Enhanced conversions van Google Ads op Shopify

Enhanced conversions zijn een functie van Google Ads die gehashte first-party klantgegevens, zoals het e-mailadres, telefoonnummer of adres van de koper, aan een conversie toevoegt op het moment dat die plaatsvindt. Google koppelt die gegevens aan Google-accounts die waren ingelogd toen de persoon met je advertentie interactie had. Volgens Google kan dit de nauwkeurigheid van je conversiemeting verbeteren.

Op Shopify is de checkout de logische plek om deze gegevens te versturen, omdat de klant ze daar net heeft ingevoerd. Deze gids legt uit hoe enhanced conversions werken, welke rol gclid, gbraid en wbraid spelen, hoe enhanced conversions verschillen van imports van offline conversies, wat de checkout van Shopify levert en precies hoe ROASaurus ze verstuurt.

Wat zijn enhanced conversions?

Een standaard conversietag van Google Ads meldt dat er een conversie is geweest, met een waarde en een bestel-id. Google moet die vervolgens koppelen aan een advertentieklik, meestal via de click-id van de landingspagina. Als die koppeling ontbreekt, wordt de conversie mogelijk niet aan je campagne toegeschreven.

Enhanced conversions voegen een tweede route toe. Samen met de conversie verstuurt de tag klantgegevens zoals het e-mailadres. De gegevens worden gehasht met SHA-256, een eenrichtingsalgoritme, voordat ze worden verstuurd. Google gebruikt de gehashte gegevens om je klant te koppelen aan een Google-account dat was ingelogd toen die persoon met je advertenties interactie had.

Google biedt twee versies aan. Enhanced conversions for web, waar dit artikel over gaat, verbetert de meting van verkopen op je website. Enhanced conversions for leads is bedoeld voor verkopen die offline worden afgesloten na een leadformulier op je site, en werkt samen met geïmporteerde offline conversies.

gclid, gbraid en wbraid: hoe Google een klik koppelt

Met automatische tagging aan voegt Google een parameter met de naam gclid toe aan de URL van de landingspagina wanneer iemand op je advertentie klikt. Twee andere parameters dekken klikken waarbij een iOS-app betrokken is:

ROASaurus legt alle drie vast op de landingspagina en slaat ze op bij de bezoeker, zodat Google-klikken onder Google verschijnen in de attributierapporten. De conversie zelf wordt verstuurd door de eigen tag van Google, die zelf klikken matcht. Enhanced conversions geven die tag ook klantgegevens om op te matchen.

Hoe verschillen enhanced conversions van imports van offline conversies?

Beide versturen first-party data naar Google Ads, dus ze zijn makkelijk te verwarren. Ze lossen verschillende problemen op.

Bij een offline import via de Google Ads API verwijst elke conversie naar een conversieactie van het type upload en bevat die de click-id die is opgeslagen toen de bezoeker landde, plus klantgegevens waar beschikbaar. Dat is het juiste hulpmiddel wanneer de verkoop telefonisch of in een winkel wordt gesloten. Een Shopify-bestelling wordt op je website afgerond terwijl de tag draait, dus daarvoor is geen upload nodig.

Welke klantgegevens levert de checkout van Shopify?

De Google-tag verwacht de gegevens in een user_data-object met vaste sleutels. Een afgeronde Shopify-checkout kan ze allemaal vullen.

Google stelt voor elke conversie een minimum: een e-mailadres, of een voornaam, achternaam, postcode en land. Een telefoonnummer telt alleen samen met een e-mailadres of een volledige naam en adres. Google vraagt ook om een veld dat je niet hebt weg te laten in plaats van het leeg te versturen, en om het E.164-formaat voor telefoonnummers te gebruiken, zoals +14155550123.

Je hasht deze waarden niet zelf wanneer je de Google-tag gebruikt. De gids van Google vraagt om ongehashte waarden in user_data: de tag normaliseert en hasht ze voordat hij ze verstuurt. Vooraf gehashte waarden zijn ook mogelijk, maar die gebruiken andere sleutels.

Hoe ROASaurus enhanced conversions vanuit Shopify verstuurt

In ROASaurus is Google Ads ingesteld als pixel, maar het is geen server-side koppeling. Het draait in de custom pixel van ROASaurus in de checkout van Shopify, die Shopify in een sandbox laadt. De integratiepagina voor Google Ads toont elke instelling. Wanneer een bestelling is afgerond, gebeurt dit in de browser van de shopper:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-123456789/AbCdEfGhIjK',
  transaction_id: '5512345678901',
  value: 84,
  currency: 'USD',
  new_customer: true,
  items: [
    { id: 'shopify_US_8123456789_44123456789', price: 42, quantity: 2, google_business_vertical: 'retail' }
  ]
});

Elk onderdeel heeft een taak:

• transaction_id is de bestel-id van Shopify. Als dezelfde bestelling ooit twee keer wordt gemeld, ziet Google Ads twee conversies met dezelfde transactie-id voor dezelfde conversieactie. Het behandelt de tweede als duplicaat en telt die niet mee.
• value is het checkouttotaal van Shopify, inclusief belasting en invoerrechten, vermenigvuldigd met de Conversion value multiplier als je die hebt ingesteld.
• items gebruiken standaard het Merchant Center-formaat: shopify_, de landcode van je webshop, de product-id en de variant-id. Zo kunnen de items overeenkomen met je Google-productfeed. Je kunt in plaats daarvan je eigen Item ID template instellen.
• new_customer is true bij de eerste bestelling van een klant en false bij een terugkerende klant, wanneer Shopify dat weet.

