Meta-værdioptimering til overskud, ikke omsætning

Meta value optimization, præstationsmålet Maximize value of conversions, viser dine annoncer til de personer, der med størst sandsynlighed bringer en høj konverteringsværdi. Hvis den værdi er omsætning, jagter Meta store ordrer, selv når de efterlader lidt overskud. Hvis du i stedet sender hver ordres bruttooverskud som konverteringsværdi, optimerer Meta efter de penge, du beholder.

Denne guide forklarer, hvordan value optimization fungerer, hvorfor omsætning som værdi favoriserer ordrer med lav margin, hvordan ROASaurus sender en overskudsværdi til Meta, hvordan du sætter en kampagne op på den, og hvilke afvejninger der følger med: volumen, læringsfasen og rapportering.

Hvad er Meta value optimization?

En Sales-kampagne, der maksimerer antallet af konverteringer, leder efter de personer, der med størst sandsynlighed køber til den laveste pris. Value optimization leder efter de personer, der med størst sandsynlighed bringer den højeste samlede konverteringsværdi. Meta kan så få færre konverteringer til en højere pris pr. konvertering, hvis deres samlede værdi er højere.

For at bruge den sender du en værdi og en valuta med et konverteringsevent, gennem Conversions API (Meta angiver den som påkrævet) og Meta-pixelen. Metas integrationsvejledning siger, at systemet værdisætter konverteringer i forhold til den værdi, du sender tilbage. I praksis er det det tal, du skriver i værdifeltet, som Meta forsøger at maksimere.

Value optimization virker for standardevents som Purchase og for brugerdefinerede events med Sales-målet. Værdien behøver ikke at være omsætning. Meta beskriver værdier på brugerdefinerede events som en måde at optimere efter ethvert internt mål, du selv definerer.

Hvorfor favoriserer optimering efter omsætning ordrer med lav margin?

Tag en shop med to produktlinjer. Den videresælger espressomaskiner med 12% bruttomargin og sælger sin egen abonnementsboks med kaffe med 60% bruttomargin.

Med omsætning som værdi behandler Meta maskinekøberne som de værdifulde og leder efter flere af dem. Sådan kan det se ud for de samme $1,000 i annonceforbrug:

Ads Manager ville vise den første kampagne som den bedste, fordi dens ROAS er højere. Kun bruttooverskuddet viser, at den taber penge. Det er den forskel, POAS (overskud på annonceforbrug) måler, og det er den samme grund til, at en enkelt break-even-ROAS for en hel shop skjuler tab.

Sådan sender ROASaurus en overskudsværdi til Meta

ROASaurus gør det med én indstilling. Åbn indstillingerne for din Meta-pixel i Tracking & platforms, og sæt kryds ved POAS bidding: also send each order's contribution margin. Fra da af får hvert Purchase, som ROASaurus sender til Conversions API med et overskudstal, følgeskab af endnu et event i den samme anmodning:

• Navn: ContributionMargin, et brugerdefineret event.
• Værdi: ordrens bruttooverskud i samme valuta som Purchase.
• Event-id: købs-id'et med cm- foran, for eksempel cm-order-1042. Eventet sendes kun fra serveren, så der er ingen browserkopi at deduplikere.
• Kundeoplysninger: de samme hashede kontaktdata, IP-adresse, user agent, fbp og fbc som på Purchase, så Meta kan matche det lige så godt.

Selve Purchase-eventet ændrer sig ikke. Det bærer stadig ordreværdien, så købsrapporteringen i Ads Manager bliver ved med at virke.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Værdien kommer fra overskudsanalysen med de samme omkostninger, som du ser i dine overskudsrapporter:

Tre detaljer afgør, hvor godt signalet er:

• Værdien beregnes, når købet sendes, kort efter at ordren er kommet ind. En refundering, der kommer senere, ændrer ikke den værdi, Meta allerede har.
• Manglende produktomkostninger tæller som nul, medmindre du slår Estimate missing costs at % of price til i Cost settings. Et produkt uden omkostning ser langt mere rentabelt ud, end det er, og Meta ville jagte det. Udfyld Product costs, før du slår det til.
• Intet overskudstal, intet ekstra event. Hvis ROASaurus ikke har et overskudstal for en ordre, sender den kun Purchase.

Overskudstal findes for ordrer i overskudsanalysen: Shopify-ordrer og ordrer, der sendes til ROASaurus' ordre-API, som WooCommerce-pluginet bruger. Ordrer, der kommer ind gennem de andre webshop-connectorer, har endnu intet overskudstal, så for de shops sender ROASaurus Purchase uden et ContributionMargin-event.

Sådan sætter du en overskudsoptimeret kampagne op

1. Indtast dine omkostninger

   Tilføj produktomkostninger, fragt, betalingsgebyrer og håndtering i overskudsanalysen. Meta lærer af disse tal. Overskudsanalysen markerer produkter og ordrer, der mangler en omkostning.

