Erweiterte Conversions für Google Ads in Shopify

Erweiterte Conversions sind eine Funktion von Google Ads, die einer Conversion beim Eintreten gehashte First-Party-Kundendaten hinzufügt, etwa die E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Adresse des Käufers. Google gleicht diese Daten mit Google-Konten ab, die angemeldet waren, als die Person mit deiner Anzeige interagiert hat. Laut Google kann das die Genauigkeit deiner Conversion-Messung verbessern.

In Shopify ist der Checkout der naheliegende Ort, um diese Daten zu senden, denn dort hat der Kunde sie gerade eingegeben. Dieser Leitfaden erklärt, wie erweiterte Conversions funktionieren, welche Rolle gclid, gbraid und wbraid spielen, worin sich erweiterte Conversions von Offline-Conversion-Importen unterscheiden, was der Checkout von Shopify liefert und wie genau ROASaurus sie sendet.

Was sind erweiterte Conversions?

Ein normales Google-Ads-Conversion-Tag meldet, dass eine Conversion stattgefunden hat, mit einem Wert und einer Bestell-ID. Google muss sie dann mit einem Anzeigenklick verbinden, meist über die Click-ID von der Landingpage. Fehlt diese Verbindung, wird die Conversion unter Umständen deiner Kampagne nicht zugeschrieben.

Erweiterte Conversions ergänzen einen zweiten Weg. Mit der Conversion sendet das Tag Kundendaten wie die E-Mail-Adresse. Die Daten werden vor dem Senden mit SHA-256 gehasht, einem Einwegalgorithmus. Google nutzt die gehashten Daten, um deinen Kunden einem Google-Konto zuzuordnen, das angemeldet war, als er mit deinen Anzeigen interagiert hat.

Google bietet zwei Versionen an. Erweiterte Conversions für das Web, um die es in diesem Beitrag geht, verbessern die Messung von Verkäufen auf deiner Website. Erweiterte Conversions für Leads sind für Verkäufe gedacht, die offline nach einem Lead-Formular auf deiner Website abgeschlossen werden, und funktionieren zusammen mit importierten Offline-Conversions.

gclid, gbraid und wbraid: So verknüpft Google einen Klick

Bei aktiviertem Auto-Tagging hängt Google einen Parameter namens gclid an die URL der Landingpage an, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Zwei weitere Parameter decken Klicks ab, an denen eine iOS-App beteiligt ist:

ROASaurus erfasst alle drei auf der Landingpage und speichert sie beim Besucher, sodass Google-Klicks in den Attributionsberichten unter Google erscheinen. Die Conversion selbst sendet das eigene Tag von Google, das den Klick selbst abgleicht. Erweiterte Conversions geben diesem Tag zusätzlich Kundendaten für den Abgleich.

Wie unterscheiden sich erweiterte Conversions von Offline-Conversion-Importen?

Beide senden First-Party-Daten an Google Ads, daher lassen sie sich leicht verwechseln. Sie lösen unterschiedliche Probleme.

Bei einem Offline-Import über die Google Ads API verweist jede Conversion auf eine Conversion-Aktion vom Typ Upload und trägt die Click-ID, die beim Landen des Besuchers gespeichert wurde, sowie Kundendaten, sofern vorhanden. Das ist das richtige Werkzeug, wenn der Verkauf am Telefon oder im Laden abgeschlossen wird. Eine Shopify-Bestellung wird auf deiner Website abgeschlossen, während das Tag läuft, und braucht deshalb keinen Upload.

Welche Kundendaten liefert der Checkout von Shopify?

Das Google-Tag erwartet die Daten in einem user_data-Objekt mit festen Schlüsseln. Ein abgeschlossener Shopify-Checkout kann sie alle füllen.

Google legt für jede Conversion ein Minimum fest: eine E-Mail-Adresse oder Vorname, Nachname, Postleitzahl und Land. Eine Telefonnummer zählt nur zusammen mit einer E-Mail-Adresse oder einem vollständigen Namen samt Adresse. Google bittet außerdem darum, ein Feld, das du nicht hast, wegzulassen, statt es leer zu senden, und für Telefonnummern das Format E.164 zu verwenden, etwa +14155550123.

