Google Ads enhanced conversions в Shopify

Enhanced conversions — это функция Google Ads, которая добавляет к конверсии в момент её совершения хешированные first-party данные клиента, например email-адрес, номер телефона или адрес покупателя. Google сопоставляет эти данные с аккаунтами Google, в которых человек был авторизован, когда взаимодействовал с вашим объявлением. По словам Google, это может повысить точность измерения ваших конверсий.

В Shopify естественное место для отправки этих данных — чекаут, где клиент только что их ввёл. В этом руководстве объясняется, как работают enhanced conversions, какую роль играют gclid, gbraid и wbraid, чем enhanced conversions отличаются от импорта офлайн-конверсий, что даёт чекаут Shopify и как именно ROASaurus их отправляет.

Что такое enhanced conversions?

Стандартный тег конверсии Google Ads сообщает, что конверсия произошла, со значением и id заказа. Затем Google должен связать её с кликом по объявлению, обычно через click id со страницы лендинга. Когда этой связи нет, конверсия может не быть атрибутирована вашей кампании.

Enhanced conversions добавляют второй путь. Вместе с конверсией тег отправляет данные клиента, например email-адрес. Перед отправкой данные хешируются с помощью SHA-256 — одностороннего алгоритма. Google использует хешированные данные, чтобы сопоставить вашего клиента с аккаунтом Google, в котором он был авторизован, когда взаимодействовал с вашей рекламой.

Google предлагает две версии. Enhanced conversions for web, о которых говорится в этой статье, улучшают измерение продаж на вашем сайте. Enhanced conversions for leads предназначены для продаж, которые закрываются офлайн после формы заявки на вашем сайте, и работают вместе с импортом офлайн-конверсий.

gclid, gbraid и wbraid: как Google связывает клик

При включённой автоматической пометке Google добавляет в URL лендинга параметр gclid, когда кто-то кликает по вашему объявлению. Ещё два параметра охватывают клики, связанные с приложением iOS:

ROASaurus фиксирует все три параметра на лендинге и сохраняет их вместе с посетителем, поэтому клики Google отображаются в разделе Google в его отчётах по атрибуции. Саму конверсию отправляет собственный тег Google, который выполняет своё сопоставление кликов. Enhanced conversions дают этому тегу ещё и данные клиента для сопоставления.

Чем enhanced conversions отличаются от импорта офлайн-конверсий?

Оба способа отправляют first-party данные в Google Ads, поэтому их легко перепутать. Они решают разные задачи.

При офлайн-импорте через Google Ads API каждая конверсия ссылается на конверсионное действие типа «загрузка» и содержит click id, сохранённый при заходе посетителя на сайт, а также данные клиента, если они есть. Это правильный инструмент, когда продажа закрывается по телефону или в магазине. Заказ Shopify завершается на вашем сайте, пока работает тег, поэтому загрузка ему не нужна.

Какие данные о клиенте даёт чекаут Shopify?

Тег Google ожидает данные в объекте user_data с фиксированными ключами. Завершённый чекаут Shopify может заполнить все из них.

Google задаёт минимум для каждой конверсии: адрес email либо имя, фамилия, почтовый индекс и страна. Номер телефона учитывается только вместе с адресом email или с полным именем и адресом. Google также просит не отправлять поле, которого у вас нет, вместо того чтобы отправлять его пустым, и использовать для номеров телефонов формат E.164, например +14155550123.

При использовании тега Google хешировать эти значения самостоятельно не нужно. Руководство Google требует передавать в user_data нехешированные значения: тег нормализует и хеширует их перед отправкой. Можно передавать и уже хешированные значения, но для них используются другие ключи.

Как ROASaurus отправляет enhanced conversions из Shopify

В ROASaurus Google Ads настроен как пиксель, но это не серверное подключение. Он работает внутри custom pixel ROASaurus в чекауте Shopify, который Shopify загружает в песочнице. На странице интеграции Google Ads перечислены все настройки. Когда заказ завершается, в браузере покупателя происходит следующее:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-123456789/AbCdEfGhIjK',
  transaction_id: '5512345678901',
  value: 84,
  currency: 'USD',
  new_customer: true,
  items: [
    { id: 'shopify_US_8123456789_44123456789', price: 42, quantity: 2, google_business_vertical: 'retail' }
  ]
});

У каждой части своя задача:

• transaction_id — это id заказа Shopify. Если один и тот же заказ когда-либо будет передан дважды, Google Ads увидит две конверсии с одним и тем же transaction ID для одного и того же конверсионного действия. Вторую он считает дублем и не засчитывает.
• value — это итоговая сумма чекаута Shopify, включающая налоги и пошлины, умноженная на Conversion value multiplier, если вы его задали.
• items по умолчанию используют формат Merchant Center: shopify_, код страны вашего магазина, id товара и id варианта. Так позиции могут совпадать с вашим товарным фидом Google. Вместо этого можно задать собственный Item ID template.
• new_customer равно true для первого заказа клиента и false для вернувшегося клиента, если Shopify это известно.

