- Mainosväsymys tarkoittaa, että samat ihmiset ovat nähneet mainoksen niin usein, että harvempi heistä reagoi, mikä nostaa tuloskohtaista hintaa.
- Merkit ilmenevät yleensä yhdessä samalla mainoksella: frekvenssi nousee, klikkausprosentti laskee ja hinta ostoa kohden nousee.
- Mittaa väsymys mainoskohtaisesti vertaamalla viimeistä 7 päivää sitä edeltäviin 7 päivään, ja vain riittävällä näyttömäärällä, jotta sattuma voidaan sulkea pois.
- Videossa laskeva hook rate tarkoittaa, että alku on kulunut loppuun; laskeva hold rate tarkoittaa, että loppuosa videosta on.
- ROASaurus merkitsee mainosmateriaalin, kun sen CTR viimeisten 7 päivän aikana on vähintään 25% alempi kuin sitä edeltävien 7 päivän aikana ja kummallakin viikolla on vähintään 1,000 näyttöä.
Mainosväsymys Facebook-mainoksissa syntyy, kun yleisösi on nähnyt saman mainoksen niin monta kertaa, että harvempi pysähtyy, klikkaa tai ostaa. Meta kuvaa sen samalla tavalla: ihmiset voivat reagoida mainokseen epätodennäköisemmin, mikä voi johtaa korkeampaan tuloskohtaiseen hintaan. Ratkaisu on uusia tai vaihtaa mainosmateriaali, ennen kuin hinta nousee liian korkeaksi.
Tämä opas käsittelee väsymyksen merkit, videon hook raten ja hold raten, miten väsymys mitataan mainoskohtaisesti läpikäydyn esimerkin avulla, mikä näyttää väsymykseltä mutta ei ole sitä, uusimisrutiinin ja sen, mitä ROASaurus näyttää.
Mitä on mainosväsymys?
Jokaisella mainoksella on rajallinen joukko ihmisiä, jotka reagoivat siihen. Mainosalustat pyrkivät näyttämään mainoksen ihmisille, jotka toimivat sen perusteella todennäköisimmin. Kun budjetti jatkaa kulumista, mainos tavoittaa samat ihmiset uudelleen ja sen jälkeen ihmisiä, joita se kiinnostaa vähemmän. Jokainen lisänäyttö tuottaa vähemmän klikkauksia ja vähemmän myyntejä.
Meta näyttää tähän kaksi toimitustilaa. Creative limited tarkoittaa, että tuloskohtainen hinta on korkeampi kuin aiemmin ajamillasi mainoksilla mutta alle kaksinkertainen. Creative fatigue tarkoittaa, että se on kaksinkertainen tai enemmän. Meta laskee kuvan tai videon kaikki viimeaikaiset altistukset, myös sivusi muiden kampanjoiden altistukset.
Meta näyttää nämä tilat vain mainosjoukoille, joissa on yksi mainosmateriaali, eikä kaikille kampanjatyypeille. Useimmilla tileillä ajetaan useita mainoksia mainosjoukkoa kohden, joten tarvitset myös oman mainoskohtaisen tarkistuksen.
Mitkä ovat mainosväsymyksen merkit?
Väsymys harvoin näkyy yhdessä luvussa. Se näkyy useana lukuna, jotka liikkuvat yhdessä samalla mainoksella viikosta toiseen.
| Signaali | Mitä se mittaa | Miltä väsymys näyttää |
|---|---|---|
| Frekvenssi | Näytöt ÷ tavoittavuus: kuinka usein keskimääräinen henkilö näki mainoksen | Nousee viikosta toiseen, kun tavoittavuus kasvaa hitaasti |
| CTR | Linkkiklikkaukset ÷ näytöt | Laskee verrattuna saman mainoksen aiempiin viikkoihin |
| CPM | Hinta 1,000 näyttöä kohden | Voi nousta, mutta se liikkuu myös kauden ja kilpailun mukana |
| Hinta ostoa kohden | Kulut ÷ ostot | Nousee. Tämä on osa, joka maksaa sinulle rahaa. |
Metan oma frekvenssiohje sanoo samaa: jos suorituskyky alkaa laskea frekvenssin noustessa, yleisö voi kokea mainosväsymystä, ja voi olla aika vaihtaa mainosmateriaali tai kohdennus.
Ei ole frekvenssilukua, jolla jokainen mainos kuluu loppuun. Laaja yleisö ison budjetin kanssa käyttäytyy eri tavalla kuin pieni uudelleenmarkkinointiyleisö. Vertaa jokaista mainosta sen omiin aiempiin viikkoihin, ei yleiseen sääntöön.
