Vilka är tecknen på annonströtthet?

Annonströtthet syns sällan i ett enda tal. Den syns som flera tal som rör sig tillsammans på samma annons, vecka efter vecka.

Metas egen hjälp om frekvens säger samma sak: om resultaten börjar sjunka när frekvensen stiger kan målgruppen uppleva annonströtthet, och det kan vara dags att byta creative eller målgruppsinriktning.

Det finns inget frekvenstal vid vilket varje annons slits ut. En bred målgrupp med stor budget beter sig annorlunda än en liten retargeting-målgrupp. Jämför varje annons med dess egna tidigare veckor, inte med en allmän regel.

Hook rate och hold rate för videoannonser

För videoannonser visar två uppmärksamhetsmått vilken del av en creative som har slitits ut. Inget av dem är en standardkolumn i Ads Manager. De är kvoter som du beräknar från Metas videomått. ROASaurus använder de här definitionerna:

Vissa team dividerar i stället ThruPlays med 3-sekundersuppspelningar, för att se hur många av dem som stannade upp som fortsatte titta. ROASaurus dividerar båda måtten med visningar, så de har samma bas och du kan läsa dem sida vid sida.

Så läser du dem tillsammans

• Hook rate sjunker, hold rate håller sig. Öppningen har slitits ut, men de som fortfarande stannar upp fortsätter titta. Testa en ny början på de första 3 sekunderna i samma video.
• Båda sjunker. Hela videon har slitits ut för den här målgruppen. Ta fram ett nytt koncept.
• Hook rate är stabil, CTR sjunker. Folk tittar fortfarande, men färre klickar. Kontrollera erbjudandet, uppmaningen till handling och landningssidan.

Så mäter du annonströtthet per annons

Jämför varje annons med sig själv, över två perioder av samma längd, på samma mått. Vecka mot vecka fungerar bra. Sju dagar jämnar ut skillnaden mellan vardagar och helger, och två veckor är tillräckligt kort för att hinna reagera.

1. Välj ett mått som rör sig tidigt. CTR är ett bra val. Klick är mycket vanligare än köp, så CTR visar en förändring snabbare, och den beror inte på hur många ordrar som spårades.
2. Jämför de senaste 7 dagarna med de 7 dagarna före.
3. Sätt en minsta volym. En CTR som bygger på några hundra visningar hoppar runt av slumpen.
4. Sätt en tröskel för nedgången och bekräfta den med frekvens och kostnad per köp innan du agerar.

Ett genomgånget exempel

För annons A gav 630 länkklick på 42,000 visningar en CTR på 1.50%. Veckan därpå gav 399 klick på 38,000 visningar 1.05%. Förändringen är (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, en nedgång på 30%. Annons B tappade 10%, vilket ligger under tröskeln. Annons C ser ut att ha sjunkit 20%, men 800 visningar är för få för att avgöra.

Vad som ser ut som annonströtthet men inte är det

Inte varje stigande kostnad betyder att annonsmaterialet är utslitet. Uteslut först följande:

• Säsong och konkurrens. Under hektiska perioder, till exempel veckorna före stora helger, stiger CPM ofta för alla annonser. Om alla dina annonser blir dyrare samtidigt är orsaken auktionen, inte ett enskilt annonsmaterial.
• En ändring på din sida. En rea tog slut, ett pris höjdes eller en sida gick sönder. CTR kan hålla sig kvar medan kostnaden per köp stiger.
• Inlärningsfasen. Efter en större ändring lär sig leveranssystemet på nytt, och resultaten svänger en tid.
• Trackingproblem. Om köp försvinner i plattformen stiger kostnaden per köp bara på pappret. Jämför med ordrarna i din butik, som det förklaras i varför Ads Manager och Shopify-försäljningen skiljer sig åt.
• Små tal. En dålig dag med några hundra visningar är slump, inte en trend.