Beim Google-Tag musst du diese Werte nicht selbst hashen. Die Anleitung von Google verlangt ungehashte Werte in user_data: Das Tag normalisiert und hasht sie, bevor es sie sendet. Vorab gehashte Werte sind ebenfalls möglich, nutzen aber andere Schlüssel.

So sendet ROASaurus erweiterte Conversions aus Shopify

In ROASaurus wird Google Ads als Pixel eingerichtet, ist aber keine serverseitige Verbindung. Es läuft im benutzerdefinierten ROASaurus-Pixel im Shopify-Checkout, das Shopify in einer Sandbox lädt. Die Integrationsseite für Google Ads listet jede Einstellung auf. Wenn eine Bestellung abgeschlossen wird, passiert im Browser des Käufers Folgendes:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-123456789/AbCdEfGhIjK',
  transaction_id: '5512345678901',
  value: 84,
  currency: 'USD',
  new_customer: true,
  items: [
    { id: 'shopify_US_8123456789_44123456789', price: 42, quantity: 2, google_business_vertical: 'retail' }
  ]
});

Jeder Teil hat eine Aufgabe:

• transaction_id ist die Bestell-ID von Shopify. Wird dieselbe Bestellung doch einmal zweimal gemeldet, sieht Google Ads zwei Conversions mit derselben Transaktions-ID für dieselbe Conversion-Aktion. Es behandelt die zweite als Duplikat und zählt sie nicht.
• value ist der Checkout-Gesamtbetrag von Shopify, der Steuern und Zölle enthält, multipliziert mit dem Conversion value multiplier, falls du einen festlegst.
• items nutzen standardmäßig das Merchant-Center-Format: shopify_, der Ländercode deines Shops, die Produkt-ID und die Varianten-ID. So können die Artikel zu deinem Google-Produktfeed passen. Stattdessen kannst du ein eigenes Item ID template festlegen.
• new_customer ist true für die erste Bestellung eines Kunden und false für einen wiederkehrenden Kunden, sofern Shopify es weiß.

Optionale Conversion-Labels

Neben dem Kauf-Label kannst du ein Begin checkout conversion label hinzufügen, das eine Conversion sendet, wenn der Checkout startet, und ein New customer purchase label, das nur für erste Bestellungen eine zweite Conversion sendet. Diese zweite Conversion geht an eine andere Conversion-Aktion. Google dedupliziert Transaktions-IDs pro Conversion-Aktion, sodass eine erste Bestellung in jeder der beiden Aktionen einmal zählt. Stelle die Aktion für Neukunden auf sekundär, es sei denn, du willst darauf bieten: Sekundäre Aktionen werden in All conversions ausgewiesen, aber nicht für das Bieten verwendet.

Marge statt Umsatz melden

Der Conversion value multiplier ändert den Wert, den Google erhält. Stellst du ihn auf deine Bruttomarge ein, wird der Conversion-Wert zu einer Schätzung des Bruttogewinns statt des Umsatzes. Nehmen wir einen Beispiel-Shop mit einer Bruttomarge von 40% und einer Kampagne:

Bei Umsatz beträgt der Break-even-ROAS 1 ÷ 0.40 = 2.5, was Google als Ziel-ROAS von 250% anzeigt. Bei Margenwerten liegt der Break-even immer bei 100%, was sich über Produkte hinweg leichter lesen lässt. Ein fester Multiplikator ist trotzdem eine Schätzung: Er gibt jedem Produkt dieselbe Marge. Wenn deine Margen stark abweichen, vergleiche Kampagnen zusätzlich anhand des POAS aus echten Bestellkosten. ROASaurus kann außerdem den durchschnittlichen Deckungsbeitrag deines Shops als Wert senden und ihn, sobald dein Google-Ads-Konto verbunden ist, später über Conversion-Anpassungen durch die echte Marge jeder Bestellung ersetzen. Der Leitfaden zum Break-even-ROAS zeigt, wie du die passende Marge ermittelst.

Ein Detail verändert den Multiplikator: Der Checkout-Gesamtbetrag von Shopify enthält Steuern. Deine Bruttomarge bezieht sich auf den Umsatz ohne Steuern. Wenn deine Preise 20% MwSt. enthalten, entsprechen 40% Marge auf den Umsatz ohne MwSt. 0.40 ÷ 1.20 = etwa 0.33 des Checkout-Gesamtbetrags, also ist 0.33 der Multiplikator, den du verwenden solltest.

