Kreatívkifáradás a Facebook-hirdetéseknél: mikor cseréld le a hirdetést

A Facebook-hirdetések kreatívkifáradása akkor következik be, amikor a közönséged annyiszor látta ugyanazt a hirdetést, hogy kevesebben állnak meg, kattintanak vagy vásárolnak. A Meta ugyanígy írja le: az emberek kisebb valószínűséggel lépnek interakcióba a hirdetéssel, ami magasabb eredményenkénti költséghez vezethet. A megoldás az, hogy frissítsd vagy lecseréld a kreatívot, mielőtt a költség túl magasra emelkedik.

Ez az útmutató a kifáradás jeleit, a videók hook rate-jét és hold rate-jét, a kifáradás hirdetésenkénti mérését egy kidolgozott példával, azt, hogy mi tűnik kifáradásnak, de nem az, egy frissítési rutint, és azt tárgyalja, hogy mit mutat a ROASaurus.

Mi a kreatívkifáradás?

Minden hirdetésnek korlátozott azok köre, akik reagálni fognak rá. A hirdetési platformok arra törekszenek, hogy a hirdetést azoknak mutassák meg, akik a legnagyobb valószínűséggel cselekednek. Ahogy a költségvetés fut tovább, a hirdetés újra ugyanazokat az embereket éri el, majd olyanokat, akiket kevésbé érdekel. Minden további megjelenés kevesebb kattintást és kevesebb eladást hoz.

A Meta ehhez két kézbesítési állapotot mutat. A Creative limited azt jelenti, hogy az eredményenkénti költség magasabb, mint a korábban futtatott hirdetéseknél, de nem kétszer olyan magas. A Creative fatigue azt jelenti, hogy kétszer olyan magas vagy annál is magasabb. A Meta a kép vagy videó minden friss megjelenését számolja, az oldalad más kampányaiból származókat is beleértve.

A Meta ezeket az állapotokat csak az egyetlen kreatívot tartalmazó hirdetéscsoportoknál mutatja, és nem minden kampánytípusnál. A legtöbb fiók hirdetéscsoportonként több hirdetést futtat, ezért hirdetésenként a saját ellenőrzésedre is szükséged van.

Mik a kreatívkifáradás jelei?

A kifáradás ritkán látszik egyetlen számban. Több szám együttes mozgásaként jelenik meg ugyanannál a hirdetésnél, hétről hétre.

A Meta saját súgója a frekvenciáról ugyanezt mondja: ha a teljesítmény csökkenni kezd, miközben a frekvencia nő, a közönség hirdetési kifáradást tapasztalhat, és eljöhet az ideje a kreatív vagy a célzás megváltoztatásának.

Nincs olyan frekvenciaszám, amelynél minden hirdetés kifárad. Egy nagy költségvetésű, széles közönség másképp viselkedik, mint egy kis retargeting-közönség. Minden hirdetést a saját korábbi heteivel hasonlíts össze, ne egy általános szabállyal.

Hook rate és hold rate videóhirdetéseknél

Videóhirdetéseknél két figyelemmutató mutatja meg, a kreatív melyik része fáradt ki. Egyik sem szabványos oszlop az Ads Managerben. Ezek olyan arányok, amelyeket a Meta videómutatóiból számolsz ki. A ROASaurus ezeket a definíciókat használja:

Egyes csapatok ehelyett a ThruPlay-eket a 3 másodperces lejátszásokkal osztják, hogy lássák, a megálló emberek közül hányan néztek tovább. A ROASaurus mindkét arányt a megjelenésekkel osztja, így közös az alapjuk, és egymás mellett olvashatók.

Hogyan olvasd őket együtt

• A hook rate csökken, a hold rate tartja magát. A nyitás kifáradt, de akik még megállnak, azok tovább néznek. Teszteld ugyanezen a videón egy új első 3 másodpercet.
• Mindkettő csökken. A teljes videó kifáradt ennél a közönségnél. Készíts új koncepciót.
• A hook rate stabil, a CTR csökken. Az emberek még nézik, de kevesebben kattintanak. Ellenőrizd az ajánlatot, a call to actiont és a céloldalt.