Optionele conversielabels

Naast het aankooplabel kun je een Begin checkout conversion label toevoegen, dat een conversie verstuurt wanneer de checkout begint, en een New customer purchase label, dat alleen voor eerste bestellingen een tweede conversie verstuurt. Die tweede conversie gaat naar een andere conversieactie. Google ontdubbelt transactie-id's per conversieactie, dus een eerste bestelling telt één keer in elk van de twee acties. Zet de actie voor nieuwe klanten op secundair, tenzij je erop wilt bieden: secundaire acties worden gerapporteerd in All conversions maar niet gebruikt om op te bieden.

Marge rapporteren in plaats van omzet

De conversion value multiplier verandert de waarde die Google ontvangt. Stel hem in op je brutomargepercentage, en de conversiewaarde wordt een schatting van de brutowinst in plaats van omzet. Neem een voorbeeldwebshop met een brutomargepercentage van 40% en één campagne:

Op omzet is de break-even-ROAS 1 ÷ 0.40 = 2.5, wat Google toont als een doel-ROAS van 250%. Op margewaarden is de break-even altijd 100%, wat makkelijker te lezen is over producten heen. Een vaste multiplier blijft een schatting: hij geeft elk product dezelfde marge. Verschillen je marges sterk, vergelijk campagnes dan ook op POAS uit echte bestelkosten. ROASaurus kan ook de gemiddelde contributiemarge van je webshop als waarde versturen en die, zodra je Google Ads-account is gekoppeld, later via conversieaanpassingen vervangen door de echte marge van elke bestelling. De gids over break-even-ROAS laat zien hoe je het te gebruiken margepercentage bepaalt.

Eén detail verandert de multiplier: het checkouttotaal van Shopify bevat belasting. Je brutomargepercentage is gebaseerd op omzet zonder belasting. Als je prijzen 20% btw bevatten, is een marge van 40% op omzet zonder btw 0.40 ÷ 1.20 = ongeveer 0.33 van het checkouttotaal, dus 0.33 is de multiplier die je moet gebruiken.

Beperkingen

• Alleen Shopify. De conversie gaat af vanuit de checkout van Shopify. Op WooCommerce en de andere webshops gebruikt ROASaurus Google-click-id's voor attributie en voor leaduploads, maar verstuurt het geen aankoopconversies naar Google Ads.
• Browser, niet server. Als de browser van een shopper de tag van Google blokkeert, of de pagina waar Shopify het event voor de afgeronde checkout laat afgaan niet laadt, wordt de conversie niet verstuurd. Met Respect visitor consent aan laadt de Google-tag alleen voor shoppers die marketingcookies toestaan. Zie de gids over toestemming en privacy.
• Voor advertentiekosten is een gekoppeld account nodig. De advertentiekosten van Google Ads komen binnen zodra je het Google Ads-account koppelt onder Setup › Ad spend; tot dan laten ROAS en winst in ROASaurus ze buiten beschouwing.

Zo stel je enhanced conversions in op Shopify

Je hebt een aankoopconversieactie in Google Ads nodig, de ROASaurus-app in je Shopify-webshop en toegang tot de instellingen voor klantgebeurtenissen van Shopify.

1. Zoek je conversie-id en label op

   Open in Google Ads de tag-instelling van je aankoopconversieactie. Het eventfragment bevat een send_to-waarde zoals AW-123456789/AbCdEfGhIjK. Het getal na AW- is de conversie-id, en het deel na de schuine streep is het conversielabel.

2. Zet enhanced conversions aan in Google Ads

   Open onder Goals de Settings, klap Enhanced conversions open, zet ze aan en accepteer de voorwaarden voor klantgegevens. Wanneer Google naar de methode vraagt, kies je de Google-tag met een codefragment.

3. Voeg de Google Ads-pixel toe in ROASaurus

   Ga naar Tracking & platforms, klik op Add pixel bij de Google Ads-kaart en vul Conversion ID en Purchase conversion label in. Voeg de labels voor begin checkout en nieuwe klant toe als je ze gebruikt.

4. Voeg de checkoutpixel toe in Shopify

   Voeg in Shopify admin › Instellingen › Klantgebeurtenissen een aangepaste pixel met de naam ROASaurus toe, zet de toestemming op "Niet vereist" en plak het codefragment van je pagina Tracking & platforms. ROASaurus past Respect visitor consent zelf toe. De installatiegids voor Shopify toont elke stap.

5. Plaats een testbestelling

   Rond een bestelling af in je webshop en controleer het conversieverzoek, zoals hieronder beschreven.

6. Houd één primaire aankoopactie aan

   Als een andere conversieactie ook Shopify-aankopen telt, bijvoorbeeld een die door een andere app is aangemaakt, zet die dan op secundair.

Hoe controleer je of enhanced conversions werken?

Google beschrijft twee controles. De eerste werkt direct. Open Chrome DevTools tijdens je testbestelling, ga naar het tabblad Network en filter op "google". Zoek het conversieverzoek en kijk naar een parameter em waarvan de waarde begint met tv.1~em, gevolgd door een gehashte tekenreeks. Dat zijn de gehashte klantgegevens.

De tweede controle kost tijd. Het Diagnostics-rapport voor enhanced conversions in Google Ads is ongeveer 72 uur na de installatie beschikbaar. Volgens Google is de impact na ongeveer 30 dagen zichtbaar in de rapportage.

Bronnen

1. Google Ads Help: About enhanced conversions
2. Google Ads Help: Set up enhanced conversions for web using the Google tag
3. Google Ads Help: Use a transaction ID to minimize duplicate conversions
4. Google Ads API: Manage offline conversions
5. Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions

In ROASaurus

• Google Ads-integratie
• Shopify-integratie
• Help: ROASaurus instellen in Shopify
• Calculator voor ROAS en break-even-ROAS

Lees verder