Ce este tracking-ul server-side? Un ghid pentru magazine online

Tracking-ul server-side înseamnă că evenimentele de conversie, precum o achiziție, sunt trimise către platformele de publicitate de pe un server, nu doar dintr-un script din browserul cumpărătorului. Pentru un magazin online, serverul trimite fiecare comandă către Meta, TikTok sau Google prin API-urile lor, așa că vânzarea este raportată chiar dacă pixelul din browser este blocat sau nu se încarcă deloc.

Acest ghid explică diferența dintre un pixel din browser și tracking-ul server-side, urmărește datele de la click-ul pe reclamă până la platforma de publicitate și arată ce conține un eveniment de pe server. Tratează și deduplicarea, server-side tagging, consimțământul și cum îți dai seama dacă magazinul tău are nevoie de el. Pentru configurarea în sine pe Shopify, citește tracking-ul server-side pe Shopify.

Pixel din browser vs tracking server-side

Un pixel din browser este o bucată de JavaScript de la platforma de publicitate. Rulează pe paginile tale și trimite evenimentele de pe dispozitivul cumpărătorului direct către platformă: o vizualizare de pagină, o adăugare în coș, o achiziție pe pagina de mulțumire. Funcționează doar dacă scriptul se încarcă, rulează și ajunge la platformă înainte ca cumpărătorul să părăsească pagina.

Tracking-ul server-side mută trimiterea pe un server. Evenimentul poate porni de la date pe care magazinul tău le are deja, precum o comandă plătită, iar serverul îl trimite către API-ul platformei. Meta numește acest API Conversions API, iar TikTok îl numește Events API. Google Ads folosește enhanced conversions, care adaugă date de client cu hash la o conversie.

Rularea ambelor oferă platformei cele mai complete date. Evenimentul din browser adaugă cookie-uri și contextul paginii. Evenimentul de pe server ajunge chiar și când browserul eșuează. Un event id comun asigură că platforma numără fiecare achiziție o singură dată.

Cum funcționează tracking-ul server-side?

Tracking-ul server-side pentru un magazin online are două jumătăți. Prima jumătate are loc în browser: când un cumpărător ajunge dintr-o reclamă, un script salvează click id-ul din URL. A doua jumătate are loc pe server: când comanda este plătită, serverul leagă acel click id de comandă și trimite achiziția.

Captarea click-ului

Platformele de publicitate adaugă un click id la URL-ul paginii de destinație: fbclid pentru Meta, ttclid pentru TikTok, gclid pentru Google Ads și msclkid pentru Microsoft Ads. Click id-ul este cea mai puternică legătură dintre o vânzare și reclama care a generat-o, așa că trebuie salvat la prima vizualizare de pagină. Parametrii UTM adaugă numele campaniei, ale setului de reclame și ale reclamei într-un format pe care îl controlezi tu.

Potrivirea comenzii

Apoi serverul trebuie să știe ce vizitator a plasat comanda. Cea mai sigură legătură este o valoare care călătorește cu coșul în comandă, precum un id de vizitator salvat în coș. Alte metode sunt mai slabe: o adresă de email introdusă de vizitator mai devreme pe site sau aceeași adresă IP și același browser văzute cu puțin timp înainte de comandă. Fiecare platformă de magazin online oferă opțiuni diferite. Ghidul nostru pentru alte magazine online listează metodele pe care le folosește ROASaurus pentru fiecare platformă.

Trimiterea evenimentului

În final, serverul trimite achiziția către API-ul fiecărei platforme. Evenimentul include valoarea comenzii, click id-ul și datele clientului care ajută platforma să găsească persoana care a dat click. Dacă o platformă este indisponibilă sau returnează o eroare, o configurare bună reîncearcă mai târziu, ca achiziția să nu se piardă.

Ce conține un eveniment de pe server?