Hogyan mérd a kifáradást hirdetésenként

Minden hirdetést önmagával hasonlíts össze, két azonos hosszúságú időszakon, ugyanazon a mutatón. A hétről hétre összehasonlítás jól működik. A hét nap kisimítja a hétköznapok és a hétvégék közötti különbséget, a két hét pedig elég rövid ahhoz, hogy időben reagálj.

1. Válassz olyan mutatót, amely korán mozdul. A CTR jó választás. A kattintások jóval gyakoribbak, mint a vásárlások, ezért a CTR hamarabb mutatja a változást, és nem függ attól, hány rendelést követtek.
2. Hasonlítsd össze az utolsó 7 napot az azt megelőző 7 nappal.
3. Állíts be minimális mennyiséget. Néhány száz megjelenésen alapuló CTR véletlenül ugrál.
4. Állíts be küszöböt a csökkenéshez, és mielőtt cselekszel, erősítsd meg a frekvenciával és a vásárlásonkénti költséggel.

Egy példa végigszámolva

Az A hirdetésnél 630 linkkattintás 42,000 megjelenésen 1.50%-os CTR-t adott. A következő héten 399 kattintás 38,000 megjelenésen 1.05%-ot adott. A változás (1.05 − 1.50) ÷ 1.50 = −0.30, vagyis 30%-os csökkenés. A B hirdetés 10%-ot veszített, ami a küszöb alatt van. A C hirdetés úgy tűnik, 20%-kal esett, de 800 megjelenés túl kevés a megítéléséhez.

Ami kifáradásnak tűnik, de nem az

Nem minden költségnövekedés jelenti azt, hogy a kreatív kifáradt. Először ezeket zárd ki:

• Szezon és verseny. Forgalmas időszakokban, például a nagy ünnepek előtti hetekben a CPM gyakran minden hirdetésnél emelkedik. Ha az összes hirdetésed egyszerre drágul, az aukció az oka, nem egyetlen kreatív.
• Változás a te oldaladon. Véget ért egy akció, emelkedett egy ár, vagy elromlott egy oldal. A CTR megmaradhat, miközben a vásárlásonkénti költség nő.
• A tanulási fázis. Jelentős módosítás után a kiszolgálási rendszer újra tanul, és az eredmények egy ideig ingadoznak.
• Követési problémák. Ha a platformban hiányoznak vásárlások, a vásárlásonkénti költség csak papíron nő. Vesd össze a webáruházad rendeléseivel, ahogy azt az Ads Manager és a Shopify eladásai közötti eltérésről szóló cikk elmagyarázza.
• Kis számok. Egy rossz nap néhány száz megjelenésen véletlen, nem trend.

Kreatívfrissítési rutin

Minden kreatív előbb-utóbb elhasználódik, ezért tervezz vele előre. Egy heti rutin segít, hogy egy lépéssel előtte járj:

1. Nézd át minden héten

   Minden héten ugyanazon a napon rendezd a hirdetéseket költés szerint. A legtöbbet költő hirdetéseknél nézd meg a CTR változását, a frekvenciát és a vásárlásonkénti költséget.

2. Erősítsd meg a jelzést

   Akkor lépj, ha a CTR egyértelműen csökkent, és vele együtt nőtt a frekvencia vagy a vásárlásonkénti költség. Előbb zárd ki, hogy véget ért egy akció, hiba van az oldalon, vagy forgalmas időszak van.

3. Újítsd meg azt a részt, amelyik elhasználódott

   A csökkenő hook rate új nyitányt kíván. A csökkenő hold rate új középrészt vagy rövidebb vágást. Ha mindkettő csökken, készíts új koncepciót. A Meta olyan új képet vagy videót javasol, amely érdemben eltér az eredetitől.

