Metan arvon optimointi voittoon, ei liikevaihtoon

Metan arvon optimointi eli Maximize value of conversions -suoritustavoite näyttää mainoksesi ihmisille, jotka todennäköisimmin tuovat suuren konversioarvon. Jos tuo arvo on liikevaihto, Meta jahtaa suuria tilauksia, vaikka niistä jäisi vähän voittoa. Jos lähetät konversioarvoksi sen sijaan jokaisen tilauksen bruttovoiton, Meta optimoi sen mukaan, kuinka paljon rahaa jää sinulle.

Tämä opas selittää, miten arvon optimointi toimii, miksi liikevaihto arvona suosii matalakatteisia tilauksia, miten ROASaurus lähettää voittoarvon Metalle, miten sen pohjalta otetaan käyttöön kampanja ja mitkä ovat kompromissit: volyymi, oppimisvaihe ja raportointi.

Mitä on Metan arvon optimointi?

Sales-kampanja, joka maksimoi konversioiden määrän, etsii ihmisiä, jotka todennäköisimmin ostavat pienimmällä hinnalla. Arvon optimointi etsii ihmisiä, jotka todennäköisimmin tuovat suurimman konversioarvon yhteensä. Meta saattaa silloin saada vähemmän konversioita, joista jokainen maksaa enemmän, jos niiden yhteisarvo on korkeampi.

Käyttääksesi sitä lähetät arvon ja valuutan konversiotapahtuman mukana Conversions API:n (Meta listaa sen pakolliseksi) ja Meta-pikselin kautta. Metan integraatio-ohjeiden mukaan sen järjestelmä arvottaa konversiot suhteessa takaisin lähettämääsi arvoon. Käytännössä Meta yrittää maksimoida sen luvun, jonka laitat arvokenttään.

Arvon optimointi toimii vakiotapahtumille, kuten Purchase, ja mukautetuille tapahtumille Sales-tavoitteessa. Arvon ei tarvitse olla liikevaihto. Meta kuvaa mukautettujen tapahtumien arvoja tapana optimoida mitä tahansa itse määrittelemääsi sisäistä tavoitetta varten.

Miksi liikevaihtoon optimointi suosii matalakatteisia tilauksia?

Ajatellaan kauppaa, jolla on kaksi tuotelinjaa. Se jälleenmyy espressokoneita, joiden bruttokateprosentti on 12%, ja myy omaa kahvin tilauslaatikkoaan, jonka bruttokateprosentti on 60%.

Kun arvo on liikevaihto, Meta pitää koneiden ostajia arvokkaina ja etsii lisää heitä. Tältä se voi näyttää samalla $1,000 mainoskulutuksella:

Ads Manager näyttäisi ensimmäisen kampanjan parempana, koska sen ROAS on korkeampi. Vain bruttovoitto osoittaa, että se tuottaa tappiota. Tätä eroa mittaa POAS (voitto suhteessa mainoskuluihin), ja samasta syystä yksi koko kaupan kannattavuusrajan ROAS kätkee tappiot.

Miten ROASaurus lähettää voittoarvon Metalle

ROASaurus hoitaa tämän yhdellä asetuksella. Avaa kohdassa Tracking & platforms Meta-pikselisi asetukset ja rastita POAS bidding: also send each order's contribution margin. Siitä lähtien jokaisen Purchase-tapahtuman, jonka ROASaurus lähettää Conversions API:lle voittoluvun kanssa, rinnalla lähtee toinen tapahtuma samassa pyynnössä:

• Nimi: ContributionMargin, mukautettu tapahtuma.
• Arvo: tilauksen bruttovoitto samassa valuutassa kuin Purchase.
• Tapahtuma-ID: oston tunnus, jonka eteen on lisätty cm-, esimerkiksi cm-order-1042. Tapahtuma lähetetään vain palvelimelta, joten deduplikoitavaa selainkopiota ei ole.
• Asiakastiedot: samat hashatut yhteystiedot, IP-osoite, user agent, fbp ja fbc kuin Purchasessa, joten Meta voi yhdistää sen yhtä hyvin.