Einschränkungen

• Nur Shopify. Die Conversion wird aus dem Shopify-Checkout ausgelöst. Bei WooCommerce und den anderen Webshops nutzt ROASaurus Google-Click-IDs für die Attribution und für Lead-Uploads, sendet aber keine Kauf-Conversions an Google Ads.
• Browser, nicht Server. Wenn der Browser eines Käufers das Tag von Google blockiert oder die Seite, auf der Shopify das Event für den abgeschlossenen Checkout auslöst, nicht lädt, wird die Conversion nicht gesendet. Ist Respect visitor consent aktiviert, lädt das Google-Tag nur für Käufer, die Marketing-Cookies zulassen. Siehe den Leitfaden zu Einwilligung und Datenschutz.
• Für Ausgaben braucht es ein verbundenes Konto. Die Ausgaben aus Google Ads kommen herein, sobald du das Google-Ads-Konto unter Setup › Ad spend verbindest; bis dahin lassen ROAS und Gewinn in ROASaurus sie außen vor.

So richtest du erweiterte Conversions in Shopify ein

Du brauchst eine Kauf-Conversion-Aktion in Google Ads, die ROASaurus-App in deinem Shopify-Shop und Zugriff auf die Einstellungen für Customer Events in Shopify.

1. Conversion-ID und Label finden

   Öffne in Google Ads die Tag-Einrichtung deiner Kauf-Conversion-Aktion. Das Event-Snippet enthält einen send_to-Wert wie AW-123456789/AbCdEfGhIjK. Die Zahl nach AW- ist die Conversion-ID, und der Teil nach dem Schrägstrich ist das Conversion-Label.

2. Erweiterte Conversions in Google Ads aktivieren

   Öffne unter Goals die Settings, erweitere Enhanced conversions, aktiviere sie und akzeptiere die Bedingungen für Kundendaten. Wenn Google nach der Methode fragt, wähle das Google-Tag mit einem Code-Snippet.

3. Das Google-Ads-Pixel in ROASaurus hinzufügen

   Gehe zu Tracking & platforms, klicke bei der Google-Ads-Karte auf Add pixel und fülle Conversion ID und Purchase conversion label aus. Füge die Labels für den Checkout-Beginn und für Neukunden hinzu, wenn du sie nutzt.

4. Das Checkout-Pixel in Shopify hinzufügen

   Füge in Shopify admin › Settings › Customer events ein benutzerdefiniertes Pixel namens ROASaurus hinzu, setze die Berechtigung auf „Not required“ und füge das Snippet von deiner Tracking & platforms-Seite ein. Respect visitor consent wendet ROASaurus selbst an. Der Einrichtungsleitfaden für Shopify zeigt jeden Schritt.

5. Eine Testbestellung aufgeben

   Schließe in deinem Shop eine Bestellung ab und prüfe die Conversion-Anfrage, wie unten beschrieben.

6. Nur eine primäre Kauf-Aktion behalten

   Wenn eine andere Conversion-Aktion ebenfalls Shopify-Käufe zählt, zum Beispiel eine, die von einer anderen App angelegt wurde, stelle sie auf sekundär.

Wie prüfst du, ob erweiterte Conversions funktionieren?

Google beschreibt zwei Prüfungen. Die erste funktioniert sofort. Öffne während deiner Testbestellung die Chrome DevTools, gehe zum Network-Tab und filtere nach „google“. Suche die Conversion-Anfrage und achte auf einen Parameter em, dessen Wert mit tv.1~em beginnt, gefolgt von einem gehashten String. Das sind die gehashten Kundendaten.

Die zweite Prüfung braucht Zeit. Der Diagnostics-Bericht für erweiterte Conversions in Google Ads steht etwa 72 Stunden nach der Einrichtung zur Verfügung. Laut Google zeigt sich die Wirkung nach etwa 30 Tagen in den Berichten.

Quellen

1. Google Ads Help: About enhanced conversions
2. Google Ads Help: Set up enhanced conversions for web using the Google tag
3. Google Ads Help: Use a transaction ID to minimize duplicate conversions
4. Google Ads API: Manage offline conversions
5. Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions

In ROASaurus

• Google-Ads-Integration
• Shopify-Integration
• Hilfe: ROASaurus in Shopify einrichten
• ROAS- und Break-even-ROAS-Rechner

Weiterlesen