4. Előbb adj hozzá, aztán vegyél el

   Indítsd el az új verziót a régi mellett. A Meta megjegyzi, hogy ha az eredeti hirdetést szüneteltetés helyett aktívan hagyod, azzal maximalizálhatod az eredményeket. Kapcsold ki a régi hirdetést, ha az eredményei folyamatosan romlanak.

5. Mindig legyen utánpótlás

   Készítsd elő a következő kreatívokat, mielőtt a jelenlegiek elhalványulnak. Jegyezd fel minden hirdetésnél a hookot, az alkotót és a formátumot, hogy megtudd, milyen fajta kreatívok tartanak ki a legtovább.

Mit mutat a ROASaurus

A kreatívelemzés Creatives oldala a Metától és a TikTokról olvassa be a hirdetésszintű költést, megjelenéseket, kattintásokat és videólejátszásokat, és összekapcsolja őket a ROASaurus által a webáruházadban követett rendelésekkel. Minden kreatívnál ezt mutatja:

• Költés, bevétel, ROAS és CPA. A bevétel azokból a rendelésekből származik, amelyeket az utolsó kattintás alapján a utm_content mezőben szereplő hirdetésnek írunk jóvá, a hirdetés neve vagy azonosítója alapján párosítva.
• CTR. Linkkattintások ÷ megjelenések a Metán, kattintások ÷ megjelenések a TikTokon.
• Hook rate. 3 másodperces videólejátszások ÷ videómegjelenések a Metán, 2 másodperces megtekintések ÷ videómegjelenések a TikTokon.
• Hold rate. ThruPlays ÷ videómegjelenések a Metán, 6 másodperces megtekintések ÷ videómegjelenések a TikTokon.
• Trend. A CTR változása az elmúlt 7 napon az előtte lévő 7 naphoz képest.

A kifáradási szabály rögzített. Egy kreatívot akkor jelölünk meg, ha az elmúlt 7 napra számított CTR-je legalább 25%-kal alacsonyabb, mint az előző 7 napé, és mindkét héten legalább 1,000 megjelenése volt. A megjelölt kreatív kifáradás-címkét kap a Trend oszlopban a csökkenés mértékével, az oldal tetején pedig egy megjegyzés legfeljebb három olyan kreatívot nevez meg, amelyek frissítését érdemes fontolóra venni. Az ellenőrzés mindig az utolsó két hetet használja, bármilyen időszakot választasz a riporthoz. Mivel mindkét hétre kellenek megjelenések, egy vadonatúj hirdetésnél még nincs mivel összehasonlítani.

A kifáradást arra számoljuk ki, amire csoportosítasz. Csoportosíts hook, alkotó vagy formátum szerint, és az ellenőrzés az adott hookkal rendelkező összes hirdetésre együtt fut le. Egy trenddiagram legfeljebb három kreatívot hasonlít össze az időben költés, ROAS, CTR, hook rate vagy megjelenések szerint. A csatornánkénti frekvencia és CPM az előző időszakhoz képest a Pulse oldalon található. A kreatívelemzési útmutató elmagyarázza a beállítást.

Két korlátot érdemes ismerni: csak a Meta és a TikTok hirdetési statisztikái szinkronizálódnak, és a kreatívbevétel az utolsó kattintáson alapul. Más modellekhez használd az attribúciót kampányszinten.

Források

1. Meta Business Help Center: Creative Fatigue Recommendations in Meta Ads Manager
2. Meta Business Help Center: Frequency
3. Meta Business Help Center: 3-Second Video Plays
4. Meta Business Help Center: 15-second ThruPlays
5. TikTok Ads Manager: Video play metrics

A ROASaurusban

• Kreatívelemzés
• Kreatívelemzési útmutató
• A Meta csatlakoztatása
• TikTok-integráció

Olvass tovább