Дополнительные метки конверсий

Помимо метки покупки, можно добавить Begin checkout conversion label, которая отправляет конверсию при начале чекаута, и New customer purchase label, которая отправляет вторую конверсию только для первых заказов. Эта вторая конверсия попадает в другое конверсионное действие. Google дедуплицирует transaction ID в пределах конверсионного действия, поэтому первый заказ засчитывается по одному разу в каждом из двух действий. Назначьте действию для новых клиентов статус вторичного, если только не хотите на него оптимизировать ставки: вторичные действия отображаются в столбце «Все конверсии», но не используются для назначения ставок.

Отчёт по марже вместо выручки

Множитель ценности конверсии меняет значение, которое получает Google. Задайте его равным вашей валовой марже, и ценность конверсии станет оценкой валовой прибыли, а не выручки. Возьмём пример магазина с валовой маржой 40% и одной кампанией:

При выручке ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0.40 = 2.5, что Google показывает как целевой ROAS 250%. При ценностях по марже безубыточность всегда равна 100%, и это легче читать по разным товарам. Фиксированный множитель всё равно остаётся оценкой: он задаёт всем товарам одинаковую маржу. Если ваши маржи сильно различаются, сравнивайте кампании ещё и по POAS на основе реальных затрат по заказам. ROASaurus также может передавать в качестве ценности среднюю маржинальную прибыль вашего магазина, а после подключения аккаунта Google Ads — позже заменять её реальной маржой каждого заказа через корректировки конверсий. В руководстве по ROAS безубыточности показано, как рассчитать, какую маржу использовать.

Одна деталь меняет множитель: итоговая сумма чекаута Shopify включает налоги. Ваша валовая маржа считается от выручки без налога. Если ваши цены включают 20% НДС, маржа 40% от выручки без НДС составляет 0.40 ÷ 1.20 = около 0.33 от суммы чекаута, поэтому нужно использовать множитель 0.33.

Ограничения

• Только Shopify. Конверсия срабатывает из чекаута Shopify. В WooCommerce и других интернет-магазинах ROASaurus использует click id Google для атрибуции и загрузки лидов, но не отправляет конверсии покупок в Google Ads.
• Браузер, а не сервер. Если браузер покупателя блокирует тег Google или не загружается страница, на которой Shopify запускает событие завершённого чекаута, конверсия не отправляется. При включённом Respect visitor consent тег Google загружается только у покупателей, которые разрешили маркетинговые cookie. См. руководство по согласию и конфиденциальности.
• Для расходов нужен подключённый аккаунт. Расходы Google Ads начинают поступать, как только вы подключите аккаунт Google Ads в разделе Setup › Ad spend; до этого ROAS и прибыль в ROASaurus их не учитывают.

Как настроить enhanced conversions в Shopify

Вам нужны: конверсионное действие покупки в Google Ads, приложение ROASaurus в вашем магазине Shopify и доступ к настройкам Customer events в Shopify.

1. Найдите ID конверсии и метку

   В Google Ads откройте настройку тега для вашего конверсионного действия покупки. Фрагмент события содержит значение send_to, например AW-123456789/AbCdEfGhIjK. Число после AW- — это ID конверсии, а часть после косой черты — метка конверсии.

2. Включите enhanced conversions в Google Ads

   В разделе Goals откройте Settings, разверните Enhanced conversions, включите их и примите условия об использовании данных клиентов. Когда Google спросит про способ, выберите тег Google с фрагментом кода.

3. Добавьте пиксель Google Ads в ROASaurus

   Перейдите в Tracking & platforms, нажмите Add pixel на карточке Google Ads и заполните Conversion ID и Purchase conversion label. Если вы ими пользуетесь, добавьте также метки начала чекаута и нового клиента.

4. Добавьте пиксель чекаута в Shopify

   В Shopify admin › Settings › Customer events добавьте custom pixel с именем ROASaurus, задайте разрешение «Not required» и вставьте сниппет со страницы Tracking & platforms. ROASaurus сам применяет Respect visitor consent. Каждый шаг показан в руководстве по настройке Shopify.

5. Оформите тестовый заказ

   Завершите заказ в своём магазине и проверьте запрос конверсии, как описано ниже.

6. Оставьте одно основное действие покупки

   Если покупки Shopify считает и другое конверсионное действие, например созданное другим приложением, переведите его в статус вторичного.

Как проверить, что enhanced conversions работают?

Google описывает две проверки. Первая работает сразу. Во время тестового заказа откройте Chrome DevTools, перейдите на вкладку Network и отфильтруйте по «google». Найдите запрос конверсии и поищите параметр em, значение которого начинается с tv.1~em и дальше содержит хешированную строку. Это и есть хешированные данные клиента.

Вторая проверка требует времени. Отчёт Diagnostics по enhanced conversions в Google Ads становится доступен примерно через 72 часа после настройки. По словам Google, влияние становится заметно в отчётах примерно через 30 дней.

Источники

1. Google Ads Help: About enhanced conversions
2. Google Ads Help: Set up enhanced conversions for web using the Google tag
3. Google Ads Help: Use a transaction ID to minimize duplicate conversions
4. Google Ads API: Manage offline conversions
5. Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions

В ROASaurus

• Интеграция с Google Ads
• Интеграция с Shopify
• Справка: настройка ROASaurus в Shopify
• Калькулятор ROAS и ROAS безубыточности

Читайте дальше