Conversões avançadas do Google Ads no Shopify

As conversões avançadas são uma funcionalidade do Google Ads que acrescenta dados de clientes first-party com hash, como o endereço de email, o número de telefone ou a morada do comprador, a uma conversão no momento em que ela acontece. A Google associa esses dados às contas Google que tinham sessão iniciada quando a pessoa interagiu com o seu anúncio. A Google afirma que isto pode melhorar a precisão da medição das suas conversões.

No Shopify, o local natural para enviar estes dados é o checkout, onde o cliente acabou de os introduzir. Este guia explica como funcionam as conversões avançadas, o papel do gclid, do gbraid e do wbraid, em que diferem as conversões avançadas das importações de conversões offline, o que o checkout do Shopify fornece e exatamente como a ROASaurus as envia.

O que são as conversões avançadas?

Uma tag de conversão padrão do Google Ads reporta que ocorreu uma conversão, com um valor e um ID de encomenda. A Google tem então de a ligar a um clique num anúncio, normalmente através do ID de clique da página de destino. Quando essa ligação falta, a conversão pode não ser atribuída à sua campanha.

As conversões avançadas acrescentam uma segunda via. Com a conversão, a tag envia dados do cliente, como o endereço de email. Os dados passam por hash com SHA-256, um algoritmo unidirecional, antes de serem enviados. A Google usa os dados com hash para associar o seu cliente a uma conta Google que tinha sessão iniciada quando interagiu com os seus anúncios.

A Google oferece duas versões. As conversões avançadas para a web, que são o tema deste artigo, melhoram a medição das vendas no seu site. As conversões avançadas para leads destinam-se a vendas que se fecham offline depois de um formulário de leads no seu site e funcionam em conjunto com as conversões offline importadas.

gclid, gbraid e wbraid: como a Google associa um clique

Com a etiquetagem automática ativada, a Google acrescenta um parâmetro chamado gclid ao URL da página de destino quando alguém clica no seu anúncio. Mais dois parâmetros cobrem os cliques que envolvem uma app iOS:

A ROASaurus captura os três na página de destino e guarda-os com o visitante, para que os cliques da Google apareçam em Google nos seus relatórios de atribuição. A conversão em si é enviada pela tag da própria Google, que faz a sua própria associação de cliques. As conversões avançadas dão ainda a essa tag dados de clientes para fazer a associação.

Em que diferem as conversões avançadas das importações de conversões offline?

Ambas enviam dados first-party para o Google Ads, por isso é fácil confundi-las. Resolvem problemas diferentes.

Numa importação offline através da Google Ads API, cada conversão refere-se a uma ação de conversão do tipo carregamento e traz o ID de clique guardado quando o visitante chegou, mais dados de clientes quando disponíveis. É a ferramenta certa quando a venda se fecha por telefone ou numa loja. Uma encomenda do Shopify conclui-se no seu site, enquanto a tag está a correr, por isso não precisa de um carregamento.

Que dados de clientes fornece o checkout do Shopify?

A tag da Google espera os dados num objeto user_data com chaves fixas. Um checkout do Shopify concluído consegue preencher todas.

A Google define um mínimo para cada conversão: um endereço de email, ou um nome próprio, apelido, código postal e país. Um número de telefone só conta em conjunto com um endereço de email ou com um nome e uma morada completos. A Google pede também que omita um campo que não tem em vez de o enviar vazio, e que use o formato E.164 nos números de telefone, como +14155550123.

Quando usa a tag da Google, não aplica hash a estes valores por si. O guia da Google pede valores sem hash em user_data: a tag normaliza-os e aplica-lhes hash antes de os enviar. Os valores com hash prévio também são possíveis, mas usam chaves diferentes.

Como a ROASaurus envia as conversões avançadas a partir do Shopify

Na ROASaurus, o Google Ads é configurado como um pixel, mas não é uma ligação server-side. Corre dentro do pixel personalizado da ROASaurus no checkout do Shopify, que o Shopify carrega numa sandbox. A página de integração do Google Ads lista todas as definições. Quando uma encomenda é concluída, isto acontece no navegador do comprador:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-123456789/AbCdEfGhIjK',
  transaction_id: '5512345678901',
  value: 84,
  currency: 'USD',
  new_customer: true,
  items: [
    { id: 'shopify_US_8123456789_44123456789', price: 42, quantity: 2, google_business_vertical: 'retail' }
  ]
});

Cada parte tem uma função:

• transaction_id é o ID da encomenda do Shopify. Se a mesma encomenda for alguma vez reportada duas vezes, o Google Ads vê duas conversões com o mesmo ID de transação para a mesma ação de conversão. Trata a segunda como duplicada e não a conta.
• value é o total do checkout do Shopify, que inclui impostos e direitos aduaneiros, multiplicado pelo Conversion value multiplier, se definir um.
• items usam por predefinição o formato do Merchant Center: shopify_, o código do país da sua loja, o ID do produto e o ID da variante. Assim, os artigos podem corresponder ao seu feed de produtos da Google. Pode definir antes o seu próprio Item ID template.
• new_customer é verdadeiro na primeira encomenda de um cliente e falso num cliente recorrente, quando o Shopify o sabe.

