Meta value optimization za dobit, a ne za prihod

Meta value optimization, cilj učinka Maximize value of conversions, prikazuje vaše oglase ljudima koji će najvjerojatnije donijeti visoku vrijednost konverzije. Ako je ta vrijednost prihod, Meta juri velike narudžbe, čak i kada ostavljaju malo dobiti. Ako umjesto toga pošaljete bruto dobit svake narudžbe kao vrijednost konverzije, Meta optimizira za novac koji vam ostaje.

Ovaj vodič objašnjava kako funkcionira value optimization, zašto prihod kao vrijednost favorizira narudžbe s niskom maržom, kako ROASaurus šalje vrijednost dobiti Meti, kako postaviti kampanju na njoj te kompromise: volumen, fazu učenja i izvješćivanje.

Što je Meta value optimization?

Kampanja s ciljem Sales koja maksimizira broj konverzija traži ljude koji će najvjerojatnije kupiti uz najniži trošak. Value optimization traži ljude koji će najvjerojatnije donijeti najveću ukupnu vrijednost konverzije. Meta tada može dobiti manje konverzija, svaku uz viši trošak, ako je njihova ukupna vrijednost veća.

Za korištenje šaljete vrijednost i valutu uz događaj konverzije, putem Conversions API-ja (Meta ga navodi kao obavezan) i Meta piksela. Metine smjernice za integraciju kažu da njezin sustav vrednuje konverzije razmjerno vrijednosti koju pošaljete natrag. U praksi, broj koji upišete u polje vrijednosti jest ono što Meta nastoji maksimizirati.

Value optimization radi za standardne događaje poput Purchase i za prilagođene događaje s ciljem Sales. Vrijednost ne mora biti prihod. Meta opisuje vrijednosti prilagođenih događaja kao način optimizacije za bilo koji interni cilj koji definirate.

Zašto optimizacija za prihod favorizira narudžbe s niskom maržom?

Uzmimo web-trgovinu s dvije linije proizvoda. Preprodaje aparate za espresso s bruto maržom od 12% i prodaje vlastitu pretplatničku kutiju kave s bruto maržom od 60%.

Uz prihod kao vrijednost, Meta kupce aparata smatra vrijednima i traži ih više. Evo kako to može izgledati za istih $1,000 potrošnje na oglase:

Ads Manager bi prvu kampanju prikazao kao bolju, jer joj je ROAS viši. Samo bruto dobit pokazuje da ona gubi novac. Taj jaz mjeri POAS (dobit na potrošnju na oglase), a to je isti razlog zbog kojeg jedan ROAS točke pokrića za cijelu web-trgovinu skriva gubitke.

Kako ROASaurus šalje vrijednost dobiti Meti

ROASaurus to radi jednom postavkom. U Tracking & platforms otvorite postavke svojeg Meta piksela i označite POAS bidding: also send each order's contribution margin. Od tada svakom događaju Purchase koji ROASaurus pošalje na Conversions API s podatkom o dobiti u istom se zahtjevu pridružuje drugi događaj:

• Naziv: ContributionMargin, prilagođeni događaj.
• Vrijednost: bruto dobit narudžbe, u istoj valuti kao Purchase.
• ID događaja: ID kupnje s prefiksom cm-, na primjer cm-order-1042. Događaj se šalje samo s poslužitelja, pa nema kopije u pregledniku koju bi trebalo deduplicirati.
• Podaci o kupcu: isti hashirani kontaktni podaci, IP adresa, user agent, fbp i fbc kao kod Purchase, pa ga Meta može povezati jednako dobro.

Sam događaj Purchase se ne mijenja. I dalje nosi vrijednost narudžbe, pa izvješćivanje o kupnjama u Ads Manageru nastavlja raditi.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Vrijednost dolazi iz analitike dobiti, s istim troškovima koje vidite u svojim izvješćima o dobiti:

Tri detalja određuju koliko je signal dobar:

• Vrijednost se izračunava u trenutku slanja kupnje, ubrzo nakon što narudžba stigne. Povrat novca koji uslijedi poslije ne mijenja vrijednost koju Meta već ima.
• Troškovi koji nedostaju računaju se kao nula osim ako u Cost settings ne postavite Estimate missing costs at % of price. Proizvod bez troška izgleda mnogo profitabilnije nego što jest, a Meta bi ga jurila. Prije uključivanja ispunite Product costs.
• Bez podatka o dobiti nema dodatnog događaja. Ako ROASaurus nema podatak o dobiti za narudžbu, šalje samo Purchase.

Podaci o dobiti postoje za narudžbe u analitici dobiti: Shopify narudžbe i narudžbe poslane na ROASaurus API za narudžbe, koji koristi WooCommerce dodatak. Narudžbe koje stižu preko ostalih konektora web-trgovina još nemaju podatak o dobiti, pa za te trgovine ROASaurus šalje Purchase bez događaja ContributionMargin.

Kako postaviti kampanju optimiziranu za dobit

1. Unesite svoje troškove

   Dodajte troškove proizvoda, dostavu, naknade za plaćanje i rukovanje u analitici dobiti. Meta uči iz tih brojeva. Analitika dobiti označava proizvode i narudžbe koji nemaju trošak.

2. Uključite POAS bidding

   U Tracking & platforms označite opciju POAS bidding na Meta pikselu. Provjerite Event log: svaki zahtjev Purchase sada bi trebao sadržavati i događaj ContributionMargin.

