Умора на креативите във Facebook реклами: кога да смените реклама

Умората на креативите във Facebook реклами възниква, когато аудиторията ви е виждала една и съща реклама толкова много пъти, че по-малко хора спират, кликват или купуват. Meta я описва по същия начин: хората може да са по-малко склонни да взаимодействат с рекламата, което може да доведе до по-висока цена на резултат. Решението е да обновите или смените креатива, преди цената да нарасне твърде много.

Това ръководство обхваща признаците на умора, hook rate и hold rate за видео, как да измерите умората за всяка реклама с разработен пример, какво прилича на умора, но не е, рутина за обновяване и какво показва ROASaurus.

Какво е умора на креативите?

Всяка реклама има ограничен кръг от хора, които ще реагират на нея. Рекламните платформи се стремят да показват реклама на хората, които най-вероятно ще предприемат действие. Докато бюджетът продължава да се харчи, рекламата стига отново до същите хора, а после до хора, на които е по-малко интересна. Всяка допълнителна импресия носи по-малко кликвания и по-малко продажби.

Meta показва два статуса на показване за това. Creative limited означава, че цената на резултат е по-висока, отколкото при реклами, които сте пускали в миналото, но по-малко от два пъти по-висока. Creative fatigue означава, че е два пъти по-висока или повече. Meta отчита всички скорошни показвания на изображението или видеото, включително тези от други кампании на вашата страница.

Meta показва тези статуси само за ad set-ове с един креатив и не за всеки тип кампания. Повечето акаунти пускат няколко реклами във всеки ad set, затова ви е нужна и собствена проверка за всяка реклама.

Кои са признаците на умора на креативите?

Умората рядко се вижда в едно число. Тя се вижда като няколко числа, които се движат заедно при една и съща реклама, седмица след седмица.

Собствената помощ на Meta за честотата казва същото: ако резултатите започнат да падат, докато честотата расте, аудиторията може да изпитва умора от рекламата и може да е време да смените креатива или таргетирането.

Няма честота, при която всяка реклама се изхабява. Широка аудитория с голям бюджет се държи различно от малка аудитория за ретаргетиране. Сравнявайте всяка реклама със собствените ѝ по-ранни седмици, а не с общо правило.

Hook rate и hold rate за видео реклами

При видео реклами две метрики за внимание показват коя част от креатива се е изхабила. Нито една от тях не е стандартна колона в Ads Manager. Това са съотношения, които изчислявате от видео метриките на Meta. ROASaurus използва тези дефиниции:

Някои екипи вместо това разделят ThruPlays на възпроизвежданията за 3 секунди, за да видят колко от хората, които са спрели, продължават да гледат. ROASaurus разделя и двата показателя на импресиите, така че те имат обща база и можете да ги четете един до друг.

Как да ги четете заедно

• Hook rate пада, hold rate се държи. Началото се е изхабило, но хората, които все още спират, продължават да гледат. Тествайте нови първи 3 секунди в същото видео.
• И двата падат. Цялото видео се е изхабило за тази аудитория. Направете нова концепция.
• Hook rate е стабилен, CTR пада. Хората все още гледат, но по-малко кликват. Проверете офертата, призива за действие и целевата страница.

Как да измерите умората за всяка реклама

Сравнявайте всяка реклама със себе си, за два периода с равна дължина, по една и съща метрика. Седмица спрямо седмица работи добре. Седем дни изглаждат разликата между делнични и почивни дни, а две седмици са достатъчно кратък срок, за да реагирате навреме.

1. Изберете метрика, която се променя рано. CTR е добър избор. Кликванията са много по-чести от покупките, така че CTR показва промяна по-рано и не зависи от това колко поръчки са проследени.
2. Сравнете последните 7 дни с предходните 7 дни.
3. Задайте минимален обем. CTR, базиран на няколкостотин импресии, скача на случаен принцип.
4. Задайте праг за спада и го потвърдете с честотата и цената на покупка, преди да действате.

Пример с числа

За реклама A 630 кликвания върху връзка при 42,000 импресии дават CTR 1.50%. Следващата седмица 399 кликвания при 38,000 импресии дават 1.05%. Промяната е (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, спад от 30%. Реклама B е загубила 10%, което е под прага. Реклама C изглежда сякаш е паднала с 20%, но 800 импресии са твърде малко, за да се прецени.

