Conversões otimizadas do Google Ads no Shopify

As conversões otimizadas são um recurso do Google Ads que adiciona dados first-party de clientes, com hash, como o e-mail, o telefone ou o endereço do comprador, a uma conversão quando ela acontece. O Google associa esses dados às contas do Google que estavam conectadas quando a pessoa interagiu com o seu anúncio. O Google afirma que isso pode melhorar a precisão da medição das suas conversões.

No Shopify, o lugar natural para enviar esses dados é o checkout, onde o cliente acabou de informá-los. Este guia explica como as conversões otimizadas funcionam, o papel do gclid, do gbraid e do wbraid, como elas se diferenciam das importações de conversões offline, o que o checkout do Shopify fornece e exatamente como o ROASaurus as envia.

O que são conversões otimizadas?

Uma tag de conversão padrão do Google Ads informa que uma conversão aconteceu, com um valor e um ID de pedido. O Google então precisa conectá-la a um clique em anúncio, normalmente pelo ID de clique da página de destino. Quando essa ligação falta, a conversão pode não ser atribuída à sua campanha.

As conversões otimizadas adicionam uma segunda rota. Junto com a conversão, a tag envia dados do cliente, como o e-mail. Os dados passam por hash com SHA-256, um algoritmo de mão única, antes de serem enviados. O Google usa os dados com hash para associar o seu cliente a uma conta do Google que estava conectada quando ele interagiu com os seus anúncios.

O Google oferece duas versões. As conversões otimizadas para a web, tema deste post, melhoram a medição das vendas no seu site. As conversões otimizadas para leads são para vendas que fecham offline depois de um formulário de lead no seu site, e funcionam em conjunto com conversões offline importadas.

gclid, gbraid e wbraid: como o Google associa um clique

Com a marcação automática ativada, o Google adiciona um parâmetro chamado gclid à URL da página de destino quando alguém clica no seu anúncio. Mais dois parâmetros cobrem cliques que envolvem um app para iOS:

O ROASaurus captura os três na página de destino e os armazena junto com o visitante, então os cliques do Google aparecem em Google nos seus relatórios de atribuição. A conversão em si é enviada pela tag do próprio Google, que faz a sua própria associação de cliques. As conversões otimizadas dão a essa tag dados de clientes para também usar na associação.

Qual é a diferença entre as conversões otimizadas e as importações de conversões offline?

As duas enviam dados first-party ao Google Ads, então é fácil confundi-las. Elas resolvem problemas diferentes.

Em uma importação offline pela Google Ads API, cada conversão faz referência a uma ação de conversão do tipo upload e leva o ID de clique salvo quando o visitante chegou, mais dados de clientes quando disponíveis. Essa é a ferramenta certa quando a venda fecha por telefone ou em uma loja física. Um pedido do Shopify é concluído no seu site, com a tag em execução, então não precisa de um upload.

Quais dados de clientes o checkout do Shopify fornece?

A tag do Google espera os dados em um objeto user_data com chaves fixas. Um checkout do Shopify concluído consegue preencher todas elas.

O Google define um mínimo para cada conversão: um endereço de e-mail, ou nome, sobrenome, código postal e país. Um telefone só conta junto com um e-mail ou com nome e endereço completos. O Google também pede que você deixe de fora um campo que não tem, em vez de enviá-lo vazio, e que use o formato E.164 para telefones, como +14155550123.

Você não precisa aplicar o hash a esses valores ao usar a tag do Google. O guia do Google pede valores sem hash em user_data: a tag os normaliza e aplica o hash antes de enviá-los. Valores já com hash também são possíveis, mas usam chaves diferentes.

Como o ROASaurus envia conversões otimizadas a partir do Shopify

No ROASaurus, o Google Ads é configurado como um pixel, mas não é uma conexão server-side. Ele roda dentro do pixel personalizado do ROASaurus no checkout do Shopify, que o Shopify carrega em um sandbox. A página da integração com o Google Ads lista todas as configurações. Quando um pedido é concluído, isto acontece no navegador do cliente:

gtag('event', 'conversion', {
  send_to: 'AW-123456789/AbCdEfGhIjK',
  transaction_id: '5512345678901',
  value: 84,
  currency: 'USD',
  new_customer: true,
  items: [
    { id: 'shopify_US_8123456789_44123456789', price: 42, quantity: 2, google_business_vertical: 'retail' }
  ]
});

Cada parte tem uma função:

• transaction_id é o ID do pedido do Shopify. Se o mesmo pedido for informado duas vezes, o Google Ads vê duas conversões com o mesmo ID de transação para a mesma ação de conversão. Ele trata a segunda como duplicada e não a conta.
• value é o total do checkout do Shopify, que inclui impostos e taxas de importação, multiplicado pelo Conversion value multiplier, se você definir um.
• Por padrão, os items usam o formato do Merchant Center: shopify_, o código de país da sua loja, o ID do produto e o ID da variante. Assim os itens podem corresponder ao seu feed de produtos do Google. Você pode definir o seu próprio Item ID template em vez disso.
• new_customer é true para o primeiro pedido de um cliente e false para um cliente recorrente, quando o Shopify sabe disso.