Fiecare platformă are propriile nume de câmpuri, dar un eveniment de achiziție conține peste tot aceleași tipuri de date. Iată un exemplu prescurtat pentru Meta Conversions API:

{
  "data": [{
    "event_name": "Purchase",
    "event_time": 1793009700,
    "event_id": "order-1042",
    "action_source": "website",
    "event_source_url": "https://yourstore.com/checkout/thank-you",
    "user_data": {
      "em": ["8c87b489ce35cf2e2f39f80e282cb2e804932a56a213983eeeb428407d43b52d"],
      "ph": ["6d420c869d4eb97fe7de4576c9d04bb34d1a5788e0b3a657f61d7be020d8ead0"],
      "client_ip_address": "203.0.113.24",
      "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 18_6 like Mac OS X) ...",
      "fbc": "fb.1.1792832531000.IwAR2xExampleClickId",
      "fbp": "fb.1.1792832529000.1234567890"
    },
    "custom_data": { "currency": "USD", "value": 84.00 }
  }]
}

Hash-ul transformă o adresă de email într-un șir fix de caractere. Aceeași adresă dă mereu același șir, dar șirul nu dezvăluie adresa. Platforma folosește valorile cu hash doar ca să caute o potrivire printre propriii utilizatori. Așa poate fi asociată o achiziție cu persoana care a văzut sau a dat click pe reclamă, chiar dacă browserul acelei persoane a blocat pixelul.

Cum funcționează deduplicarea?

Când pixelul și serverul trimit amândouă aceeași achiziție, platforma trebuie să o numere o singură dată. Ambele copii au același nume de eveniment și același event id, de exemplu order-1042. Meta compară perechea și păstrează o copie, atât timp cât a doua copie ajunge în 48 de ore de la prima.

Cea mai mare parte a numărării duble vine de la doi expeditori care nu partajează id-uri. Un caz tipic este aplicația de magazin a unei platforme și un instrument de tracking separat care trimit amândouă achiziții cu propriile id-uri. Articolul nostru de ajutor despre evitarea numărării duble listează cauzele obișnuite și remedierile.

Server-side tagging vs trimiterea din datele comenzii

Termenul tracking server-side este folosit pentru două configurări diferite. Ambele trimit evenimente de pe un server, dar pornesc din locuri diferite.

Server-side tagging, precum containerele server Google Tag Manager

Cu server-side tagging, browserul își trimite evenimentele către propriul tău server, nu către fiecare furnizor. Containerul server Google Tag Manager este un exemplu cunoscut. Rulează în propriul tău proiect Google Cloud sau într-un alt mediu ales de tine. Primește cereri de la browser, iar tagurile lui transmit datele către Google Analytics, Meta și alți furnizori. Tu decizi ce date merg unde, iar serverul poate rula pe un subdomeniu al site-ului tău.

Evenimentele pornesc în continuare din browser. Dacă tagul din browser este blocat sau pagina de mulțumire nu se încarcă niciodată, containerul server nu are nimic de transmis. În plus, serverul îl rulezi, îl plătești și îl actualizezi tu.

Trimiterea din datele comenzii

A doua abordare pornește achiziția din înregistrarea comenzii din magazinul tău. Magazinul raportează comanda plătită către server printr-un webhook sau un API, iar serverul o trimite către fiecare platformă conectată. Browserul este necesar doar mai devreme, ca să salveze click id-ul când cumpărătorul ajunge pe site.

Cele două abordări pot fi combinate. Multe magazine colectează vizualizările de pagină și adăugările în coș în browser și trimit achiziția din datele comenzii. Achiziția este evenimentul pe care platformele de publicitate îl folosesc ca să raporteze ROAS și să optimizeze licitarea, așa că este cel care are cea mai mare nevoie să fie complet.

Ce rezolvă tracking-ul server-side și ce nu rezolvă?

Consimțământul se aplică în continuare

Tracking-ul server-side este o metodă de livrare a datelor, nu o cale de a ocoli regulile de confidențialitate. Acolo unde legea cere consimțământ pentru cookie-urile de marketing sau pentru tracking, cerința acoperă datele pe care le colectezi, indiferent de traseul pe care ajung la platformă. Mutarea unui tracker pe serverul tău nu schimbă ceea ce a acceptat un vizitator.