Itse Purchase-tapahtuma ei muutu. Se sisältää edelleen tilauksen arvon, joten oston raportointi Ads Managerissa toimii edelleen.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Arvo tulee voittoanalytiikasta, samoilla kuluilla, jotka näet voittoraporteissasi:

Kolme yksityiskohtaa ratkaisee, kuinka hyvä signaali on:

• Arvo lasketaan, kun osto lähetetään, pian tilauksen saapumisen jälkeen. Myöhemmin tuleva hyvitys ei muuta arvoa, joka Metalla jo on.
• Puuttuvat tuotekulut lasketaan nollaksi, ellet aseta kohtaa Estimate missing costs at % of price kohdassa Cost settings. Tuote ilman kulua näyttää paljon kannattavammalta kuin on, ja Meta jahtaisi sitä. Täytä Product costs ennen kuin kytket asetuksen päälle.
• Ei voittolukua, ei lisätapahtumaa. Jos ROASaurus ei tunne tilauksen voittolukua, se lähettää pelkän Purchasen.

Voittoluvut ovat olemassa voittoanalytiikan tilauksille: Shopify-tilauksille sekä ROASaurus orders API:in lähetetyille tilauksille, jota WooCommerce-lisäosa käyttää. Muiden verkkokauppaintegraatioiden kautta tulevilla tilauksilla ei ole vielä voittolukua, joten näissä kaupoissa ROASaurus lähettää Purchasen ilman ContributionMargin-tapahtumaa.

Miten voittoon optimoitu kampanja otetaan käyttöön

1. Syötä kulusi

   Lisää tuotekulut, toimitus, maksukulut ja käsittely voittoanalytiikkaan. Meta oppii näistä luvuista. Voittoanalytiikka merkitsee tuotteet ja tilaukset, joilla ei ole kulua.

2. Ota POAS bidding käyttöön

   Rastita kohdassa Tracking & platforms Meta-pikselin POAS bidding -asetus. Tarkista Event log: jokaisessa Purchase-pyynnössä pitäisi nyt olla myös ContributionMargin-tapahtuma.

3. Tarkista tapahtuma Events Managerissa

   ContributionMargin ilmestyy Purchasen viereen. Meta vaatii, että mukautettu tapahtuma tarkistetaan Events Managerissa, ennen kuin voit maksimoida sen arvoa.

4. Odota riittävästi tapahtumia

   Vakio- ja mukautetuille verkkosivuston tapahtumille Meta suosittelee vähintään 100 konversiotapahtumaa, joilla on vähintään 5 eri arvoa viimeisten 14 päivän aikana. Vaihtoehto voi tulla näkyviin vasta muutaman viikon kuluttua.

5. Luo kampanja

   Käytä Sales-tavoitetta, konversiopaikkana Website, suoritustavoitteena Maximize value of conversions ja konversiotapahtumana ContributionMargin. Aloita ilman ROAS-tavoitetta, kuten Meta suosittelee ensimmäiselle testille.

6. Testaa vähintään kolme viikkoa

   Aja sitä nykyisen kampanjasi rinnalla, mieluiten A/B-testinä, budjetilla, joka riittää vähintään 50 konversioon viikossa. Vertaa voittoa mainosten jälkeen, ei ROAS:ia.

Mitkä ovat kompromissit?

Volyymi

ContributionMargin laukeaa kerran tilausta kohden, joten sen volyymi ei koskaan ylitä palvelinpuolen ostojesi määrää. Kauppa, jolla on 15 tilausta viikossa, ei saavuta Metan suosittelemaa 100 tapahtumaa 14 päivässä, ja kampanja, joka ei pääse ulos oppimisvaiheesta, pysyy epävakaana. Meta neuvoo myös budjettia, joka kattaa vähintään 50 konversiota viikossa.