3. Pregledajte događaj u Events Manageru

   ContributionMargin pojavljuje se uz Purchase. Meta zahtijeva da se prilagođeni događaj pregleda u Events Manageru prije nego što za njega možete maksimizirati vrijednost.

4. Pričekajte dovoljno događaja

   Za standardne i prilagođene događaje na web-stranici Meta preporučuje najmanje 100 događaja konverzije s najmanje 5 različitih vrijednosti u zadnjih 14 dana. Nakon toga opcija se može pojaviti tek za nekoliko tjedana.

5. Izradite kampanju

   Koristite cilj Sales s lokacijom konverzije Website, Maximize value of conversions kao ciljem učinka i ContributionMargin kao događajem konverzije. Počnite bez cilja ROAS-a, kako Meta preporučuje za prvi test.

6. Testirajte najmanje tri tjedna

   Pokrenite je uz svoju trenutačnu kampanju, idealno kao A/B test, s proračunom za najmanje 50 konverzija tjedno. Usporedite dobit nakon oglasa, a ne ROAS.

Koji su kompromisi?

Volumen

ContributionMargin se šalje jednom po narudžbi, pa nikada nema veći volumen od vaših kupnji praćenih na strani poslužitelja. Web-trgovina s 15 narudžbi tjedno neće dosegnuti Metinih preporučenih 100 događaja u 14 dana, a kampanja koja ne može izaći iz faze učenja ostaje nestabilna. Meta savjetuje i proračun koji pokriva najmanje 50 konverzija tjedno.

Faza učenja

Novi skup oglasa ili značajna izmjena postojećeg pokreće fazu učenja. Meta kaže da skup oglasa obično izlazi iz nje nakon otprilike 50 rezultata u tjednu nakon zadnje značajne izmjene. Tijekom učenja trošak po rezultatu obično je viši, a rezultati su manje stabilni. Meta upozorava da value optimization također može pokazati viši trošak po rezultatu i manje ukupnih konverzija, pa je ne ocjenjujte u prvom tjednu.

Izvješćivanje

Zadržite događaj Purchase kakav jest. Vaši stupci s brojem kupnji, prihodom i ROAS-om u Ads Manageru i dalje dolaze iz njega. Stupac Results prati događaj za koji skup oglasa optimizira, pa broji događaje ContributionMargin, a njihova vrijednost konverzije je bruto dobit. Podijelite tu vrijednost s potrošnjom i dobit ćete približno POAS, s točkom pokrića na 1.0. Malo je previsok kada neke narudžbe gube novac, jer se one šalju kao 0. Ako tom skupu oglasa kasnije dodate cilj ROAS-a, provjerite koju vrijednost Ads Manager za njega koristi. Ako koristi vrijednost ContributionMargin, cilj 1.0 znači točku pokrića na bruto dobiti, a ne ROAS prihoda od 1.0. Isprobajte vlastite brojeve u POAS kalkulatoru.

Što je s Metinom vlastitom opcijom za dobit?

Meta dokumentira i tip vrijednosti dobiti za value optimization. Njime šaljete dobit kupnje u polju net_revenue na događaju Purchase, uz vrijednost kupnje, ili postavljate estimated_margin po proizvodu u svojem katalogu za Advantage+ catalog ads. U skupu oglasa zatim kao događaj birate Purchase, a kao vrijednost konverzije Purchase profit.

Meta navodi vlastite uvjete za tu opciju: najmanje 3 različite pozitivne vrijednosti dobiti i najmanje 100 konverzija tijekom jednog tjedna, uz preporučenih najmanje 30 konverzija dnevno po kampanji kada je moguće. Također kaže da se događaj kupnje ne smije odgađati dok čekate vrijednost dobiti. ROASaurus ne popunjava net_revenue. Šalje zaseban događaj ContributionMargin opisan gore, koji koristi Metin standardni value optimization za prilagođene događaje. Ideja i kompromisi su isti: Meta može optimizirati za dobit samo ako uz svaku narudžbu dobije vrijednost dobiti.

Je li optimizacija za dobit prava za vašu web-trgovinu?

Vrijedi testirati kada su istinita tri uvjeta. Vaše se marže jasno razlikuju među proizvodima ili narudžbama. Meti putem Conversions API-ja šaljete dovoljno kupnji da zadovoljite zahtjeve za volumen. I vaši su troškovi proizvoda, dostave i naknada ispunjeni, pa je vrijednost bliska istini. Ako nešto od toga nedostaje, prvo to riješite: kampanja za prihod s točnim ROAS-om točke pokrića bolja je od kampanje za dobit koja uči iz pogrešnih troškova.

Da biste provjerili koliko bi signal dobiti mogao promijeniti, pogledajte bruto dobit po liniji proizvoda u analitici dobiti. Ako vaši proizvodi koji najviše prodaju po prihodu nisu vaši najbolji proizvodi po bruto dobiti, vrijednost prihoda usmjerava Metu na pogrešne. O tome kako funkcioniraju događaj Purchase i njegova deduplikacija pročitajte u našem vodiču za Meta Conversions API, a stranica Meta integracije navodi sve što ROASaurus šalje.

Izvori

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

U ROASaurusu

• POAS kalkulator
• Analitika dobiti u ROASaurusu
• Integracija s Metom

Nastavite čitati