Rótulos de conversão opcionais

Além do rótulo de compra, você pode adicionar um Begin checkout conversion label, que envia uma conversão quando o checkout começa, e um New customer purchase label, que envia uma segunda conversão apenas para primeiros pedidos. Essa segunda conversão vai para uma ação de conversão diferente. O Google deduplica IDs de transação por ação de conversão, então um primeiro pedido conta uma vez em cada uma das duas ações. Defina a ação de novo cliente como secundária, a menos que você queira dar lances com base nela: as ações secundárias aparecem em All conversions, mas não são usadas nos lances.

Informar margem em vez de receita

O multiplicador de valor de conversão muda o valor que o Google recebe. Defina-o como a sua taxa de margem bruta, e o valor da conversão passa a ser uma estimativa de lucro bruto em vez de receita. Veja o exemplo de uma loja com taxa de margem bruta de 40% e uma campanha:

Sobre a receita, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0.40 = 2.5, que o Google mostra como um ROAS-alvo de 250%. Sobre valores de margem, o equilíbrio é sempre 100%, o que é mais fácil de ler entre produtos. Um multiplicador fixo ainda é uma estimativa: ele dá a todos os produtos a mesma margem. Se as suas margens diferem muito, compare também as campanhas pelo POAS calculado com custos reais dos pedidos. O ROASaurus também pode enviar a margem de contribuição média da sua loja como valor e, depois que a sua conta do Google Ads estiver conectada, substituí-la mais tarde pela margem real de cada pedido por meio de ajustes de conversão. O guia do ROAS de equilíbrio mostra como calcular a taxa de margem a usar.

Um detalhe muda o multiplicador: o total do checkout do Shopify inclui impostos. A sua taxa de margem bruta se baseia na receita sem impostos. Se os seus preços incluem 20% de VAT, uma margem de 40% sobre a receita sem VAT equivale a 0.40 ÷ 1.20 = cerca de 0.33 do total do checkout, então 0.33 é o multiplicador a usar.

Limites

• Só no Shopify. A conversão dispara a partir do checkout do Shopify. No WooCommerce e nas outras lojas online, o ROASaurus usa os IDs de clique do Google para a atribuição e para o envio de leads, mas não envia conversões de compra ao Google Ads.
• Navegador, não servidor. Se o navegador do cliente bloqueia a tag do Google, ou a página em que o Shopify dispara o evento de checkout concluído não carrega, a conversão não é enviada. Com Respect visitor consent ativado, a tag do Google só carrega para clientes que permitem cookies de marketing. Veja o guia de consentimento e privacidade.
• O investimento precisa de uma conta conectada. O investimento do Google Ads entra assim que você conecta a conta do Google Ads em Setup › Ad spend; até lá, o ROAS e o lucro no ROASaurus não o incluem.

Como configurar as conversões otimizadas no Shopify

Você precisa de uma ação de conversão de compra do Google Ads, do app do ROASaurus na sua loja Shopify e de acesso às configurações de Customer events do Shopify.

1. Encontre o ID e o rótulo da conversão

   No Google Ads, abra a configuração da tag da sua ação de conversão de compra. O snippet do evento contém um valor send_to como AW-123456789/AbCdEfGhIjK. O número depois de AW- é o ID da conversão, e a parte depois da barra é o rótulo da conversão.

2. Ative as conversões otimizadas no Google Ads

   Em Goals, abra Settings, expanda Enhanced conversions, ative-as e aceite os termos de dados de clientes. Quando o Google pedir o método, escolha a tag do Google com um snippet de código.

3. Adicione o pixel do Google Ads no ROASaurus

   Vá em Tracking & platforms, clique em Add pixel no card do Google Ads e preencha Conversion ID e Purchase conversion label. Adicione os rótulos de início de checkout e de novo cliente, se você os usa.

4. Adicione o pixel do checkout no Shopify

   No Shopify admin › Settings › Customer events, adicione um pixel personalizado chamado ROASaurus, defina a permissão como “Not required” e cole o snippet da sua página Tracking & platforms. O ROASaurus aplica o Respect visitor consent por conta própria. O guia de configuração do Shopify mostra cada passo.

5. Faça um pedido de teste

   Conclua um pedido na sua loja e confira a requisição da conversão, como descrito abaixo.

6. Mantenha uma única ação de compra principal

   Se outra ação de conversão também conta as compras do Shopify, por exemplo uma criada por outro app, defina-a como secundária.

Como verificar se as conversões otimizadas funcionam?

O Google descreve duas verificações. A primeira funciona na hora. Abra o Chrome DevTools durante o seu pedido de teste, vá para a aba Network e filtre por “google”. Encontre a requisição da conversão e procure um parâmetro em cujo valor comece com tv.1~em seguido de uma string com hash. Esses são os dados do cliente com hash.

A segunda verificação leva tempo. O relatório Diagnostics das conversões otimizadas no Google Ads fica disponível cerca de 72 horas depois da configuração. O Google diz que o impacto aparece nos relatórios depois de cerca de 30 dias.

Fontes

1. Google Ads Help: About enhanced conversions
2. Google Ads Help: Set up enhanced conversions for web using the Google tag
3. Google Ads Help: Use a transaction ID to minimize duplicate conversions
4. Google Ads API: Manage offline conversions
5. Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions

No ROASaurus

• Integração com o Google Ads
• Integração com o Shopify
• Ajuda: configurar o ROASaurus no Shopify
• Calculadora de ROAS e ROAS de equilíbrio

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