Atribuirea rămâne specifică fiecărei platforme

Fiecare platformă tot creditează achizițiile cu propriile ferestre și reguli. Evenimentele de pe server oferă fiecărei platforme date mai bune, dar totalurile din Meta, TikTok și Google pot totuși însuma mai mult decât veniturile magazinului tău. Ca să compari canalele cu un singur set de reguli, folosește un singur model de atribuire pentru toate, precum modelele din atribuirea ROASaurus.

Are magazinul tău nevoie de tracking server-side?

Un magazin care cheltuiește un buget semnificativ pe reclame plătite din rețelele sociale sau din căutare beneficiază de obicei. Argumentul este cel mai puternic când mai multe dintre aceste puncte sunt adevărate:

• Platforma de publicitate primește clar mai puține evenimente de achiziție decât are magazinul tău comenzi web. Ghidul nostru despre blocantele de reclame și tracking arată cum măsori această diferență.
• Mulți dintre vizitatorii tăi folosesc Safari pe iPhone sau Mac, unde cookie-urile setate de scripturi durează cel mult 7 zile. Vezi Safari ITP și tracking-ul reclamelor.
• Cumpărătorii cumpără adesea la câteva zile după primul click pe o reclamă.
• Plata se finalizează în afara site-ului tău sau comenzile sunt plătite mai târziu, ca în cazul plății la livrare sau al transferului bancar.
• Optimizezi campaniile pentru achiziții sau pentru valoarea achizițiilor, așa că platforma are nevoie de fiecare vânzare ca să învețe din ea.

Iată cum schimbă o diferență deciziile în practică. Un magazin exemplu are 1,000 de comenzi web într-o lună. Pixelul lui Meta a raportat 820 de evenimente Purchase, deci 18% dintre comenzi nu au ajuns niciodată la Meta din browser.

ROAS-ul de break-even al magazinului este 2.5, iar Ads Manager arată un ROAS de 2.3 pe datele pixelului. Pe baza acestor cifre, campaniile pierd bani. Dacă comenzile generate de reclame au fost ratate în aceeași proporție de 18%, ROAS-ul real este de aproximativ 2.3 ÷ 0.82 = 2.8, ceea ce este peste break-even. Aceasta este o estimare maximă, pentru că nu fiecare comandă lipsă a venit dintr-o reclamă. Arată totuși cum o diferență de tracking poate face ca o campanie profitabilă să pară o pierdere.

Tracking-ul server-side contează mai puțin pentru un magazin care nu face publicitate sau care cheltuiește foarte puțin pe reclame.

Cum trimite ROASaurus evenimentele server-side

ROASaurus captează 19 click id-uri și șase câmpuri UTM la aterizare și le stochează împreună cu un id de vizitator first-party. Trimite fiecare achiziție din comenzile plătite ale magazinului tău către Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest, Reddit, X, Microsoft Ads, Taboola, LinkedIn, OpenAI Ads, Spotify, AppLovin, Criteo, AdRoll și Outbrain. Pe Shopify, conversiile Google Ads sunt trimise din checkout-ul Shopify. Pixelii din browser pot rula alături de evenimentele de pe server cu același event id, iar Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest, Reddit, OpenAI Ads, AppLovin și Spotify le deduplică. Fiecare livrare și răspunsul platformei sunt listate în Event log.

Citește mai multe pe pagina tracking server-side sau găsește-ți magazinul online pe pagina integrări.

Surse

1. Meta for Developers: Conversions API
2. Meta for Developers: Handling Duplicate Pixel and Conversions API Events
3. Meta for Developers: Customer Information Parameters
4. Google for Developers: An introduction to server-side tagging
5. Google Ads Help: About enhanced conversions

În ROASaurus

• Tracking server-side în ROASaurus
• Consimțământ și confidențialitate
• Evitarea numărării duble

Continuă lectura