Какво прилича на умора, но не е

Не всяко покачване на разходите означава, че креативът е изхабен. Първо изключете следното:

• Сезон и конкуренция. В натоварените периоди, например седмиците преди големите празници, CPM често се покачва за всички реклами. Ако всичките ви реклами поскъпват едновременно, причината е в аукциона, а не в един креатив.
• Промяна от ваша страна. Приключила е разпродажба, цената е вдигната или страница е спряла да работи. CTR може да се задържи, докато цената на покупка расте.
• Фазата на обучение. След значителна промяна системата за показване се обучава наново и известно време резултатите се колебаят.
• Проблеми с проследяването. Ако покупки липсват в платформата, цената на покупка расте само на хартия. Сравнете с поръчките във вашия магазин, както е обяснено в защо Ads Manager и продажбите в Shopify се различават.
• Малки числа. Един лош ден при няколкостотин импресии е случайност, а не тенденция.

Рутина за обновяване на креативите

Всеки креатив рано или късно се изхабява, затова планирайте това. Седмична рутина ви държи една крачка напред:

1. Преглеждайте всяка седмица

   В един и същ ден всяка седмица подреждайте рекламите по разходи. За рекламите с най-големи разходи проверявайте промяната в CTR, честотата на показване и цената на покупка.

2. Потвърдете сигнала

   Действайте, когато CTR е спаднал ясно, а честотата на показване или цената на покупка са се покачили заедно с това. Първо изключете приключила разпродажба, проблем в сайта или натоварен сезон.

3. Обновете частта, която се е изхабила

   Спадащият hook rate изисква ново начало. Спадащият hold rate изисква нова средна част или по-кратък монтаж. Когато спадат и двата, направете нов концепт. Meta препоръчва ново изображение или видео, което е съществено различно от оригинала.

4. Добавяйте, преди да премахнете

   Пуснете новата версия до старата. Meta отбелязва, че задържането на оригиналната реклама активна вместо спирането ѝ може да доведе до по-добри резултати. Изключете старата реклама, когато резултатите ѝ продължават да се влошават.

5. Поддържайте поток от нови креативи

   Подгответе следващите креативи, преди сегашните да избледнеят. Записвайте hook, създател и формат за всяка реклама, за да разберете кои видове креативи издържат най-дълго.

Какво показва ROASaurus

Страницата Creatives в анализа на креативите чете разходите, импресиите, кликванията и гледанията на видео на ниво реклама от Meta и TikTok и ги свързва с поръчките, които ROASaurus е проследил във вашия магазин. За всеки креатив показва:

• Разходи, приходи, ROAS и CPA. Приходите идват от поръчки, приписани по последен клик на рекламата в utm_content, съпоставени по името или идентификатора на рекламата.
• CTR. Кликвания върху връзка ÷ импресии в Meta, кликвания ÷ импресии в TikTok.
• Hook rate. 3-секундни гледания на видео ÷ импресии на видео в Meta, 2-секундни гледания ÷ импресии на видео в TikTok.
• Hold rate. ThruPlays ÷ импресии на видео в Meta, 6-секундни гледания ÷ импресии на видео в TikTok.
• Trend. Промяната в CTR за последните 7 дни спрямо предходните 7 дни.

Правилото за умора е фиксирано. Един креатив се отбелязва, когато CTR за последните 7 дни е с 25% или повече под предходните 7 дни и в двете седмици има поне 1,000 импресии. Отбелязаният креатив получава етикет за умора с размера на спада в колоната Trend, а бележка най-горе на страницата назовава до три креатива, които си струва да обновите. Проверката винаги използва последните две седмици, независимо какъв период изберете за отчета. Тъй като са нужни импресии и в двете седмици, съвсем нова реклама още няма с какво да бъде сравнена.

Умората се изчислява за каквото и да е групиране. Групирайте по hook, създател или формат и проверката се изпълнява за всички реклами с този hook заедно. Графика с тенденции сравнява до три креатива във времето по разходи, ROAS, CTR, hook rate или импресии. Честотата на показване и CPM по канали са на страницата Pulse, спрямо предходния период. Ръководството за анализ на креативите обяснява настройката.

Две ограничения, които трябва да знаете: синхронизират се само статистиките за реклами от Meta и TikTok, а приходите по креатив са по последен клик. За други модели използвайте атрибуция на ниво кампания.

Източници

1. Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
2. Meta Business Help Center: Frequency
3. Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
4. Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
5. TikTok Ads Manager: Video play metrics

В ROASaurus

• Анализ на креативите
• Ръководство за анализ на креативите
• Свържете Meta
• Интеграция с TikTok

Продължете да четете