En rutin för att förnya creatives

Allt annonsmaterial slits ut förr eller senare, så planera för det. En veckorutin håller dig steget före:

1. Gå igenom annonserna varje vecka

   Sortera annonserna efter kostnad samma dag varje vecka. För de annonser som kostar mest kontrollerar du förändringen i CTR, frekvensen och kostnaden per köp.

2. Bekräfta signalen

   Agera när CTR tydligt har sjunkit och frekvensen eller kostnaden per köp har stigit samtidigt. Uteslut först en rea som tagit slut, ett problem på sajten eller en hektisk säsong.

3. Förnya den del som har slitits ut

   En sjunkande hook rate kräver en ny öppning. En sjunkande hold rate kräver en ny mittdel eller en kortare klippning. När båda sjunker gör du ett nytt koncept. Meta föreslår en ny bild eller video som skiljer sig väsentligt från originalet.

4. Lägg till innan du tar bort

   Lansera den nya versionen vid sidan av den gamla. Meta noterar att det kan ge bäst resultat att låta originalannonsen vara aktiv i stället för att pausa den. Stäng av den gamla annonsen när dess resultat fortsätter att bli sämre.

5. Håll en pipeline igång

   Ha nästa annonsmaterial färdigt innan det nuvarande tappar kraft. Notera hook, creator och format för varje annons, så att du lär dig vilka typer av annonsmaterial som håller längst.

Vad ROASaurus visar

Sidan Creatives i kreativanalysen läser kostnad, visningar, klick och videouppspelningar på annonsnivå från Meta och TikTok och kopplar ihop dem med de ordrar som ROASaurus har spårat i din butik. För varje annonsmaterial visas:

• Kostnad, intäkter, ROAS och CPA. Intäkterna kommer från ordrar som via last click tillskrivs annonsen i utm_content, matchade på annonsnamnet eller annons-id:t.
• CTR. Länkklick ÷ visningar på Meta, klick ÷ visningar på TikTok.
• Hook rate. 3-sekundersuppspelningar ÷ videovisningar på Meta, 2-sekundersvisningar ÷ videovisningar på TikTok.
• Hold rate. ThruPlays ÷ videovisningar på Meta, 6-sekundersvisningar ÷ videovisningar på TikTok.
• Trend. Förändringen i CTR under de senaste 7 dagarna jämfört med de 7 dagarna före.

Regeln för annonströtthet är fast. Ett annonsmaterial flaggas när dess CTR under de senaste 7 dagarna ligger 25% eller mer under nivån för de 7 dagarna före, och båda veckorna har minst 1,000 visningar. Ett flaggat annonsmaterial får en etikett för annonströtthet med nedgångens storlek i kolumnen Trend, och en notis högst upp på sidan nämner upp till tre annonsmaterial som du kan överväga att förnya. Kontrollen använder alltid de två senaste veckorna, oavsett vilken period du väljer för rapporten. Eftersom den kräver visningar under båda veckorna finns det inget att jämföra en helt ny annons med ännu.

Annonströtthet beräknas för det du grupperar efter. Grupperar du efter hook, creator eller format körs kontrollen på alla annonser med den hooken tillsammans. Ett trenddiagram jämför upp till tre annonsmaterial över tid på kostnad, ROAS, CTR, hook rate eller visningar. Frekvens och CPM per kanal finns på sidan Pulse, mot föregående period. Guiden om kreativanalys förklarar uppsättningen.

Två begränsningar att känna till: bara annonsstatistik från Meta och TikTok synkas, och intäkterna per annonsmaterial bygger på last click. För andra modeller använder du attribution på kampanjnivå.

Källor

1. Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
2. Meta Business Help Center: Frequency
3. Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
4. Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
5. TikTok Ads Manager: Video play metrics

I ROASaurus

• Kreativanalys
• Guide till kreativanalys
• Anslut Meta
• TikTok-integration

Läs vidare