Hook rate ja hold rate videomainoksille
Videomainoksissa kaksi huomiomittaria näyttää, mikä osa mainosmateriaalista on kulunut. Kumpikaan ei ole Ads Managerin vakiosarake. Ne ovat suhdelukuja, jotka lasket Metan videomittareista. ROASaurus käyttää näitä määritelmiä:
- 3 sekunnin videotoistot
- Vähintään 3 sekunnin toistot tai 97% videosta, jos se on lyhyempi kuin 3 sekuntia (Meta). TikTokissa: 2 sekunnin videonäytöt.
- Videonäytöt
- Vain videomainosten näytöt, joten kuvilla ei ole hook ratea.
Mainoksen, jolla on 20,000 näyttöä ja 5,600 vähintään 3 sekunnin toistoa, hook rate on 5,600 ÷ 20,000 = 28%.
- ThruPlays
- Vähintään 15 sekunnin toistot tai vähintään 97% videosta, jos se on lyhyempi kuin 15 sekuntia (Meta). TikTokissa: 6 sekunnin videonäytöt.
Kun samoilla 20,000 näytöllä on 1,800 ThruPlayta, hold rate on 1,800 ÷ 20,000 = 9%.
Jotkin tiimit jakavat ThruPlayt sen sijaan 3 sekunnin toistoilla nähdäkseen, kuinka moni pysähtyneistä jatkoi katsomista. ROASaurus jakaa molemmat luvut näytöillä, joten niillä on yhteinen pohja ja voit lukea ne rinnakkain.
Miten niitä luetaan yhdessä
- Hook rate laskee, hold rate pysyy. Alku on kulunut loppuun, mutta ihmiset, jotka yhä pysähtyvät, jatkavat katsomista. Testaa uutta ensimmäistä 3 sekuntia samaan videoon.
- Molemmat laskevat. Koko video on kulunut loppuun tälle yleisölle. Tee uusi konsepti.
- Hook rate on vakaa, CTR laskee. Ihmiset yhä katsovat, mutta harvempi klikkaa. Tarkista tarjous, toimintakehote ja laskeutumissivu.
Miten väsymys mitataan mainoskohtaisesti
Vertaa jokaista mainosta itseensä kahdella yhtä pitkällä jaksolla samalla mittarilla. Viikosta viikkoon toimii hyvin. Seitsemän päivää tasoittaa arkipäivien ja viikonloppujen eron, ja kaksi viikkoa on riittävän lyhyt, jotta ehtii reagoida ajoissa.
- Valitse mittari, joka liikahtaa varhain. CTR on hyvä valinta. Klikkauksia on paljon enemmän kuin ostoja, joten CTR näyttää muutoksen aiemmin, eikä se riipu siitä, kuinka monta tilausta seurattiin.
- Vertaa viimeistä 7 päivää sitä edeltäviin 7 päivään.
- Aseta vähimmäismäärä. Muutaman sadan näytön perusteella laskettu CTR heittelee sattumalta.
- Aseta raja laskulle ja vahvista se frekvenssillä ja hinnalla ostoa kohden, ennen kuin toimit.
Läpikäyty esimerkki
| Mainos | Näytöt, 7 päivää aiemmin | CTR, 7 päivää aiemmin | Näytöt, viimeiset 7 päivää | CTR, viimeiset 7 päivää | Muutos | Merkintä |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A: asiakasarvostelu | 42,000 | 1.50% | 38,000 | 1.05% | −30% | Väsymys |
| B: tuotedemo | 25,000 | 1.20% | 27,000 | 1.08% | −10% | Ei |
| C: uusi hook | 800 | 2.00% | 4,500 | 1.60% | Ei arvioitu | Liian vähän dataa |
Mainoksella A 630 linkkiklikkausta 42,000 näytöllä antoi CTR:n 1.50%. Seuraavalla viikolla 399 klikkausta 38,000 näytöllä antoi 1.05%. Muutos on (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, eli 30%:n lasku. Mainos B menetti 10%, mikä on rajan alapuolella. Mainos C näyttää laskeneen 20%, mutta 800 näyttöä on liian vähän päätelmiin.
Mikä näyttää väsymykseltä mutta ei ole sitä
Kaikki nouseva hinta ei tarkoita, että mainosmateriaali on väsynyt. Sulje ensin pois nämä:
- Sesonki ja kilpailu. Vilkkaina aikoina, kuten suurten juhlapyhien edellisinä viikkoina, CPM nousee usein kaikilla mainoksilla. Jos kaikki mainoksesi kallistuvat samaan aikaan, syy on huutokaupassa, ei yhdessä mainosmateriaalissa.
- Muutos omalla puolellasi. Alennusmyynti päättyi, hinta nousi tai sivu hajosi. CTR voi pysyä ennallaan, vaikka hinta ostoa kohden nousee.
- Oppimisvaihe. Merkittävän muokkauksen jälkeen jakelujärjestelmä oppii uudelleen, ja tulokset vaihtelevat jonkin aikaa.