2. Slå POAS bidding til

   Sæt kryds ved POAS bidding-indstillingen på Meta-pixelen i Tracking & platforms. Tjek Event log: Hver Purchase-anmodning skulle nu også indeholde et ContributionMargin-event.

3. Gennemgå eventet i Events Manager

   ContributionMargin vises ved siden af Purchase. Meta kræver, at et brugerdefineret event gennemgås i Events Manager, før du kan maksimere værdi for det.

4. Vent på nok events

   For standard- og brugerdefinerede website-events anbefaler Meta mindst 100 konverteringsevents med mindst 5 forskellige værdier inden for de seneste 14 dage. Muligheden kan tage nogle uger at dukke op derefter.

5. Opret kampagnen

   Brug Sales-målet med Website som konverteringssted, Maximize value of conversions som præstationsmål og ContributionMargin som konverteringsevent. Start uden et ROAS-mål, som Meta anbefaler til en første test.

6. Test den i mindst tre uger

   Kør den ved siden af din nuværende kampagne, helst som en A/B-test, med et budget til mindst 50 konverteringer om ugen. Sammenlign overskud efter annoncer, ikke ROAS.

Hvad er afvejningerne?

Volumen

ContributionMargin udløses én gang pr. ordre, så den får aldrig mere volumen end dine køb, der sendes server-side. En shop med 15 ordrer om ugen når ikke Metas anbefalede 100 events på 14 dage, og en kampagne, der ikke kan forlade læringen, forbliver ustabil. Meta anbefaler også et budget, der dækker mindst 50 konverteringer om ugen.

Læringsfasen

Et nyt annoncesæt eller en betydelig ændring af et eksisterende starter en læringsfase. Meta siger, at et annoncesæt som regel forlader den efter cirka 50 resultater i ugen efter den sidste betydelige ændring. Under læring er prisen pr. resultat som regel højere, og resultaterne er mindre stabile. Meta advarer om, at value optimization også kan vise en højere pris pr. resultat og færre konverteringer i alt, så bedøm den ikke i den første uge.

Rapportering

Behold Purchase-eventet, som det er. Dine kolonner for antal køb, omsætning og ROAS i Ads Manager kommer stadig fra det. Kolonnen Results følger det event, annoncesættet optimerer efter, så den tæller ContributionMargin-events, og deres konverteringsværdi er bruttooverskud. Dividér den værdi med forbruget, og du får noget tæt på POAS med break-even ved 1.0. Den er lidt for høj, når nogle ordrer taber penge, fordi de sendes som 0. Hvis du senere tilføjer et ROAS-mål til dette annoncesæt, så tjek, hvilken værdi Ads Manager bruger til det. Bruger den ContributionMargin-værdien, betyder et mål på 1.0 break-even på bruttooverskud, ikke en omsætnings-ROAS på 1.0. Prøv dine egne tal i POAS-beregneren.

Hvad med Metas egen overskudsmulighed?

Meta dokumenterer også en overskudsværditype til value optimization. Dér sender du overskuddet fra et køb i et net_revenue-felt på Purchase-eventet ved siden af købsværdien, eller du sætter en estimated_margin pr. produkt i dit katalog til Advantage+ catalog ads. I annoncesættet vælger du derefter Purchase som event og Purchase profit som konverteringsværdi.

Meta angiver sine egne krav til den mulighed: mindst 3 forskellige positive overskudsværdier og mindst 100 konverteringer over én uge, og hvor det er muligt anbefales mindst 30 konverteringer om dagen pr. kampagne. Meta siger også, at du ikke skal forsinke et købsevent, mens du venter på en overskudsværdi. ROASaurus udfylder ikke net_revenue. Den sender det separate ContributionMargin-event, der er beskrevet ovenfor, og som bruger Metas standard value optimization til brugerdefinerede events. Tanken og afvejningerne er de samme: Meta kan kun optimere efter overskud, hvis den får en overskudsværdi med hver ordre.

Er overskudsoptimering det rigtige for din shop?

Det er værd at teste, når tre ting er opfyldt. Dine marginer er tydeligt forskellige mellem produkter eller ordrer. Du sender nok køb til Meta gennem Conversions API til at opfylde kravene til volumen. Og dine produktomkostninger, din fragt og dine gebyrer er udfyldt, så værdien ligger tæt på sandheden. Hvis én af dem mangler, så ret det først: En omsætningskampagne med en korrekt break-even-ROAS er bedre end en overskudskampagne, der lærer af forkerte omkostninger.

For at tjekke, hvor meget et overskudssignal kunne ændre, så se på bruttooverskuddet pr. produktlinje i overskudsanalysen. Hvis dine bedst sælgende produkter efter omsætning ikke er dine bedste produkter efter bruttooverskud, peger en omsætningsværdi Meta mod de forkerte. Hvordan Purchase-eventet og dets deduplikering fungerer, kan du læse i vores guide til Meta Conversions API, og Meta-integrationssiden viser alt, hvad ROASaurus sender.

Kilder

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

I ROASaurus

• POAS-beregner
• Overskudsanalyse i ROASaurus
• Meta-integration

Læs videre