Etiquetas de conversão opcionais

Além da etiqueta de compra, pode acrescentar uma Begin checkout conversion label, que envia uma conversão quando o checkout começa, e uma New customer purchase label, que envia uma segunda conversão apenas nas primeiras encomendas. Essa segunda conversão vai para uma ação de conversão diferente. A Google elimina duplicados de IDs de transação por ação de conversão, por isso uma primeira encomenda conta uma vez em cada uma das duas ações. Defina a ação de novo cliente como secundária, a menos que queira fazer lances com base nela: as ações secundárias são reportadas em All conversions, mas não são usadas nos lances.

Reportar a margem em vez da receita

O multiplicador do valor de conversão altera o valor que a Google recebe. Defina-o como a sua taxa de margem bruta e o valor de conversão passa a ser uma estimativa do lucro bruto em vez da receita. Veja o exemplo de uma loja com uma taxa de margem bruta de 40% e uma campanha:

Com a receita, o ROAS de break-even é 1 ÷ 0.40 = 2.5, que a Google mostra como um ROAS objetivo de 250%. Com valores de margem, o break-even é sempre 100%, o que é mais fácil de ler entre produtos. Um multiplicador fixo continua a ser uma estimativa: dá a todos os produtos a mesma margem. Se as suas margens diferirem muito, compare também as campanhas pelo POAS calculado a partir dos custos reais das encomendas. A ROASaurus pode também enviar a margem de contribuição média da sua loja como valor e, assim que a sua conta do Google Ads estiver ligada, substituí-la mais tarde pela margem real de cada encomenda através de ajustes de conversões. O guia do ROAS de break-even mostra como calcular a taxa de margem a usar.

Um detalhe altera o multiplicador: o total do checkout do Shopify inclui impostos. A sua taxa de margem bruta baseia-se na receita sem impostos. Se os seus preços incluírem 20% de IVA, uma margem de 40% sobre a receita sem IVA é 0.40 ÷ 1.20 = cerca de 0.33 do total do checkout, por isso o multiplicador a usar é 0.33.

Limites

• Só no Shopify. A conversão dispara a partir do checkout do Shopify. No WooCommerce e nas outras lojas online, a ROASaurus usa os IDs de clique da Google para atribuição e para carregamentos de leads, mas não envia conversões de compra para o Google Ads.
• Navegador, não servidor. Se o navegador de um comprador bloquear a tag da Google, ou a página em que o Shopify dispara o evento de checkout concluído não carregar, a conversão não é enviada. Com o Respect visitor consent ativado, a tag da Google só carrega para os compradores que permitem cookies de marketing. Consulte o guia de consentimento e privacidade.
• O investimento precisa de uma conta ligada. O investimento do Google Ads entra assim que ligar a conta do Google Ads em Setup › Ad spend; até lá, o ROAS e o lucro na ROASaurus não o incluem.

Como configurar as conversões avançadas no Shopify

Precisa de uma ação de conversão de compra no Google Ads, da app ROASaurus na sua loja Shopify e de acesso às definições de eventos de clientes do Shopify.

1. Encontre o ID e a etiqueta da conversão

   No Google Ads, abra a configuração da tag da sua ação de conversão de compra. O fragmento do evento contém um valor send_to como AW-123456789/AbCdEfGhIjK. O número a seguir a AW- é o ID da conversão e a parte depois da barra é a etiqueta da conversão.

2. Ative as conversões avançadas no Google Ads

   Em Goals, abra Settings, expanda Enhanced conversions, ative-as e aceite os termos de dados de clientes. Quando a Google pedir o método, escolha a tag da Google com um fragmento de código.

3. Adicione o pixel do Google Ads na ROASaurus

   Vá a Tracking & platforms, clique em Add pixel no cartão do Google Ads e preencha Conversion ID e Purchase conversion label. Acrescente as etiquetas de início de checkout e de novo cliente, se as usar.

4. Adicione o pixel de checkout no Shopify

   No Shopify admin › Settings › Customer events, adicione um pixel personalizado com o nome ROASaurus, defina a permissão como "Not required" e cole o fragmento da sua página Tracking & platforms. A ROASaurus aplica ela própria o Respect visitor consent. O guia de configuração do Shopify mostra cada passo.

5. Faça uma encomenda de teste

   Conclua uma encomenda na sua loja e verifique o pedido da conversão, como se descreve abaixo.

6. Mantenha uma só ação de compra principal

   Se outra ação de conversão também contar as compras do Shopify, por exemplo uma criada por outra app, defina-a como secundária.

Como verificar se as conversões avançadas funcionam?

A Google descreve duas verificações. A primeira funciona de imediato. Abra o Chrome DevTools durante a sua encomenda de teste, vá ao separador Network e filtre por "google". Encontre o pedido da conversão e procure um parâmetro em cujo valor comece por tv.1~em seguido de uma cadeia com hash. São os dados do cliente com hash.

A segunda verificação demora. O relatório Diagnostics das conversões avançadas no Google Ads fica disponível cerca de 72 horas depois de as configurar. A Google diz que o impacto aparece nos relatórios ao fim de cerca de 30 dias.

Fontes

1. Google Ads Help: About enhanced conversions
2. Google Ads Help: Set up enhanced conversions for web using the Google tag
3. Google Ads Help: Use a transaction ID to minimize duplicate conversions
4. Google Ads API: Manage offline conversions
5. Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions

Na ROASaurus

• Integração com o Google Ads
• Integração com o Shopify
• Ajuda: configurar a ROASaurus no Shopify
• Calculadora de ROAS e de ROAS de break-even

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