- Seurantaongelmat. Jos ostoja puuttuu alustasta, hinta ostoa kohden nousee vain paperilla. Vertaa kauppasi tilauksiin, kuten kerrotaan artikkelissa miksi Ads Managerin ja Shopifyn myynti eroavat.
- Pienet luvut. Yksi huono päivä muutamalla sadalla näytöllä on sattumaa, ei trendi.
Mainosmateriaalin uusimisrutiini
Jokainen mainosmateriaali kuluu loppuun ennemmin tai myöhemmin, joten varaudu siihen. Viikoittainen rutiini pitää sinut etuajassa:
- Tarkista joka viikko
Lajittele mainokset kuluttamasi summan mukaan samana päivänä joka viikko. Tarkista eniten kuluttavien mainosten CTR:n muutos, frekvenssi ja hinta ostoa kohden.
- Varmista signaali
Toimi, kun CTR on selvästi laskenut ja frekvenssi tai hinta ostoa kohden on noussut sen mukana. Sulje ensin pois päättynyt alennusmyynti, sivuston ongelma tai vilkas sesonki.
- Uudista se osa, joka kului loppuun
Laskeva hook rate tarvitsee uuden aloituksen. Laskeva hold rate tarvitsee uuden keskiosan tai lyhyemmän leikkauksen. Kun molemmat laskevat, tee uusi konsepti. Meta suosittelee uutta kuvaa tai videota, joka eroaa alkuperäisestä olennaisesti.
- Lisää ennen kuin poistat
Julkaise uusi versio vanhan rinnalle. Meta huomauttaa, että alkuperäisen mainoksen pitäminen aktiivisena keskeyttämisen sijaan voi maksimoida tulokset. Sammuta vanha mainos, kun sen tulokset huononevat edelleen.
- Pidä putki täynnä
Pidä seuraavat mainosmateriaalit valmiina, ennen kuin nykyiset hiipuvat. Kirjaa jokaisesta mainoksesta hook, tekijä ja formaatti, jotta opit, millaiset mainosmateriaalit kestävät pisimpään.
Mitä ROASaurus näyttää
Creatives-sivu kohdassa mainosmateriaalianalytiikka lukee mainoskohtaiset kulut, näytöt, klikkaukset ja videotoistot Metalta ja TikTokilta ja yhdistää ne tilauksiin, jotka ROASaurus on seurannut kaupassasi. Jokaisesta mainosmateriaalista se näyttää:
- Kulut, liikevaihto, ROAS ja CPA. Liikevaihto tulee tilauksista, jotka viimeisen klikkauksen mukaan hyvitetään kohdassa
utm_contentolevalle mainokselle ja jotka yhdistetään mainoksen nimen tai mainostunnuksen perusteella. - CTR. Linkin klikkaukset ÷ näytöt Metassa, klikkaukset ÷ näytöt TikTokissa.
- Hook rate. 3 sekunnin videotoistot ÷ videonäytöt Metassa, 2 sekunnin katselut ÷ videonäytöt TikTokissa.
- Hold rate. ThruPlay-katselut ÷ videonäytöt Metassa, 6 sekunnin katselut ÷ videonäytöt TikTokissa.
- Trendi. CTR:n muutos viimeisten 7 päivän aikana verrattuna sitä edeltäviin 7 päivään.
Väsymyssääntö on kiinteä. Mainosmateriaali merkitään, kun sen CTR viimeisten 7 päivän aikana on vähintään 25% pienempi kuin sitä edeltävien 7 päivän aikana ja kummallakin viikolla on vähintään 1,000 näyttöä. Merkitty mainosmateriaali saa väsymysmerkinnän, jossa lasku näkyy Trend-sarakkeessa, ja sivun yläreunan huomautus nimeää enintään kolme mainosmateriaalia, joiden uusimista kannattaa harkita. Tarkistus käyttää aina kahta viimeistä viikkoa riippumatta siitä, minkä jakson valitset raporttiin. Koska se vaatii näyttöjä molemmilta viikoilta, aivan uudella mainoksella ei ole vielä mihin verrata.
Väsymys lasketaan sen mukaan, miten ryhmittelet. Ryhmittele hookin, tekijän tai formaatin mukaan, ja tarkistus ajetaan kaikille saman hookin mainoksille yhdessä. Trendikaavio vertaa enintään kolmea mainosmateriaalia ajan yli kulujen, ROAS:in, CTR:n, hook raten tai näyttöjen osalta. Kanavakohtainen frekvenssi ja CPM ovat Pulse-sivulla edelliseen jaksoon verrattuna. Mainosmateriaalianalytiikan opas selittää käyttöönoton.
Kaksi rajoitusta kannattaa tietää: vain Metan ja TikTokin mainostilastot synkronoidaan, ja mainosmateriaalin liikevaihto perustuu viimeiseen klikkaukseen. Muita malleja varten käytä attribuutiota kampanjatasolla.
Lähteet
- Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: Frequency
- Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
- Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
- TikTok Ads Manager: Video play metrics