Oppimisvaihe

Uusi mainosjoukko tai olemassa olevan mainosjoukon merkittävä muokkaus aloittaa oppimisvaiheen. Metan mukaan mainosjoukko pääsee siitä yleensä ulos noin 50 tuloksen jälkeen viimeisen merkittävän muokkauksen jälkeisellä viikolla. Oppimisen aikana hinta tulosta kohden on yleensä korkeampi ja tulokset ovat epävakaampia. Meta varoittaa, että arvon optimointi voi myös näyttää korkeamman hinnan tulosta kohden ja vähemmän konversioita yhteensä, joten älä arvioi sitä ensimmäisellä viikolla.

Raportointi

Pidä Purchase-tapahtuma ennallaan. Ads Managerin ostomäärä-, liikevaihto- ja ROAS-sarakkeet tulevat edelleen siitä. Results-sarake seuraa tapahtumaa, jonka mukaan mainosjoukko optimoi, joten se laskee ContributionMargin-tapahtumat, ja niiden konversioarvo on bruttovoitto. Jaa tämä arvo kuluilla, niin saat lähes POAS-luvun, jonka kannattavuusraja on 1.0. Se on hieman liian korkea, kun jotkin tilaukset tuottavat tappiota, koska ne lähetetään arvolla 0. Jos lisäät myöhemmin tälle mainosjoukolle ROAS-tavoitteen, tarkista, mitä arvoa Ads Manager siinä käyttää. Jos se käyttää ContributionMargin-arvoa, tavoite 1.0 tarkoittaa bruttovoiton kannattavuusrajaa, ei liikevaihto-ROAS:ia 1.0. Kokeile omia lukujasi POAS-laskurissa.

Entä Metan oma voittovaihtoehto?

Meta dokumentoi myös voittoarvotyypin arvon optimointia varten. Siinä lähetät oston voiton Purchase-tapahtuman net_revenue-kentässä oston arvon rinnalla tai asetat tuotekohtaisen estimated_margin-arvon katalogissasi Advantage+ catalog ads -mainoksille. Mainosjoukossa valitset sitten tapahtumaksi Purchase ja konversioarvoksi Purchase profit.

Meta listaa tälle vaihtoehdolle omat vaatimuksensa: vähintään 3 eri positiivista voittoarvoa ja vähintään 100 konversiota yhden viikon aikana, ja mahdollisuuksien mukaan suositellaan vähintään 30 konversiota päivässä kampanjaa kohden. Se myös kehottaa olemaan viivyttämättä ostotapahtumaa odottaessa voittoarvoa. ROASaurus ei täytä kenttää net_revenue. Se lähettää edellä kuvatun erillisen ContributionMargin-tapahtuman, joka käyttää Metan tavallista arvon optimointia mukautetuille tapahtumille. Ajatus ja kompromissit ovat samat: Meta voi optimoida voiton mukaan vain, jos se saa voittoarvon jokaisen tilauksen mukana.

Sopiiko voittoon optimointi kauppaasi?

Sitä kannattaa testata, kun kolme asiaa pitää paikkansa. Kateesi eroavat selvästi tuotteiden tai tilausten välillä. Lähetät Metalle Conversions API:n kautta tarpeeksi ostoja volyymivaatimusten täyttämiseksi. Ja tuotekulusi, toimituksesi ja maksukulusi on täytetty, joten arvo on lähellä totuutta. Jos jokin näistä puuttuu, korjaa se ensin: liikevaihtokampanja, jolla on oikea kannattavuusrajan ROAS, on parempi kuin voittokampanja, joka oppii vääristä kuluista.

Voit tarkistaa, kuinka paljon voittosignaali voisi muuttaa tilannetta, katsomalla bruttovoittoa tuotelinjoittain voittoanalytiikassa. Jos liikevaihdoltaan myydyimmät tuotteesi eivät ole bruttovoitoltaan parhaita, liikevaihtoarvo osoittaa Metalle vääriä tuotteita. Purchase-tapahtuman ja sen deduplikoinnin toiminnasta kerrotaan Meta Conversions API -oppaassamme, ja Meta-integraatiosivu listaa kaiken, mitä ROASaurus lähettää.

Lähteet

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

ROASaurusissa

• POAS-laskuri
• Voittoanalytiikka ROASaurusissa
• Meta-integraatio

Lue lisää